国内家电业：积极应对不利局面 酝酿走出困境

编者按：今年上半年，无论是创维、康佳等这些以黑电为主的企业，还是美菱、海信科龙等白电企业，都遭遇到市场的大考。面对压力，不少企业或压缩生产规模，或收紧市场战线，或转移部分订单，以此规避风险。《中国电子报》记者近日采访了一些国内知名家电企业后，发现虽然遭遇到各种危机，但大部分企业都成功地克服了压力，而且正在酝酿反攻之道。这其中，有些企业在内部管理上有了更深的领悟，有些企业在成本控制上有了更为精确的核算，有些企业在库存管理上有了更为灵活的周转。因此我们相信不久后，中国家电业将逐步走出困境。

本报记者 胡洪森 左延鹊

创维：发力海外市场缓解压力

“成本上涨给企业带来了很大压力，其中制造业的压力最大。因为制造业解决的就业人数最多、贡献的税负也最多，而且人工、原材料和运输成本的增加都将在制造业中体现出来。”创维集团副总裁杨东文表示。
杨东文表示，压力主要来自三个方面：第一，外资品牌调整了价格竞争策略，对国内品牌形成压力。第二，市场竞争的压力。尽管今年有欧洲杯、奥运会，从理论上来说对彩电的销售起到促进作用，但从目前市场的实际结果来看不如预期，尤其是中心城市的彩电销售完全出乎预料之外，增长幅度平稳。第三，来自渠道方面的压力。国美、苏宁等渠道商也有自己的竞争压力，渠道商的竞争压力导致彩电供应商面临更大压力。
面对压力,创维海外发展公司总裁匡宇斌表示,目前创维正在做两件事：一是针对全球市场需求进行产品研发;二是在每一个区域的海外生产基地寻找战略伙伴，到一定阶段，再研讨是否投资海外工厂。
此外,创维在南美、非洲、越南、俄罗斯均有合作工厂，创维的技术输出和管理增值弥补了人民币升值等不利因素，散件业务也减少了其他负面影响。
数据显示，第一季度创维彩电销量和销售额同比增长90.17%%和128.4%%。第二季度继续保持高速增长，增长幅度达到226%%，出口销量接近100万台。其中4月份增长151%%；5月份增长319%%；6月份增长268%%。
出口彩电中，液晶电视的销量占比日益增大。第一季度出口彩电60多万台，其中液晶电视31.6万台，占48%%。短管和超短管高端CRT(显像管)电视占比则由2%%上升到20%%。预计今年液晶产品销售额比例将达到50%%-60%%，高端CRT电视保持在25%%左右。
上游方面，创维与LGD公司合作，进入液晶模组项目，向平板产业上游拓展。
匡宇斌表示，为了改变目前的被动状况,创维今年重点选择产品需求和创维产品比较接近的东欧、南美和东南亚地区作为重点市场,提升海外市场份额从而缓解压力。

#p#副标题#e# 康佳：力推CRT电视渡难关

“受人民币升值、原材料涨价、市场增长低于预期、日韩品牌超低价竞争搅乱市场等因素的影响，国内彩电企业的日子都不好过。”康佳多媒体营销事业部总经理穆刚表示，“我国彩电业正处在艰难的转型期。”
记者了解到，为了应对大环境的不利，康佳在这两年对电视设计、生产和销售的各个环节进行了强化。在彩电研发制造方面，公司重点加大了降低成本的力度，从采购、设计、原材料替代和生产等各环节全面推进。
穆刚表示：“目前低成本策略在各个环节展开，低成本的策略能力不仅仅是针对低档产品的，对高端产品也一样。这需要企业的整个系统都要有这种意识，首先在产品规划上，比如在结构设计、芯片技术和各个工艺上要保证处于相对低成本。当然，我们的低成本策略会与市场定位、产品定位联系起来。”
内销方面，在制造环节，通过降本举措，康佳液晶电视和CRT(显像管)电视的物料平均下降17.87%%和11.52%%。渠道上，今年康佳在原来颇具优势的农村市场销售网络的基础上进一步加强了农村市场的开拓，成效较为明显。
外销方面，面临出口门槛增高，人民币升值及原材料价格上涨等诸多不利因素，公司以确保外销业务健康运营为目标，重点强化了产品规划的有效性和销售计划的准确性，全力培育非洲、欧洲、拉美等快速增长的区域市场。“康佳很看重CRT电视，我们认为CRT电视仍然有细分市场，有很大空间。”穆刚表示，“今年上半年，CRT电视在提升康佳彩电业务利润方面起着重要作用。”统计显示，今年上半年康佳CRT电视的国内销量大概是400万台，出口100多万台，高端产品的毛利率高达40%%～50%%。
下半年，康佳在产品上继续深化产品的分线管理，实现平板电视的高增长和CRT电视高毛利的相互补充和促进，从而达到经营效益最大化。技术方面，康佳推出全新的“双120Hz+FHD（全高清）”液晶技术。渠道方面，公司将继续完善二、三、四级市场销售渠道和售后服务网络。
康佳要实现2008年的经营目标，预计资金需求量约为1.90亿元。资金主要来源是内部加强资金管理，采取有效措施及时回笼资金。

