消费电子正处转型期 下半年需再攻难关

演讲嘉宾：

中国电子商会副秘书长 柳玉峰




北京中怡康时代市场研究有限公司副董事长 李基祥




海尔冰箱营销部部长宋照伟




青岛海信电器股份有限公司营销公司总经理助理侯志鹏



上海松下等离子显示器有限公司营业部 张超行




SRS首席技术官Alan Kraemer



中国电子报 家电/消费电子周刊主编 胡春民

编者按：由本报主办的“2008中国家电·消费电子品牌竞争力中期评价报告发布会”7月11日在青岛国际会展中心举行。来自中国电子商会、中怡康公司的嘉宾以及海尔、海信、长虹、康佳、创维、杜比、SRS、索尼、三星、LG等国内外20多家企业代表出席了该发布会。与会代表认为，2008年上半年我国消费电子市场整体运作平稳，但由于受产业升级、自然灾害、宏观经济环境等因素的影响，出现了一些波动,但下半年如果相关不利因素能克服的话，将会有一个较好的预期。现把其中的精彩观点整理后与读者分享。
从上半年的市场特征可以看出，中国消费电子产业正在转型，自由连接的发展趋势为企业带来了机遇，但同时国内企业也面临着行业发展增速放缓、外资企业频频发力的挑战，因此企业需要在开源节流的基础上寻找更多的赢利点。

消费电子正处转型期
数字消费电子与多媒体应用已成为我们当前信息家电发展的主流。更丰富、更高品质的数字内容将整合到多样化的产品中，硬件、软件、内容、服务等有机地融合在一起，互联互通、自由连接，已成为消费电子产业发展的必然趋势。

柳玉峰 随着技术的发展，新的消费电子产品不断涌现，产品内容也越来越丰富，与通信、网络、电视、音响等方面的联系越来越紧密，因此,消费电子产品的发展前景也更加广阔。预计今年中国消费电子产品的市场总容量将达到1万亿美元，从而促进了生产厂商在消费电子生产领域增大投资和产量。从我国目前的形势来看，今年计算机、手机、平板电视、数码产品的增长率将达到30%%以上。
结合上半年的市场特征可以看出，中国消费电子产业正在转型。通信、IT(信息技术)、家电都已从各自的角度向3C（电脑产品、通信产品、消费电子产品）融合，新产品不断涌现。
具体来说，今年上半年，尽管平板电视市场发展基本稳定，但是日韩厂商发动的价格战仍让不少国内品牌感觉到了压力，这就说明中国企业在平板电视上的话语权仍很薄弱。这种情况同样出现在手机和数码市场上，由于缺乏核心竞争力，同时加上人民币的升值、制造业成本增加等因素，这些领域中的国内企业表示得都不算好。虽然今年中国消费电子产业的发展是迅速的，但是我们也要看到，还有许多矛盾非常突出:首先是标准问题，许多新产品没有标准，例如移动电视，由于没有标准，影响到了产品的普及；又如MP3（音频播放器）、MP4（视频播放器）也没有标准，所以市场很难有所突破。现在这样的现象很多，所以我们也经常向政府有关部门呼吁，希望更多相关人士参与到标准的制订当中。
其次是消费电子产品的售后服务问题，现在很多产品维修难、维修贵，使许多消费者不敢轻易消费，这个问题亟待解决。我们成立了中国消费电子合作协会，经常和媒体开沟通会，把一些消费者的信息反馈给企业。
最后是消费电子产品的创新问题，这是永远的主题，特别是要把这个问题当作关系到企业生存的大问题来对待。长期以来，我们的消费电子产业缺少自主创新的知识产权，这就使得我们的产品发展受制于人，同时也使我们的企业得不到更好的利润。因此我个人认为，目前应该积极鼓励企业创造自己的品牌，通过品牌来增加自己的附加值，才能使我国的消费电子产品有更多的附加价值。还要加大投入，否则我们消费电子制造业只能成为人家的廉价加工厂，这样的前景是不乐观的。消费电子由于是一个技术发展快、更新换代快的产品，所以在这个领域，我国的产品极应在应用方面开展自主创新。从目前的发展趋势来看，我们也取得了不少的成功，例如在一些数码芯片、通信，3C等领域已经有很国内多企业自主研发的产品。

