黄金周家电降价促销消费者不买账

慧聪研究高级研究员 辛志强

今年十一黄金周是节假日调整后的第一个黄金周，消费电子市场与往年相比发生了哪些变化？慧聪研究根据对全国44个城市，894家终端门店的监测发现，今年的黄金周消费电子市场热度不减，尤其是以平板电视、手机、数码产品为代表的消费电子，更是市场战绩显著。慧聪研究通过分析发现黄金周期间：平板电视、冰箱、空调、洗衣机、小家电、手机、数码产品等市场销售存在较大差异。

平板周度销量超季度销量

对于调整后的第一个黄金周，消费者对于家电大件平板电视的购买热情非常火爆。慧聪研究监测数据显示：在9月29日—10月5日期间，平板电视销售出现井喷式增长，在慧聪研究监测的44个城市894家门店中，平板电视销量达到75.42万台，销售额达到45.87亿元，而2008年第三季度的总销量仅为74.01万台，黄金周期间环比增长了377.8%%。黄金周期间平板电视销售的井喷主要得益于以下几个方面：

第一，多年来厂商在十一黄金周期间进行大手笔促销，使得消费者的消费习惯发生改变，消费者在十一黄金周前后形成了“前抑后提”消费特点，集中性消费行为更显著。第二，这个黄金是节假日调整后的第一个黄金周，旅游市场较前有所冷落，客观上引导了更多的人流进入消费市场。第三，今年以来CPI（消费价格指数）一直高位运行，物价持续上涨，更多的消费者选择购物而非娱乐来度假，部分娱乐资金进入消费电子市场。第四，平板电视厂商与渠道商合力推动平板电视价格走低，扩大了消费群体。

十一黄金周期间，液晶电视销量出现激增。32英寸是黄金周最畅销的产品，大尺寸的销售比例显著提升。根据慧聪一项调查，消费者在选购平板电视时，均考虑了客厅大小，随着中国居民住房面积的增大，大尺寸平板电视成为一种需求趋势。从本次黄金周来看，32英寸和42英寸平板最畅销。占据了平板电视的半壁江山。

洗衣机环比增长268.2%%

慧聪研究监测数据显示，十一黄金周期间，海尔冰箱以30.5%%的市场占有率遥遥领先；西门子冰箱以11.6%%的市场占有率稳居第二位置，其余品牌市场占有率均在10%%以下。数据同时显示，黄金周期间双门冰箱的销量最大，比例达到77.1%%，三门冰箱的比例为15.2%%，可见在未来两年内，双门冰箱仍然是市场主流需求，在中低端消费群体中仍然存在巨大的市场空间。

洗衣机市场在十一黄金周期间销量达到44.18万台，大大高出了第三季度的销量，环比增长率更是高达268.2%%。以海尔、小天鹅、松下为代表的三大品牌占据洗衣机市场的半壁江山，海尔洗衣机更是拔得头筹。

每年的上半年是空调的旺季，2008年由于受到地震及次贷危机的影响，国内空调市场全年出现了疲软，慧聪研究认为国内大多数空调厂商的销售计划将难以实现。9月份慧聪监测的门店仅销售了6.3万台，慧聪研究认为尽管这一现象受到十一黄金周的促销影响，消费者可能会顺延购买行为，但今年空调行业的不景气已经成为事实。

黄金周期间，格力空调市场占有率达22.5%%；美的空调为17.8%%；海尔空调为10.1%%。

另外，相对于大家电，小家电产品一直处于高速增长时期，而9月份由“三鹿奶粉事件”引发的乳业行业黑幕，使得消费者对饮用牛奶失去信心，根据最新的调查显示，34.6%%的习惯牛奶饮用者开始放弃牛奶改成饮用豆浆。

价格战仍是主要促销手段

黄金周期间，消费电子产品的销售增长率大都在300%%左右，部分产品的销量相当于厂商的半年业绩，因此，十一黄金周对消费电子市场销售的拉动作用是显著的。

不过，黄金周销售主要以厂商牺牲利润为代价的大促销，价格战成为黄金周的杀手锏。慧聪研究通过对往年黄金周前后两个月的销售观察发现，在黄金周前一个月的9月份，市场销售往往会较8月份出现大幅度下滑，同时在黄金周后的10月份市场表现也较为疲软。原因在于黄金周促销对消费需求起到了“前抑后提”作用，即消费者在9月份的需求会受到压抑，市场处于观望状态，市场需求在压抑后等待黄金周的促销来释放。同时，10月份的消费需求会在黄金周内提前释放。因此，从某种程度上说，黄金周的良好市场业绩是以牺牲9月份和10份的市场需求为代价的。

纵观黄金周的销售，是建立在降价打折基础上的价格战，厂商为了夺取市场份额，不顾血本参与价格竞争。这种以价格战为主要手段的黄金周促销，从长远来看，对厂商未必是好事，在拉动销售的同时影响了厂商的利润。

另一方面，售后服务已经成为黄金周市场消费的投诉热点，黄金周期间由于市场需求激增，大多数厂商售后服务部门面临前所未有的压力，送货不及时、安装不到位等现象非常突出，顾客投诉率居高不下。

