平板突围 三、四级市场决定战果

中国平板电视的竞争力优势在什么地方？这一直是我国彩电企业思考的问题，特别是在一、二级市场，国外品牌的市场占有率已经超过国内品牌。在不掌握核心技术、价格竞争失灵、一线城市市场品牌认可度不太强的情况下，国内彩电企业怎么冲出国外品牌的包围是一个严峻的课题。

但在三、四级市场国内品牌平板无论是市场覆盖率还是市场销量均比国外品牌要好得多，甚至个别地区市场格局达到七三开。这一事实使得国内彩电巨头将战略目光锁定在消费能力迅速提升的三、四级市场，准备以“农村包围城市”的战略，实现全面翻盘。

一、二级市场国企不具优势

从CRT电视向平板电视过渡，对国内彩电企业来说是机会也是挑战，而从目前的情况来看，挑战似乎大于机会。屏、模组等上游核心组件的核心技术以及市场供应都掌握在日韩企业手中，国内彩电企业在短时间内很难有大规模地突破，尽管海信在液晶模组、长虹在等离子屏、南京华显在等离子屏等方面有所进展。

价格曾经是国内彩电企业制胜国外品牌的法宝，而在平板电视时代，国外品牌的价格战术似乎比国内企业运用的还娴熟，且平板电视市场刚刚启动时，国内彩电企业已提前透支了降价的空间。当前国内品牌的产品价格已在亏损的边缘徘徊。

我们再看看一级城市，国美、苏宁、大中等家电大连锁渠道商严重垄断着市场，而不管是国内品牌还是国外品牌都不得不依赖它们。截至2007年6月，国美电器已拥有654家门店，苏宁拥有413家门店，大中电器(市场主要位于华北)有77家门店。就目前来看，诸如北京、上海、广州、青岛、武汉等这些一线城市市场国外品牌的市场占有率已超过国内品牌。

其实在一、二级城市，索尼、三星、飞利浦、日立、松下等国外品牌正是依靠家电大连锁渠道商的鼎力支持，又在价格上配合才取得较好成绩的。记者也注意到，国美、苏宁、大中等大连锁企业的政策似乎也正向国外品牌倾斜。

今年“十一”黄金周国美遍布全国近千家门店中彩电销售额前5名依次为索尼、三星、夏普、东芝、飞利浦，仅这5家国外品牌就占据了国美整体彩电销售额的52.59%%。而近日国美与各平板厂商未来一年的签约情况也显示出了这一点，三星、索尼、松下三家合资平板企业的签约金额均为28亿元，夏普签约25亿元，TCL、飞利浦、长虹、LG、东芝、海信、创维、康佳等企业签约20亿元。

此外，在一、二级城市市场，消费者对品牌的敏感度相对较高，而索尼、三星、飞利浦、松下、日立、夏普等品牌的受青睐程度相对较高。在产品品质、价格乃至品牌等方面相对逊于国外企业的情况下，中国彩电企业的竞争优势到底在什么地方呢？

据记者调查了解，索尼、三星、松下、日立、夏普等紧贴大连锁渠道商的做法一方面是其在城市市场取胜的关键，同时也正是它们的软肋。因为国美在全国的门店绝大部分都在一、二级城市，而对于三、四级城市却寥若晨星，基本没有覆盖。而TCL、海信、康佳、长虹、创维等主流彩电企业除了在城市深度联合大连锁渠道商之外，遍布三、四级城市甚至农村市场的销售网点恰恰是索尼、三星、飞利浦、松下、日立、夏普等国外品牌所没有的。“一线城市国外品牌迅速崛起是事实，但中国平板市场渠道具有特殊性，国内品牌不适合大规模的作战方式，也不可能只用一种渠道在全国铺开，他们在国内三、四级市场上要建立优势还是需要时间的，如果国内品牌在渠道上精耕细作，在产品上是完全可超越国外品牌的。”创维集团总裁张学斌如是说。

鲁浙粤打响三级市场反击战

据记者了解，从去年以来，无论康佳、创维、TCL、海信等企业均对三、四级市场给予了充分的关注，并斥巨资加强三、四级市场的终端建设，使渠道进一步下沉，并且在局部市场已经出现了良好的市场回报。

创维、康佳、TCL等厂商的几位省经理在接受《中国电子报》采访时表示，国外品牌与国内品牌在一级市场的份额占比为六四开，但在三、四级市场国内品牌平板无论是市场覆盖率还是市场销售均比国外品牌要好得多，甚至七三开也不为过。

目前在山东省三、四级市场，国内品牌平板电视覆盖率达到了80%%以上，即使一些市场份额较小的乡镇市场都出现了国内品牌平板电视的直供网点。创维、海信、长虹等国内平板电视品牌成为消费者的首选产品，国内品牌整体销售额接近8亿元，约12万台。