5月份是市场转折点
由于地震、水灾等影响，很多产品5月份以后的市场增速出现了大幅度的下滑，这就意味着企业在安排下半年生产和销售的时候，要考虑到目前宏观经济形势的影响，以及自然灾害的影响。

李基祥 2008年前5个月的彩电市场主要呈现以下几个特点：一、彩电由传统CRT(阴极射线管)时代进入平板电视时代，总体特征是市场销售量略有下滑，销售额大幅度增长；二、小屏幕产品的市场份额保持稳定，大屏幕的市场份额快速上升，中间市场在逐步萎缩。小屏幕主要是指24英寸以下，主力是21英寸的产品；三、大屏幕液晶占据主体，40英寸到47英寸产品共占平板市场40%%的份额。此外，32英寸等离子2008年1-5月份的市场份额达到4.1%%，32英寸液晶达到27%%；四、高清市场和全高清市场份额快速上升，2008年1-5月份，全高清的产品已经占到整个市场销量的1/4，普通高清占65%%。等离子产品中，普通高清产品占到26.4%%，全高清占到3.7%%。
冰箱市场这几年在家电市场中是非常引人注目的，2008年1-5月，总销售量比去年同期增长了9.9%%，销售额增长了19.9%%。除了高速增长，冰箱市场的第二个特点是产品进一步高档化，体现为多门冰箱和对开门冰箱在市场份额中的比例进一步上升。2008年1-5月，多门冰箱市场份额占到11.1%%，对开门冰箱占据3.3%%。
相对于电冰箱的高速增长，洗衣机过去3年的市场比较稳定，但这种徘徊的局面在2008年1-5月被打破了，洗衣机市场销量增长了9%%，是这几年最高的增长速度，销售额增长了18.4%%。产品结构方面，滚筒洗衣机近3年的市场份额增长比较明显，由2006年的12.9%%上升到了2008年的15.9%%。此外，洗衣机的容量变得越来越大，7公斤以上产品的市场份额由2006年的15.5%%升到2008年1-5月的22%%。
空调是跟我们日常生活和气候环境密切相关的产品。2008年1-4月，空调市场的增长势头非常好，同比销售量增加约20%%，销售额基本持平。但是2008年5月份的地震以及随后一个多月偏凉的天气，使正常的高速增长局面被迫结束。由于厂家库存的压力，以及目前不利的天气，今后两个月空调的市场还会面临严峻的挑战。如果考虑到6月份市场不景气因素的话，今年整个市场应该会比去年同期呈现出萎缩的局面。
手机市场是最近几年国内家电市场中最大的一个市场。2008年以来，手机市场的销售量和销售额都呈现出低速增长的局面。2008年1-5月，手机总销售达到5300万台，销售额738亿元。就产品种类来看，直板机最受欢迎，销量占到整个手机销量的近70%%;其次是滑盖机近20%%，以及折类机占比11%%。2008年1-5月，国内市场共有161个品牌在销售。虽然品牌越来越多，但前三名品牌的市场比重反而越来越大，垄断了2/3以上的市场。
下面再看看数码相机市场，数码相机的像素越来越高，2008年1-5月，800万-1000万像素的相机占到市场的56.3%%，1000万-1200万的占到了10.5%%，800万像素以下的产品所占份额只有1/4左右。同时，价格也大幅下降，1000万-1200万像素的产品均价已由2006年的3376元降到了2008年的2749元。
最后一个产品是数码摄像机，数码摄像机的价格段在发生着明显的变化，3000元-4000元的产品由2007年的16.5%%上升到了2008年1-5月的35.1%%。而内部品牌的竞争主要是索尼一家独大，它的市场份额占到55.5%%，其次是GVC（致福电子），占据25.2%%的市场份额。

靠品牌创新赢市场
海尔取得这些成绩主要是靠以用户为本的品牌创新，赢得了用户的信赖。海尔冰箱和洗衣机的市场份额接近1/3，但我们的目标并不是所谓的垄断，我们要为全球的消费者提供更加有生活体验的产品。