#p#副标题#e# TCL：培养海外新兴市场

TCL多媒体在经过三年的国际化整合后，基本形成了中国、欧洲、北美、新兴市场及战略OEM（贴牌带工）的产业布局和渠道架构。
今年上半年，虽然TCL和其他国内品牌一样，遭遇到人民币升值、原材料涨价、全球经济疲软等大环境不好的影响，特别是日韩品牌的价格战让TCL的市场表现也大受影响。但由于TCL是国际化较早的企业，在国际市场特别是北美市场的表现一直较好，这也让今年TCL公布的彩电出货数据月月攀升。
今年TCL彩电能够平稳增长主要得益于北美市场的快速发展。我们可以看一下TCL7月份统计数据，销售液晶电视42万台，较去年同期增长436.2%%，液晶电视销量继续保持高速增长的态势；国内市场销售CRT(显像管)电视43万台，同比增长7.5%%，是公司利润稳定的增长点。
调查公司DisplaySearch统计显示，TCL旗下RCA品牌CRT电视占据北美市场46%%的市场份额。同时根据上市公司公告的数据，今年第一季度液晶电视销量达11万台，同比增长14倍，市场份额同比增长1.7个百分点。“我们首先对销售组织进行了进一步优化，通过简化商业模式，大大降低了运营成本；其次，将工作重点放在重点客户上，更多地聚焦销售和贴近市场；还有就是大幅降低售后成本。”TCL集团高级副总裁梁耀荣表示。
对于国内市场，虽然TCL液晶电视的销量同比实现增长，在超薄CRT电视领域继续扩大市场占有率接近20%%，但因大环境并不是很好，国内市场业务发展很艰难。
梁耀荣表示可通过两方面努力降低风险：一是在供应链上加强管理，这方面如果做得好，至少可以挤出1%%～2%%的利润；二是在财务流程方面，做到每月回馈具体的信息。
上游方面，TCL在惠州的模组工厂今年4月15日正式开工建设。TCL液晶模组项目第一期项目预计年产量为233万件。2008年-2009年液晶电视产能将在500万-600万台左右。
资金方面，由于涉足模组制造，给TCL带来了不小的成本压力，不过TCL主要通过定向增发的方式解决资金短缺的难题。
近日TCL通过了关于调整定向增发发行价格以及发行数量的议案，调整后的发行价格为不低于3.85元，发行数量在2亿股至4.4062亿股之间。据悉，TCL本次定向增发拟筹资16.9亿元，分别投向中小尺寸、大尺寸两个液晶电视模组项目以及向全资子公司TCL实业控股增加投资用于偿还其认购TCL多媒体供股股份的借款。

#p#副标题#e# 长虹：借助等离子实现翻盘

由于长虹平板电视的战略重心已经从液晶电视转移到等离子电视上，所以上半年液晶市场最为激烈的由日韩品牌挑起的价格战并没有过多影响到长虹，不过包括人民币升值、原材料涨价甚至汶川大地震这些不利因素还是影响到长虹的正常发展。
长虹电器股份有限公司副总经理、多媒体产业公司董事长郭德轩表示：“人民币升值和美国经济疲软的确影响了全球消费者对平板电视的购买欲望，这也影响到长虹在海外市场的部分业务。”
“在国内方面，日韩品牌的恶性价格战造成国内品牌平板电视的销售产生了困难，由于面板资源掌握在它们手上，国内企业话语权极弱，处处受制于它们。”郭德轩表示，“国内品牌要叫板平板电视市场，必须要发展自己的面板。”
着力打造等离子给长虹带来了不错的回报。在市场规模方面，今年上半年长虹以17.37%%的市场份额已逼近松下17.97%%的市场份额。但在零售额份额方面，长虹13.84%%的市场份额与松下的28.62%%份额差距明显。
由于日韩品牌价格战的影响，平板电视的价格都在走下坡路，这也一定程度上影响了长虹等离子电视的售价，同时导致长虹液晶电视不得不采取更低价促销战略以赢得市场。不过，通过这些年的准备，长虹在产业、库存以及技术方面都做好了产业变革的准备。
产业方面，长虹产业布局已基本完成，等离子项目进展顺利；库存方面，积压物资基本处理完毕，商返机、样机、售中机、运损机大幅减少，信用规模得到有效控制，存货和应收款结构逐渐改善，集中采购物资采购成本继续下降，人员效率持续提升；技术方面，长虹研发投入占销售收入比重达5.97%%，新品销售占比达2/3，申请专利数逐年增加。
总的来说，等离子市场的竞争相对缓和，而长虹等离子面板的量产对中国平板产业来说是一次重大变革，随着长虹在平板应用领域的全面突破以及在面板上的自主研发生产，国产彩电企业在国际彩电领域的地位开始得到全面提升。尤其等离子面板的大量投产，有望彻底解决中国平板电视产业链上游屏战略缺失的问题。