创维山东分公司总经理王国江说：“截至目前，创维平板在三、四级市场销售近1.5亿元，约2.5万台，32英寸和37英寸的平板电视成为该市场的主打机型。今年创维在山东地区投入了400多万元做三、四级市场的渠道建设，CRT和平板电视全线产品渠道下沉，加大终端形象建设、终端软件改造和终端展示标准化运作，以加大消费者的认知度。目前，创维在山东乡镇市场拥有客户(代理商)1000多个，如此强势的渠道网络令国外品牌难以望其项背。”

在经济大省的浙江，平板电视的购买风潮已经从一、二级市场吹向了三、四级市场的县城和乡镇，富裕起来的农民买个平板电视已不值得惊奇，这一变化完全颠覆了以往三、四级市场只能卖低价CRT产品的惯性思维。

康佳浙江杭州分公司副总经理徐刚告诉记者：“目前在三、四级市场的年增长速度远远高于一、二级市场。虽然在一些经济相对发达的三、四级区域市场，国外品牌已经拥有了70%%的覆盖率，但国外品牌多采用代理商的渠道操作模式，唯利是图的代理商只会选择‘肥沃’的市场开垦，以追求利润为提前，因此渠道管理较为粗放，无论终端促销和价格操作都不如国内品牌灵活，平板销售自然也远远落后国内品牌。”“在珠三角的广东省，一、二级市场电视增长率只有5%%，而三、四级市场的电视购买增长率已经达到20%%-30%%，成为电视营销的主流渠道，其中平板电视增长更是惊人。”创维广东省分公司总经理黄心仲说，“随着广东省三、四级市场的经济发展和消费结构的不断变化，目前广东省的三、四级市场已然打破了传统，行政区域划分区域市场的概念，三、四级平板电视的销量与二级市场比肩，这一趋势在今年尤其明显。”

显然，我们从长三角和珠三角几地的采访中不难看出，在这些消费能力较强的三、四级平板电视市场已经呈现出放量增长的局面，增速大大超过一、二级市场。未来国内彩电企业应利用好三、四级市场固有的渠道优势，打响反击战。

应调整三、四级市场产品结构

“多年来国内彩电企业注重打造二、三级市场的城市级核心客户，已经在全国建立起一张密布如织的渠道营销网，并且已经培养了数以千计的忠诚的经销商，虽然目前在中国绝大多数三、四级市场平板电视市场尚未真正启动，但相信随着社会主义新农村建设的推进，三、四级市场的价值将进一步体现。”康佳徐刚说。

然而，国内品牌在看到三、四级市场蕴藏着巨大的市场空间的同时，一个不容忽视的问题也应该引起关注，那就是三、四级乡镇市场分散、集中消费力弱、网络布局乱等一系列问题，将使企业人力、物力、财力等各方面在三、四级市场的战线被拉长，渠道的深度拓展和运营管理面临着巨大的挑战，如何找到行之有效的简单运作模式将成为国内平板企业最大的挑战。

国内彩电企业在三、四级市场因噎废食的市场策略，记者在采访中也深刻地感觉到。“国内品牌在三、四级市场占有绝对的渠道优势，他们在CRT时代就积累了强大的销售与售后服务网络，而国外品牌在三、四级市场的铺设几乎是要从零做起，成本投入非常之高。”大同北方电器经理高中接受《中国电子报》记者采访时表示。

但他又指出：“平板三级市场在长三角、珠三角的部分地区刚刚启动，而在更广大的其他三、四级市场，还没有真正启动。当下二级市场很多连锁渠道都推行80公里免费送货等策略，很多三级市场的高端消费群就近选择有更多品牌类型平板电视产品的二级市场购买。”

业内人士指出，开拓三、四级市场没有必要广泛散网，而应该根据不同市场的消费特点进行针对性地产品布局，以满足当地消费者的实际购买需求。

对于长三角地区、珠三角地区、环渤海湾地区等经济发展较快的三、四级市场应该调整产品营销结构，将原有中低价位，32英寸、37英寸的小规格产品向40英寸、42英寸以上的高端机型转型，以满足消费者的多元化购买需求；而针对四川省、湖南省、河南省等相对欠发达的三、四级市场应该加大32英寸、37英寸产品的投放。“对于在三、四级市场主要靠CRT电视作为利润来源的国内彩电企业，一时间它们很难在平板电视和CRT电视上进行取舍，而且国内企业为了保证一、二级市场供货，它们一般都是以牺牲三、四级市场为代价的，这也是三、四级市场平板电视没有大规模放量的重要原因之一。国内彩电企业目前也要转变经营观念，从产品投放上向三、四级市场倾斜。”冠捷科技亚洲区消费电子事业部总经理刘丹告诉《中国电子报》记者说。