宋照伟 海尔冰箱近期的目标是通过开创、对等、共享、全球化的运作创海尔冰箱全球品牌。据计算，海尔集团2007年全球营业额利润持续高速增长，增幅达到50%%。以美元统计，2007年海外市场增长幅度是全球增长幅度的1.5倍，这意味着我们在海外的增长速度比国内更快一些，而且一些美国工厂、泰国工厂、印度工厂、巴基斯坦工厂都取得了比较好的业绩，生产的产品拿到中国高端市场来销售。
作为海尔的发家产品——海尔冰箱，我们的目标是创全球领先品牌，要给用户提供最具创新性和领先性的品牌，做最时尚的、品质最可靠的、最具领先专业科技的，而且是产品系列最全的，最具全球化的品牌。
我们计划是3年之内，到2010年成为世界第一，通过2007年的运营我们海尔冰箱的销量突破了1000万台。我们能够做全球冰箱行业的领先品牌，来自于几个基础，一是比较强大的资源整合能力，我们有美国的工厂、印度的工厂、意大利的工厂等等。
第二是我们有巨大的产能，实现了快速增长的目标，去年国内很多小冰箱厂也在扩大生产，而我们1000万台的产能发挥了巨大的规模效应。我们在全球有超过1500万台的产销能力，而且我们的产品结构以中高端为主。为迎接奥运会，我们还推出了奥运系列产品，推出了节能系列产品等。
第三是我们企业一流的研发能力，海尔冰箱在中国要引领行业的发展。目前，海尔冰箱以高速度领跑国内市场，我们的基本目标是达到行业发展速度的1.5倍以上。2008年，海尔冰箱的规模可能会达到3000万台，位居全球第一。并且海尔冰箱已经18年连续蝉联国内第一，目前对开门冰箱以30%%的份额也占据国内第一名的位置。
中国冰箱的市场价格实际上既没有涨也没有跌，但是我们的产品结构出现了很大变化。海尔冰箱向全球冰箱的大容量、多门、抽屉式的趋势发展，比如我们在美国、意大利上市的冰箱都符合这种趋势，同时在中国我们也是基本上同步发售新产品，因为目前中国的市场已经是国际化的市场了。

国内品牌竞争力增强
与CRT时代不同，今天的平板电视，中国的品牌综合竞争力比任何时候都要强，表现在中国品牌在起步时与国际品牌是站在同一起跑线上，在创新能力、研发能力、市场运作能力等方面丝毫也不逊色于国际大品牌。

侯志鹏 近年来全球平板电视市场发展迅猛，数据显示，2007年全球平板彩电的出货量是9000万台，2008年平板电视出货量预计达到1.14亿台，占彩电总体市场的55%%。与此同时CRT市场以每年11%%的速度下滑，从今年开始，平板电视真正在全球市场确立了主导地位。
在中国市场上，平板电视的普及势头更加迅猛，从2002年开始启动，到2008年中国平板电视市场容量将超过1500万台，这是惊人的增长速度。同时平板电视的快速发展也加快了整个产业升级的步伐，使节能环保、色彩改善以及数字网络等技术广泛应用到平板电视当中来。我们从终端市场可以看到，最新的功能是中国企业推出的，款式最多的也是中国品牌，引领市场潮流的还是中国品牌，虽然洋品牌频频以低价进入中国市场，但是中国品牌依然占据主导地位。2005年以来，平板产品一直是海信规模和效益提升的根本支撑，海信规模和效益的快速增长，强有力地回击了中国彩电市场亏空的流言。
另外，在平板电视竞争日益加剧的情况下，只有加大产业的垂直整合力度，不断在核心技术领域取得突破，才能在全球市场竞争中确立主导地位。近年来，海信在芯片核心技术领域取得了重点突破，成功地进军电视、液晶模组，上游产业链领域，大大提高了对整机成本的掌控能力，同时通过对未来新技术的快速把握和应用，提高了产品的竞争力。
2005年6月16日中国首款具有自主知识产权的数字电视“芯”在海信诞生，彻底打破了国外芯片的垄断局面，促使同类产品的大幅度下降，芯片价格从13美元降到5美元。海信的市场战略意义在于不仅通过自主创新实现了产品的差异化，大大降低了成本，更重要的是给中国的电视制造业带来了生存和发展的空间，给中国消费者带来了真正的实惠。
目前中国已成为世界最大的平板电视生产国和全球第三大市场，随着全球平板电视市场不断扩大，今年仅液晶生产就将超过1亿台，发展空间巨大。但是绝大多数在中国生产和销售的电视仍需要进口平板显示器件，同时上游面板企业不断向下游延伸，整机企业可控的成本越来越少，最终可能连10%%也达不到，那个时候中国彩电制造大国将徒有虚名而沦为加工大国，中国彩电产业将面临崩盘。巨大的产业危机感坚定了海信向上游平板产业进军的信心，向产业上游扩展，有效地避免被边缘化，瞄准驱动技术、持续控制技术、背光技术等液晶模组关键重点技术进行重点突破，2007年9月份，海信靠自己的力量建立了中国电视行业第一条液晶模组生产线，打破了液晶模组全部靠外来进口的局面，不到半年时间，海信的第一条模组生产线顺利投产今年海信模组二期投产，明年将继续建成两条生产线，届时年生产能力将达到300万片，对平板电视整机充足的掌控能力将提升到50%%以上。正是由于海信掌握了平板产业链上游的技术和资源，在有效增加成本控制能力的同时，有效地增加了自主创新能力，以应对国际竞争对手的技术封锁。