#p#副标题#e# 合肥三洋：严控成本力挺高端滚筒

面对今年诸多不利经济因素导致中国家电制造业成本压力不断加大的局面，合肥三洋董事长金友华告诉《中国电子报》记者，唯有求变发展，才是消化家电制造成本增长的有效方法。
金友华认为，经济的发展会加剧世界能源的紧张，实质上这是一种市场供求关系的变化，它不但使全球经济环境恶化，而且也给中国经济带来了压力，压力同时会转移给每个企业，尤其会转移到以能源、资源为原材料的企业身上。
合肥三洋上半年中报显示，今年上半年合肥三洋销售收入达到4.485亿元，实现净利润6100.8万元，同比增长78.33%%；上半年洗衣机销量为35.3万台，比去年同期的21.5万台增长了64%%。与此同时，今年上半年营业成本2.71亿元，比去年同期增长了79.81%%。同时公司洗衣机产品的毛利率也由去年的47.9%%下降到目前的39%%。合肥三洋董事会秘书方斌认为，营业成本的增长与企业今年人工工资费用的增长有直接的关系，一方面源自今年合肥三洋产业扩张用工人数的增长，另一方面则来自于劳动合同法的执行导致的用工费用的上涨。
“毛利率的下滑是受到上游原材料价格上涨的影响。”方斌说，“上半年钢材等原料价格飞涨，家电企业只能被动跟从，尤其是像合肥三洋这种规模比较小的企业，本身议价能力不强，只能通过直接订货的手段和上游的厂商去谈，所以更被动。整体来看，上半年原材料价格上涨的压力比我们预期中要大。我们今年不断调整采购策略，比如通过自己制造核心部件产品和采购招标等手段来应对零配件成本的上涨。”
产品方面，目前国内一、二级市场对滚筒洗衣机的接受程度已经大大提高，因此合肥在产品布局方面，未来合肥三洋将力挺高端滚筒洗衣机。
董事会秘书方斌最后认为，预计下半年钢材等原材料的价格依然处于高位运行，预计下半年整个材料还要涨4%%，约占总销售额的2%%，从而影响毛利率2%%，这是没有办法控制的。“下半年零配件的招标和新供应商的选择以及严格控制企业现金流等举措都在进行中，这些变化都会在下半年的企业经营中体现出来。对于全年完成12亿元营业收入和1亿元净利润的经营目标依然充满信心。”方斌说。

#p#副标题#e# 美菱：三大措施缓解出口压力

2008年，受到国内外诸多不利因素影响，中国冰箱行业危机四伏，大部分品牌出现了减速增长或负增长，部分品牌不得不选择退出一线市场。然而美菱冰箱却逆势而上，成为冰箱行业增长速度较快的冰箱企业。2008年上半年，美菱冰箱国内销量同比增长超过37%%，出口创汇同比增长超过10%%，全球总销售额同比增长32.5%%。
与此同时，美菱电器(000521)刚刚发布的2008年中报显示，公司2008年中期实现营业收入24.93亿元，同比增长28.27%%；净利润1418.47万元，同比增长30.43%%；公司基本每股收益0.0343元。
“当原材料成本上长很快的时候，我们的技术研发成本没长，总体成本影响不大。”王勇表示，为了降低生产成本，今年美菱实施“战略降成本工程”，引入了产品生命周期管理(PLM)，同时在生产系统内部推行生产刚性管理，执行生产订单制，保证物资采购、生产组织顺利有序开展，最终实现战略降成本和产品生命周期多目标、全性能的优化。同时，美菱开展“共赢”计划，联合产业链共同降低成本。
王勇介绍说，通过管理的创新和改革，可以有效消除因原材料涨价和人力资源成本上涨带来的压力，提高企业竞争力。
为了应对全球经济通货膨胀带来的出口压力陡增的情况，美菱的应对措施主要表现在以下几个方面：
首先是加强技术创新，推出针对海外市场的系列高端产品，通过提高产品附加值来增强企业的议价能力，比如280W大风冷冰箱不仅使美菱成功打开北美市场，而且使美菱冰箱的出口赢利能力明显增强；其次，美菱针对海外市场今年还提出了“单笔订单量少的不接、利润不高的订单不接、无长期合作计划的订单不接”的“三不接”原则；再次，美菱的出口冰箱提价在20%%到30%%的幅度，并且美菱还通过和国外客户协商，减少使用美元进行结算，多采用英镑、欧元及日元等其他币种进行结算，目前这些币种的结算比例已经达到40%%。
对于未来的发展，王勇认为经济压力是暂时的。目前，除了在合肥本地扩大产能外，美菱还在景德镇建成了年产100万台和在绵阳建成年产120万台的两大冰箱生产基地，多管齐下共同应对不利局面。

