阿尔卡特手机回归仍面临市场风险

最近中国手机市场因为诺基亚份额拉升、手机牌照放开、中小品牌大量涌现使得市场内部竞争环境日趋恶化，特别是夏新、波导两大巨头本季财报亏损更加显出国产手机生存的艰难。在如此恶劣的生存业态之下，阿尔卡特手机却在中国沉寂二年后重新启动，其未来在中国市场前景如何成为业界关注的焦点。

TCL通讯扭亏的功臣

缘何要蛰伏两年之后在中国市场重新启动阿尔卡特品牌，在过去的两年间阿尔卡特手机经历了哪些鲜为人知的故事呢？
2004年，原法国阿尔卡特集团将阿尔卡特手机业务卖给TCL后，这项收购给TCL通讯造成了巨额亏损，并在2005年拖累TCL通讯一度陷入了经营困境。当时TCL集团董事长兼总裁李东生希望TCL通讯能够在18个月内完成扭亏这一重要使命，并将其规定为一个硬性指标。
当时CEO刘飞上任后顶着压力换了一拨管理层，并且思路清晰地制定了一个“要专注打市场”的战略，即在2005年起TCL品牌主攻中国市场，而阿尔卡特品牌则主打海外市场。
在接下来的将近两年中，阿尔卡特在海外市场主要走运营商定制的模式，从欧洲到中东，从非洲到拉丁美洲，乃至去年进军美国市场，两年间一切运营稳定，特别是去年阿尔卡特手机全球销售1000多万台，比TCL并购阿尔卡特手机之前翻了一番。并在去年使得阿尔卡特手机品牌全球排名从原来的第9位上升到第7位。
“阿尔卡特的良好表现不但反哺国内TCL手机实现了扭亏格局，完成了集团制定的阿尔卡特18个月扭亏的承诺目标，而且使TCL通讯在过去的六个季度内上市公司财务报表实现赢利，基于上述考虑公司决定在中国市场重新启动阿尔卡特品牌。”TCL阿尔卡特业务部执行副总裁王国聪向《中国电子报》记者说。
根据刚刚出炉的2007年Q3财报显示，TCL通讯在7月～9月期间营业收入达13.54亿港元，赢利4022.1万港元，这是TCL通讯连续六个季度赢利。同时，今年第三季度公司总计售出360万部手机，同比增长30%%，其中120万部销往欧洲、中东及非洲地区。TCL预测，今年第四季度TCL通讯的手机销量将再度增长44%%，2007年的年销量将达1200万至1300万部。
“现在，阿尔卡特品牌回归中国正是时候。”TCL阿尔卡特业务部执行副总裁王国聪表示，“中国市场占全球份额的12%%，毛利率高于其他任何国家和地区，况且目前中国手机市场存在着巨大的空白市场，对阿尔卡特来讲蕴藏着巨大的市场机会。”

与TCL品牌定位区隔

“品牌、产品和渠道将成为阿尔卡特重启中国市场的三板斧。”王国聪认为，过去两年间海外市场运作经验使得阿尔卡特手机在产品质量、品质管理和运作经验上都有了大幅的提升，获得了海外运营商和消费者的认可，因此对阿尔卡特在中国的未来充满信心。
对于品牌定位，王国聪介绍说，阿尔卡特刚获得了阿尔卡特—朗讯的许可，将阿尔卡特品牌使用权延长十年，至2024年。未来阿尔卡特品牌将定位在时尚人群，走中高端路线，并且与TCL的中低端品牌定位形成区隔。
据了解，阿尔卡特年底即将上市的主打产品有两款：一款是阿尔卡特-朗讯和RIM公司合作在中国经销的黑莓手机8700，由阿尔卡特具体负责销售；另外一款产品则是由阿尔卡特及法国时尚杂志《Elle》合作开发的高端手机N3。
“这两款产品是将海外产品带回中国‘试水’的。明年一年阿尔卡特将针对中国市场特点大规模推出中高端产品30～40款，包括多款智能手机和时尚女性手机。”王国聪说，“这些产品不要求销量，主打精益品质，产品定位中高端，均价二千元以上。”
目前除了销售黑莓手机的中移动运营商渠道之外，松联通讯是阿尔卡特是第一个签下来的分销商，该公司在北京、天津、上海、济南、杭州、西安、南京、合肥、南宁、郑州、石家庄、太原、海南、乌鲁木齐等全国14个特大型城市均设有省公司，可以保证阿尔卡物产品直接面对消费者。
此外，国包、省包、地包的传统渠道模式和国美、苏宁、迪信通等连锁卖场渠道的谈判也在同步进行中，但这需要至少半年以上的时间。“为适应中国手机渠道多样化的趋势，未来一年还将会试水电视购物、网上购物等新兴渠道。”王国聪说。

高端定位市场难料

“今年是阿尔卡特在中国市场重新启动的第一年，前期市场目标不是很大，因为阿尔卡特在中国市场的成长是一个渐进的过程。”王国聪表示，“预计2008年阿卡尔特销量在200万部左右。”
我们看到阿尔卡特已经谋划好了其在中国市场的“蓝图”，然而这一新算盘究竟胜算几何呢？业内人士认为，目前在中国手机市场成功的企业有三点因素是至关重要的：产品、价格和差异化，因此对于阿尔卡特品牌重启中国市场而言，要想在竞争惨烈的市场中杀出一条血路依然蕴藏着巨大的风险。
灵通咨询公司分析师李靖表示，在产品方面，我们看到RIM公司早在去年就进入了中国移动的渠道，并获准在中国市场销售，此次阿尔卡特销售的黑莓手机实际上是RIM租借了中国厂商TCL通讯的手机牌照。这里面值得关注的是，中国移动此前已经有了PUSHMAIL业务——免费无限量移动邮箱，两年前推出“黑莓”便就给人以“左右手互搏”之嫌。
虽然此次中移动明确表示黑莓手机将主攻企业级客户——高端商务人群，但其398元和598元的套餐价格将难以对企业用户形成吸引力。“此外，其与时尚杂志ELLE合作的时尚女性手机，使人不由地联想起同样采用品牌授权的OKWAP的HELLOKITTY系列女性手机，HELLOKITTY产品目前在中国市场处于叫好不叫座的阶段，通常产品会在上市半年后从二千余元降到一千多元，价格难以维持稳定。目前女性手机细分化加剧，TCL钻石手机单款销量300万部的时代已经一去不复返了。”李靖说。
“从产品价位上来分析，我们可以看到目前市场上中端机型的普遍价位在一千元左右，这些机型大多采用MTK方案，具备拍照、摄像、音乐、大屏幕等特点，满足了普通消费者的诉求。而阿尔卡特则将产品价位锁定在二千元以上，这一点虽然使产品毛利增大，但销量肯定将受到冲击，年销售200万部的目标恐怕将无法完成。”业内观察人士王斌表示。
易观国际分析师张燕玲则从用户的品牌认知度上给予了一些建议。她表示，由于过去两年间阿尔卡特在中国市场消失，使得消费者对于阿尔卡特的品牌认知大幅减弱。本次重启中国市场，打造新品牌就必须在消费者头脑中把原有品牌印象挤掉，凸显高端时尚的特征。此外，未来阿尔卡特还需要明星代言和一系列的时尚营销事件来助推品牌成长，三星手机和索尼爱立信品牌战略为此持续“烧钱”长达五年以上，摆在阿尔卡特面前同样也是一条漫长的道路。