等离子电视更重视环保
与液晶电视相比，等离子电视生产过程中是没有使用三氟化氮这样材料的。因此，等离子电视，尤其是松下的等离子电视，在环保方面做出了应有的贡献。

张超行 相比去年，松下产品在性能和功能方面有许多改善，最主要有两点：第一是动态清晰度，4月22号相关部门发布了等离子数字电视动态图像清晰度标准，同时提供了进行等离子电视动态清晰度测量的办法。此后，松下电器及时地将2008年等离子和液晶产品提交到相应的检测所进行检测，为2008年的每一款产品都提供了指标。
作为电视的图像，消费者最关心它的清晰程度。以水平的清晰度为例，电视从左到右，它能够呈现出的一条一条线的数量越多，那么它的清晰度就越高。此外，我们在衡量一个电视的清晰程度时不能以分辨率，或者是像素来衡量，我们要用电视线，也就是说以线数到底是多少来衡量。
我简单介绍一下850线、900线、1000线这三种不同层次的动态清晰度是怎么实现的。松下电器这一次推出的2008年的等离子电视当中，V系列的产品是400Hz的驱动，在播放24帧电视画面的时候采用的是4倍的技术，因此它的动态清晰度能够达到850电视线。在Z系列的等离子电视当中，它通过智能控制，把50Hz的图像加工为60Hz的图像，实现了480的驱动，同时在播放24帧的电影胶片时，它是高精确、“创进帧”，这个不是简单意义上的重复加上一帧，而是精确地计算出这两个帧之间的位置，插入的一个帧，实现了动态的清晰，因此它对应的动态清晰度就可以达到950线，甚至是1000线，这是2008年松下等离子一个比较新的诉求。
第二是关于环保的问题。其实松下电器长期以来一直致力于环保、关爱环境，为可持续发展的社会作贡献，实现地球与环境共存，2008年松下的产品都申请了“中国环境标志产品”的标志，就是十环标准。所谓环保产品包含哪些内容呢？首先是“长寿命”。松下2008年的产品寿命，等离子电视可以达到10万像素，如果每天收看8小时可以使用长达30年，而且这个30年是指质量缩减到原来的一半，而不是到了30年就不能用了，2007年的等离子和液晶只有6万像素，今年达到了10万小时的寿命。
其次就是节能省电和减轻重量，今年的产品比去年在耗电方面减少了12%%，同时待机的功耗也相应地降低。而重量减轻方面，以42英寸为例，今年的产品重量比去年降低了25%%，减轻重量和环保有什么关系呢？一是消耗的材料减少，二是在运输的过程中，车辆的尾气排放减少了。
最后，松下的等离子产品中有一个爱眼模式，实际上是根据周围环境光线的不同，自动调整画面的设置，使它达到最佳的收看效果，而且在屏幕上有相应的级别显示，现在达到了哪一级，让你在收看的时候，眼睛感觉比较舒服，实现了节能的操作，杜绝了不必要电力的消耗。
发达国家对处理废旧产品还要收费，不能随便扔到马路边或者随便扔到垃圾桶里。我们现在废旧家电还可以卖一点钱，但是在发达国家这是倒过来收费的。我想随着环保意识的增强，相信中国的经济发展也会有那么一天的，到那个时候，消费者的环保意识将会更强。
随着液晶电视的繁荣，相关的废旧电子产品如果没有经过正确处理的话，会对环境产生很大的影响，这便涉及废旧电器的处理问题。而到了2009年，仅美国就有废弃电视机8000万台，如果处理不当的话，确实会对生态环境造成很大的影响。

