开拓线上推进高端接连受阻 美菱“复兴”任重道远

近期，长虹美菱股份有限公司(简称“美菱”)披露的半年报让人唏嘘。在家电行业整体呈现涨势的2018年上半年，美菱毛利率下滑1.44%，净利润大跌44.95%。

为这份成绩单做注脚的是，美菱冰箱在线上市场的持续萎靡。不久前发布的《2018年上半年家电网购分析报告》显示，在线上市场一直表现不佳的美菱冰箱，电商市场份额又创新低。近几年，家电企业主要竞争阵地逐渐由线下向线上转移，线上线下融合成为发展主基调，不过美菱未能有效集聚资源，从线上打开发展的突破口，不仅错失了电商红利，也拖累了自身业绩的增长。

发力线上收效不佳 市场策略令人困惑

近些年，线上已成为家电行业的主要分销渠道。《2018年上半年家电网购分析报告》(简称《报告》)指出，2018年上半年，我国B2C家电网购市场(含移动终端)规模达2641亿元，同比增长22%。细化到冰箱、空调、洗衣机等大家电品类，线上均保持了超过10%以上的增长。在半年报中，美菱表示，通过传统业务电商化转型、价值转型、渠道转型、组织转型，实现了公司产品市场地位进一步巩固和提升，但现实情况或并非如此。

上述《报告》综合各方的数据显示，2018年上半年美菱冰箱线上零售额市场份额已经跌出行业第一阵营，相较2017年，与领先品牌海尔、美的、容声、西门子等的差距继续扩大。在零售量上，美菱甚至被TCL和康佳这样的新生力量超越。根据奥维云网的数据，截至2018年第32周，美菱冰箱销量在电商市场占有率同比下降1.06%。有媒体披露，该市场占有率为美菱冰箱2015年以来最低。

产品竞争力下降是导致美菱线上市场表现低迷、市场份额逐步萎缩的重要原因，在今年上半年线上销售量和销售额前十名产品中，美菱没有一款产品入围。曾经以“高品质、高标准”奉为核心竞争力的美菱冰箱，显然已经失去了驱动市场增长的利器，而消费者也选择了用脚投票。

对于线上市场，长虹美菱的产品策略也有些让外界看不懂。《报告》显示，2018年上半年，线上市场6000元以上价格段冰箱的零售量占比不足2%，2000~5999元价格段为线上冰箱市场占比最多与增速最快的价格段。经记者查询，在京东商城上，长虹美菱共有343款在售冰箱产品，其中6000元以上冰箱有66款，占比接近两成。在零售量占比很小、销售增长又远非最快的价格段布局将近两成的产品，且遭受卡萨帝、西门子等一直把持该价格段的高端品牌的强势挤压，由此足见美菱对于冰箱线上市场产品结构的调研并不透彻。

当前，冰箱市场已经进入寡头竞争的时代，线上和线下的品牌格局高度重合，一旦被行业头部品牌甩下，追赶的难度很大。在原本份额占比较大的中低端冰箱市场未能守住阵地，高端领域拓展又受阻的情况下，美菱能否扭转颓势不仅要看2018年下半年的表现，还要寄希望于对手犯错。

推高端未达预期 多栖发展难驾驭

在消费升级大环境下，产品高端化是行业发展趋势，中国家电市场“趋优”消费趋势日益显著。在西门子、博世等高端合资品牌与卡萨帝、比弗利等国内高端家电品牌的冲击下，美菱也于2017年下半年正式推出高端产品“M鲜生”系列冰箱。但据其半年报，美菱2018年1~6月，冰箱、冰柜业务实现营业收入约36.84亿元，同比减少0.75%，美菱整体业务的利润更是出现大跌，可见发力高端冰箱市场并没有给美菱的整体销售带来预期的增量和利润。

据悉，被美菱寄予厚望、重点发力线上的“M鲜生”冰箱，市场反响一般，未能迅速切入线上高端市场，分得一杯羹。究其原因，有业内人士分析指出，“M鲜生”系列冰箱“徒有高端之名，却并没有高端之实”，无论智能还是变频，与领先品牌都有差距。另有媒体爆料，其核心技术并非原创，有侵占专利嫌疑，且目前松下、夏普等冰箱产品搭载了类似其“水分子激活保鲜”的技术，也能够达到其宣传内容所呈现的效果，可见其所谓核心技术并无突破性创新。美菱冰箱的高端转型，除了产品缺乏标志性亮点外，也没有足够落地的高度匹配的品牌推广措施，如果仅凭营销手段来强推高价售卖，消费习惯已渐趋理性的消费者并不会买账。

今年6月，美菱电器拟更名为长虹美菱，除了主营冰箱业务，已经覆盖冰柜、空调、洗衣机、厨卫、小家电等全产品线，同时还进入了生物医疗、生鲜电商等新产业领域。借此形成品牌合力，开拓市场，是长虹多年来想做却未实现的一件事，效果如何还有待观察，但主营冰箱业务的衰退给其前景蒙上了一层阴影。

近年来，长虹美菱几乎每年都在深化其高端化和多元化发展的转型之路。早在2014年初，长虹美菱便推出CHiQ冰箱、CHiQ空调，迈出了转型第一步;2017年3月，美菱电器又与意大利Candy集团达成合作意向，成立洗衣机合资公司;2018年1月与深兰科技(上海)有限公司签署战略合作协议，共同建设全新智能生态。前段时间还曾有意收购斯洛文尼亚家电公司Gorenje。

从年中财报数据来看，美菱上述提振业绩的手段目前并未奏效。除了承担冰箱冰柜制造的江西美菱电器有限责任公司亏损151.47万元外，美菱还另有三家子公司分别亏损1.15亿元、665.94万元、128.85万元，后续发展令人堪忧。

业内人士指出，企业变革和品牌改造，需要结合自身现状做好战略规划，美菱应审视自身与领军企业在各方面的差距，放下昔日“四朵金花”的大佬身段，仔细研判市场和消费者，把握行业机遇，循序改变。特别是面对日趋激烈的渠道市场竞争，美菱需要进一步打通线上线下销售市场，争取在线上市场有所作为，形成销售增长的突破点。