#p#副标题#e# 格兰仕：规模效应摊销成本

格兰仕空调副总经理吕海军表示，面对原材料上涨的局面，格兰仕加强了与上游供应商的合作，特别是和宝钢、三菱电机、金龙铜管等核心供应商签订了战略联盟的关系。战略联盟要求联盟之间不光要有品质保障，还在价格、数量、优先供应次续等方面做出了要求，以减轻原材料价格不断带来的企业制造成本加大。此外，格兰仕内部产供销进行分离实现市场化操作，在整个生产链采取最优的流程运转，也使产品更有竞争力。
吕海军介绍说，格兰仕今年生产规模与去年相比增长了30%%，规模效应也摊销了生产成本的增长。另外，今年格兰仕还通过产品结构设计、产品结构调整等方式来转移制造成本压力。首先，今年上市的光波系列、超静音“美梦宝”等新品采用产品升级的方式来消化成本压力；其次，今年5月份以来，格兰仕已停产或者减少了五级低能耗的产品，以应对明年能效升级可能会带来的高库存情况的出现。
在出口市场上，今年格兰仕外销增长50%%左右。“格兰仕今年在印度、俄罗斯等几个新兴市场实现了突破，上述市场相对市场容量大，具有一定的潜在需求。另外，我们今年在出口上提升了自有品牌的占比，比如向墨西哥出口的产品自有品牌占比为50%%。此外，格兰仕今年还在全球的一些重点出口市场设立分公司，从品牌建设、渠道布局、售后网点等方面进行布局。”吕海军说。
“行业普遍认为今年空调行业是低迷的，但任何事物都是有利有弊的。行业的冬天并不一定是企业的冬天，对于某些企业来讲也许是成长的机会。”吕海军认为，目前上游原材料价格的上涨，以及空调行业能效标准的提升使全行业站在了同一个起跑线上，有利于行业的再次洗牌。 #p#副标题#e#

华帝：调整产品结构提升溢价空间

“前进的路上自然会遇到障碍，但都是暂时的。受全球经济疲软的影响，中国制造暂时也遇到了困难，但长远来看中国制造在全球地位是不会动摇的。”华帝燃气灶具集团总裁黄启均表示，目前中国家电制造产业进入了调整期，会淘汰一些没有能力的企业，使产业走向集中并得到转型提升。
华帝股份(002035)半年报业绩显示，报告期内公司的营业收入较上年同期增长24.74%%，主要原因是原材料涨价和人工成本增加导致产品成本上升，公司对销售价格进行上浮调整。同时，国内市场销售份额不断扩大，产品销量较上年同期增长11%%。报告期内，公司各主类产品销售都有明显的增长，实现行业综合毛利率33.41%%，同比增长4.99%%。
黄启均介绍说，今年上半年企业制造成本上涨了8%%左右，与此同时，今年上半年全国房地产竣工面积锐减了30%%，上述因素都对华帝的销售产生了影响。华帝是以销售定产量的企业，由于库存结构较为合理，上述因素给企业带来的压力较小。另外我们今年加大力度调整产品结构，提升产品的工业设计和标准化整合，一方面是提升产品的附加值，另一方面则是通过产品向中高端转型，使产品得到进一步升级，增加产品的溢价能力。
“过冬嘛，自然要练内功，节流开源。不过华帝作为北京奥运会指定合作伙伴，今年是华帝借助奥运营销打造品牌的时候，我们不会因为市场萧条停止对市场的投入。”黄启均说。
黄启均介绍说，今年以来，在出口市场，华帝减少了海外订单，但市场开拓的步伐没有停止，减少了低端产品的出口增加了新产品和新品类，把高端产品放在欧美，使产品的溢价空间加大。“全年出口的目标会受到影响，预计完成80%%。”黄启均说。
受各项经济因素的影响，目前全行业已经进入供应链效率竞争的时期。“困难也是一种机会，特别是对于有市场基础、有品牌支持，并有清晰经营思路的企业，会渡过这一难关。”黄启均说。