小家电海外战略：中国品牌如何“逆袭”？

中国小家电行业似乎今非昔比了。

今年上半年，在国内轰动一时的三起跨境收购海外品牌案例中，小家电品牌美的就占其二：日本东芝、德国库卡相继收入囊中。

而美的的“逆袭”，似乎一扫曾经“海淘风波”给国内小家电行业带来的“阴影。也正如家电行业资深观察人士刘步尘所言，“要成为全球行业领导品牌，国际化是绕不过去的路。”

但问题是，频频出手海外并购能代表中国小家电已在国际市场上站稳了脚跟吗?

小家电海外并购的根源在国内?

追根溯源，审视一下当前小家电行业的海外并购事件，我们便不难发现，这既是市场所迫，又是大势所趋。

一方面，受国内外经济环境低迷影响，国内家电业2015年总体经历了行业阵痛，市场趋于饱和，竞争十分激烈;细化到小家电领域，虽然整体收入上扬，但国外品牌的强势入驻、电商平台“造节”之后打破底线的“价格战”……都使得小家电企业不得不寻求其他出路，以求得喘息、生存之机，征战海外便是一个“出口”。

另一方面，海外有着更广阔的市场与机遇，这个“出口”能为小家电企业带来丰厚的盈利，业界专家也称并购是打开国际市场的钥匙。以美的为例，收购东芝家电业务，不仅有助于其开拓日本家电市场，东芝也将成为国内家电品牌打开欧美国际市场的跳板。

于是乎，在国内市场竞争的压迫下，在海外市场利润的吸引下，越来越多的国内小家电企业开始了自己的国际化战略布局。

美的收购国外家电巨头，不断扩大自身实力与市场版图;九阳出征海外，推动全球首个豆浆机国际化标准的制定……

不止如此，小家电的垂直细分领域也处处弥漫着征战海外的氛围。如专注于灭蚊灯产品研发推广的小家电品牌格林盈璐，早在2010年，就将自家的灭蚊灯打入了韩国卖场。

这样看来，国内小家电品牌正齐刷刷地“组团”去抢夺海外市场，究其结果又是如何的呢?

“走出去”的小家电还未“走上去”?

“美的的收购战略只是停留在‘走出去’层面上，但还未‘走上去’。”

业界专家指出，中国主流的家电企业，大部分都是从1995年左右就进入国际市场，如今差不多经营了20多年，但是，中国家电企业在国际市场的表现并不是特别明显。

海尔掌舵人张瑞敏就曾有言：海尔国际化只走了“一步半”，只是将产品销往世界各地，开始进入国外主流销售渠道，但还没有“走上去”，它在美国仍然只是第三集团军品牌。

强大如海尔，在国际市场上尚且如此，小家电作为后起之秀能力挽狂澜，走上去吗?

“事在人为”，作为格林盈璐的市场部负责人，潘雪力认为，在国际市场上摸爬滚打多年的中国家电企业，之所以仍未“走上去”，是因为：

首先，定位低。中国企业进入国际市场早期的起点比较低，大部分是以中低端给别人代工的产品迈向国际市场，价格便宜，在进入国际市场过程中多次遭遇国外的反倾销;

其次，品牌认知差，早期品牌形象弱。要知道，国际市场中，经济越发达、文化程度越高的国家和地区，其消费者对品牌的认可度却越强烈;

最后，技术含量低。中国企业早期的产品本身技术含量低，确实没办法跟别人主流品牌去竞争。

认清现实，才好对症下药，潘雪力表示，这些是格林盈璐自身及其他小家电企业，在制定国际化战略之时应该引以为戒的东西。

小家电要如何“走上去”?

移动互联网时代，“更多享受、解放双手、更加享受”正成为消费痛点，无论是国内还是海外，绿色、健康、环保等因素越来越受到消费者重视，于是定位中高端的小家电被带动起来围观，比如智能电饭煲、智能马桶盖等。

而消费者之所以对日本、德国品牌，也是源于其提供的产品、服务能够满足他们这些高品质要求。

“消费者至上是永恒的生存法则”。潘雪力认为，要想在海外树起“中国品牌”的大旗，真正“走上去”，小家电首先要做到的就是能应需而动。

“更为关键的是，人无我有，人有我优”。

对于如何在国外灭蚊灯这个细分市场打响旗号，赢得消费者信任，格林盈璐方面将深挖灭蚊技术、培育灭蚊灯领域的“工匠精神”作为“杀手锏”。

“高效灭蚊”是市场的首要评判标准。为了打磨出这样的灭蚊灯，格林盈璐早早地与美国、日本团队进行技术研发合作。

除了技术实力过硬，业界专家还表示，小家电企业想在“只认品牌”的国际市场上拔得头筹，还需要使劲浑身解数，做好品牌营销，提升品牌认知度。

这一点倒可以借鉴以往企业的做法，比如海信通过赞助欧洲杯赛事，将海信赛场广告与主题营销相结合，引发了广泛关注;海尔、美的、创维等国内品牌，亮相美国时代广场，让中国品牌形象得到正面传播。

对此，志在“为全球用户提供值得信赖、更加优质的产品与服务”的格林盈璐，则有着自己的营销策略——以情动人，借助产品、服务，实现海外消费者加深对格林盈璐品牌文化的认同。

潘雪力表示，灭蚊灯行业在国际市场中尚属小众领域，欧美等小家电消费使用大国甚少有类似的行业。

这样一来，灭蚊灯属于紧俏产品，而消费者为解决灭蚊需求而来，格林盈璐需要做的就是将“关注生活，为您而想”的企业宗旨，真正融入到产品、服务之中，确保灭蚊灯的高效、健康、环保，为消费者追求的高品质生活加个“色”。

“让他们在有灭蚊需求之时，会想到的是中国品牌——格林盈璐。”潘雪力如是说。

当前，不论是海尔并购GE，还是美的收购东芝，中国家电企业海外并购已经成为一种热潮，海信、九阳股份等中国家电企业都在纷纷投入资金进行海外扩张。

据汤森路透数据，自2014年初以来，这些企业已投入逾310亿美元进行各种交易，几乎是2010至2013年间投入的54亿美元的6倍。

从被国外品牌打压收购到征战海外、并购国外品牌，中国家电走出了国门，并且越走越远。家电行业资深观察人士刘步尘断言，在未来的国际市场上，将是中国家电品牌与日本、韩国等品牌激烈竞争的局面。

谁能取胜呢?我们不得而知。

或许，正如格林盈璐所言，在经济全球化的大背景之下，“万变不离其宗”，更好地去满足消费者需求才是兵家“致胜之举”。

而这条道路，只能靠小家电企业们慢慢摸索了。