小家电市场规模破千亿元 三成来自线上

GfK中国分析师 赵琦

根据GfK中国全国零售推算数据，2013年全年中国小家电全国市场零售额在1144亿元(品类主要涵盖家居护理类小家电、个人护理类小家电、厨房护理类小家电、健康护理类小家电等)，较2012年全年同比增长近13%%。数据显示，继2012年之后，中国小家电市场又一年持续两位数正增长，市场对小家电产品需求始终维持在良性的、稳定的水平上，整体增长态势稳健。

综观整体中国技术电子类产品变化趋势，除去遥遥领先市场其他产品增速的手机通信类产品之外，小家电产品是整体市场增长速度第二的品类。但反观市场绝对容量，小家电在整个大盘子里的占比却又不到10%%，是除去影像类产品之外，容量最小的品类。

趋优消费普遍 市场逐步细分

中国已成为全球最大的奢侈品消费市场，预估发展到2015年整体中国奢侈品消费可以达到3400亿元。

目前，中国已成为全球最大的奢侈品消费市场，预估发展到2015年整体中国奢侈品消费可以达到3400亿元。从消费者角度看，至少有三大原因成就了中国市场的高端消费。其一，居民的人均收入在不断增长。其二，高收入人群数量在不断扩容。其三，居民的消费理念在更新，越来越多的消费者愿意在能够承担的范围内去购买更高价格的产品，原因是越来越多的消费者认为高价格的产品能够带来更好的质量、更新颖的设计、更便捷的使用方式等等，这种“趋优消费”越来越普遍。所以，居民收入增加、顶端人群的扩容、消费理念更新，这几点导致中国市场具备了高端消费的硬实力。

从零售市场角度看，同样有三大原因推动高端市场的增长：其一，新品类、新功能的驱动。小家电市场正在被逐步细分，随之带来企业对新产品、新功能的投入，这类定价不低的产品往往能够带动高端市场的销售。例如榨汁机，随着相对高端的慢速挤压机受到市场的认可(平均价格在800元)，传统离心式榨汁机的市场受到一定程度的挤压(平均价格在400元)。2013年，慢速挤压榨汁机零售额占比为23%%，较去年同期上涨8个百分点，零售额同比增长超过70%%，这样，高端市场受慢速挤压的联动效应，也在一定程度上有所增长。

其二，越来越多的品牌进入高端市场，包括国产品牌和外资品牌。GfK中国小家电监测数据显示，2013年超过100个品牌在高端市场有动作，包括发布新产品、价格促销、提升产品铺货等等。

其三，是来自零售商的力量。现今零售商的发展已经远非若干年前“占地为王”、疯狂开店的状态。零售商的注意力不再仅仅局限于开、关店，而是愈发关注经营店面的单店效率和利润率的提升。很多零售商开起了精品店、旗舰店、超级店，整体营业环境也变得更加舒适，高端品牌的选择面也更广，无形中推动了高端市场在零售市场的发展。

在线市场“疯涨” 价格战愈演愈烈

2013年小家电在线市场零售额占全国小家电整体市场零售额超过三成，并且比重还在不断增加。

今时今日，没有人会怀疑小家电在线市场的高速增长以及所表现出的市场影响力，这种近乎“疯狂”的市场成长性，可以说是前所未见的。不过，小家电在线市场在带来了巨大商机的同时，也带来了极其激烈的市场竞争。

主要表现在以下几点：其一，价格战仍在继续，并有愈演愈烈的势头。2011年在线市场对比线下市场平均价差在12%%~15%%左右，热销单品的平均价差在20%%左右，但到了2013年的平均价差升至15%%~20%%左右，热销单品的平均价差升至25%%~30%%左右，尤其在某些特殊促销旺季时，热销单品的平均价差可能更高，50%%的差异也是有的。目前看来，为了抢夺更多的市场，各方资源仍然在不断注入在线市场，致使价格竞争仍在继续。

其二，品牌商争抢涌入在线市场，投入力度不小。2011年在线市场至少有433个品牌、2800个型号，平均每个品牌支撑至少6个型号;2013年在线市场至少有625个品牌、5200个型号，平均每个品牌支撑至少8个型号。不难看出，即使价格战使得平均价格一低再低，品牌商还是不惜余力，加大了型号的投入力度，这类型号的投入包括一些线上专供型号以及线下错开的热销型号等等。

其三，促销周期被拉长。往年，在线市场的促销往往集中在个别特殊日子，比如双十一、双十二等等。今年，在原有的基础上，在线零售商还拉长了个别促销的时间段，将原本的单天促销拉长至以周为基础单位的促销时间，并且配以每天翻新的促销主题，这样，能够保持消费者的新鲜度，需求被进一步挖掘。

2013年小家电在线市场零售额占全国小家电整体市场零售额超过三成，并且比重还在不断增加。

市场聚焦电商 在线规模将达500亿元

2014年小家电在线市场零售额有望突破500亿元，仍保持着一个高位增长，在整体市场的占比近一步加重。

根据GfK中国全国零售推算数据，预测2014年中国小家电全国市场零售额在1280亿元左右，仍然会保持两位数的增长速度。其中，市场的主要关注点仍有可能集中在在线市场上，这个快速发展的市场受到了国内、外厂商的注意，其惊人的增长速度更受到全球范围的瞩目。

中国互联网络信息中心数据显示，2013年在线市场零售额占整体零售品总额超过7%%的市场份额，整体销售额在17850亿元左右，在线市场正经历着“量”增长的阶段。据预测，至2015年，在线市场年复合增长率将近50%%，整体销售额在3万亿元，不难发现，在线市场对整体市场的拉动作用、市场规模不容小觑。根据GfK中国全国在线零售数据，预计2014年小家电在线市场零售额有望突破500亿元，仍保持高位增长，在整体市场的占比进一步加重。

对中国小家电市场来说，2014年将会是2013年的延续，延续着机遇，延续着期待，当然还延续着挑战，面对这样的市场，你准备好了吗?

延伸阅读

谁带火了小家电

就过往一年来看，有多重因素推动了中国小家电市场的进一步发展：

2013年，全国商品房市场销售上升势头明显，市场回暖。在这样的趋势下，和其息息相关的小家电品类得到了刺激和推动，包括与家居有关的护理类产品，如吸尘器、空气净化器等，与厨房料理相关的食品加工类产品，如榨汁机等，与家庭健康有关的水处理类产品，如净水器等。在居民住宅销售市场增长的趋势带动下，小家电市场的一系列产品产生了联动效应，呈现向上的趋势。

另外，近年来，全国各地雾霾情况严重。空气污染刺激着空气净化器的销售，越来越多的家庭开始选择购买空气净化器，甚至购买多台。这是典型的环境带动消费的案例。为了应对空气污染，水质污染，食品污染等问题的发生，相关的健康类小家电产品的销售也受到了关注，例如：净水器，榨汁机等等，和我们健康相关的小家电越来越受到关注，这也是近年来出现的支撑小家电市场增长的另一个因素。

2013年在线市场仍持续对线下市场造成冲击。2013年小家电全国在线市场零售额同比增速远高于线下市场，是带动整体增长的主力市场。从2010年下半年开始，在线市场就已悄然兴起，于2011年开始发力并延续至今。