全年形势较为严峻
整个家电消费行业上半年的表现并不像去年那样突飞猛进，虽然对2008年我们寄予很多的希望，奥运会也给了我们好多的憧憬，但是这个市场并没有给我们这个行业实实在在的回报。

胡春民 2008年上半年家电消费电子行业进入到一个比较艰难的时期，甚至全年的情形都会比较严峻，我主要介绍三类产品：电视、手机、空调。
首先，彩电今年的增长率下降较大，由去年的150%%下降到了今年的39%%。去年的市场，我国企业的产品占到很大比例，但是日、韩企业异军突起，今年1-5月，日、韩企业的市场份额达到54%%，这对我国企业来说形势严峻，企业的赢利能力在下降。背后的原因是什么呢？一是奥运会并没有给市场带来实质性的拉动，二是雪灾、地震等灾害的影响，三是人民币的升值使出口受到一定影响，四是日、韩企业靠低价策略抢占国内品牌的市场份额。
其次，手机行业是不是在遭遇拐点？2008年1-5月，手机市场16%%的增长率创4年来最低。另外，国产手机的市场占有率为31%%左右，数据都不乐观。除了宏观经济的影响之外，一是因为产品缺少革命性的卖点；二是电信重组之后，联通和电信还没有真正开展工作；三是产品降价的空间下降，价格没有拉动消费者的需求。
最后，我们分析一下白电中的空调产品，我认为空调的旺季没有旺起来，5月份行情发生逆转。国家统计局1-5月的数据显示，空调产量4658万台，同比增长14.1%%，但去年同期的增长是20%%。其实这其中的原因也很复杂。从外围角度来看：一是普遍的夏季不热，旺季无法启动；二是出口下降，内销压力大；三是空调能效率等级的升高，从5级提升到2级，对空调的影响比较大。
总之，面对较为严峻的形势，那企业该怎么办？首先要活下去，活下去之后才能生存和发展，怎么去生存？要在节约开支、降低成本的基础上找到更多的赢利点。
Alan Kraemer SRS（从事音频技术及其相关产品研发的美国实验室）的音频技术主要覆盖5个消费电子应用领域，比如电视或家庭娱乐，包括电视和机顶盒、车载音响、电脑、便携式媒体播放器。作为全球第一的音频技术提供商，SRS实验室的音频技术已经被全球九大品牌电视机所采用，包括索尼、三星、LG、东芝、日立等，飞利浦正在商谈之中。
SRS的音频信号处理技术能够克服消费电子产品上的一些物理极限，包括小型或微型扬声器的驱动设置，比如说在手机上，以及在平板电视上面，越来越小的音箱空间。除此之外，它还能带给消费者一种互动方式的体验。
SRS实验室基于整套心理声学的原理开发了一些先进技术，这些技术使得人类对音频的感受比较真实。基于对人类感知空间、方位以及低音、音量的原理，SRS可以提供相应的技术，以前的技术只是纯粹从信号、电子信号方面去做文章，而现在SRS更加注重人的听觉感受，基于人类听觉系统感受声音的原理，给大家带来一种很好的体验。需要强调的是，SRS开发的技术不会带来任何声音的失真，因为它的工作原则就是把电子信号通过符合人类听觉原理的方式，在终端设备的物理扬声器上最好地体现出来。