慧聪研究认为，经过黄金周的大促销后，以冰箱、洗衣机、空调为代表的白电产品市场将会显著趋冷。一方面由于白电产品进入淡季，市场需求降低，开始进入疲软状态。另一方面，由于黄金周大促销，消费需求已经提前释放。但慧聪研究认为以平板电视、手机、数码产品为代表的消费电子市场需求在短暂滑落后，市场需求依然强劲。根据目前的市场状况，结合地产市场的现状及发展趋势，考虑到次贷危机对国内市场的影响，慧聪研究认为未来几个月，白色家电市场需求会持续低温，市场不会出现大的反弹。

渠道

此次十一黄金周，渠道商的大手笔也颇有震撼力。国美抛出20亿元的平板电视采购大单，苏宁全国统一采购百万台平板电视，同时在媒体上连篇刊登促销广告，打出了优惠30%%、返现、送大礼包等促销举措。各卖场延长了营业时间，国美、苏宁的品牌店还开设了夜场等，这些都是为了燃起消费者的购买热情。

大中“双夜市”单店进账5亿元

记者从大中了解到，大中在十一期间将夜市促销增至两场，旗舰店大中中塔店和马甸店领衔其65家门店将家电夜市活动推向高潮，仅大中中塔店双夜市促销中，就创下5亿元的销售新纪录。

大中电器总经理毛晓军表示，十一黄金周期间，平板电视、冰箱、洗衣机、厨房卫浴等大件电器销量增长明显。同时受到10月家装市场需求集中增加的影响，在家电卖场里一次性购买成套电器的消费者比五一时增长了30%%左右。另外，近两年“80后”人群成为婚庆、家装市场的主要消费群体，为了迎合他们相对超前的消费理念，商家也在不断摸索，“套购家电”是今年市场取向所推出的一个理念。

国美32英寸电视跌破1700元

据悉，此次十一黄金周期间，在国美家电卖场，液晶、等离子平板彩电的销售额已占到彩电销售额的70%%左右，是去年同期的两倍以上。

在此次国美十一黄金周促销期间，平板电视的特价机成为消费者蜂拥抢购的目标，而且，很多特价机供应充足，一款相当于1630元合资32英寸液晶电视特价机，供应1500台。

白电方面，对开门冰箱、滚筒洗衣机、烟灶热等这些耐用白电消费品销量也直线上升，销量达到去年同期的2.1倍，其中，滚筒洗衣机销售额已占洗衣机总销售额的70%%以上，而冰洗类商品的单品价值也比去年同期提高30%%左右。

另外，小家电销量超过25万件，成为节日家电市场的新亮点。

苏宁十一黄金周销售增长七成

十一黄金周，苏宁全国销售与同期相比增幅高达70%%，其中以彩电、冰洗和泛IT（信息技术）三大品类增幅较为明显，分别为80%%、76%%、72%%，国内家电内需回暖态势也越发明显。其中，彩电品类占据了苏宁十一销售的半壁江山，稳坐品类销售排行老大的地位。而冰洗也以其中高端产品走量的趋势，紧随彩电之后位居第二位，3C品类位列销售排行第三。

五星销售总额增长50%%

五星电器今年黄金周销售总额与去年7天假期相比增长50%%。平板彩电、冰洗、数码、小家电中的豆浆机、电磁炉等成为国庆节的消费重点。

五星电器品牌与市场中心总监景星透露，五星黄金周7天的销售总额与去年7天假期相比增长了50%%，彩电品类占销售总额近40%%，而平板彩电销量占到彩电销售总量的90%%。3C产品成黄金周销售的“新贵”，手机、数码相机、笔记本电脑销量全面上升。

白电

海尔高端产品红火黄金周

据悉，十一黄金周期间，消费者有足够的时间去商场挑选喜欢的家电产品。在全国各大商场，具有全球化设计元素的海尔高端产品，成为时尚消费者的最爱。

海尔法式6门冰箱容量大、具有独特的分类存放设计，能够让各种美食井然有序储藏而不串味；海尔卡萨帝法式对开门冰箱独有的金属外观、超大容量设计，及海尔金橄榄冰箱等几款全球化设计的时尚冰箱，受城市消费者的喜爱。

海尔与GE、奔驰等跨国公司合作的海尔“WE跨界”系列净界洗衣机，海尔“3D动态快速加热”热水器以及新推出的“圣火之心”燃气热水器，给消费者创造了一种便捷、轻松的生活方式，受到消费者的喜爱。另外，海尔“宝蓝”炫彩彩电、海尔绿色节能空调、海尔升级版“轰天雷”电脑等差异化创新产品，也是深受消费者喜爱的领先潮流的时尚家电。

此外，海尔星级服务人员还为消费者提供“即买即送”的一站到位、安装一次就好的服务，让消费者不再为安装家电费时而犯愁，舒心地过好国庆假期。

格兰仕高效能空调引领市场

2009年3月，3级能效以下的空调将禁止生产，但目前行业90%%以上的空调都是3级以下，库存压力非常巨大。

格兰仕空调副总经理吕海军表示：“现在市场上2级能效以上的空调价格普遍比低能效空调高出1000元左右，但2级能效实际比5级能效空调的生产成本只高15%%，有很大降价空间。格兰仕重新实施价格战，目的就是要把高能效空调打到平民价格，让老百姓都买得起，这应该是所有空调制造企业的责任。”

黑电

TCL销售额同比增长逾两倍

据了解，来自北京、上海、广州等国内一线城市的最新销售数据显示，黄金周首日，TCL液晶电视销售额同比去年增长230%%，其中大屏幕、中高端产品占整体销售比例超过60%%。

国庆期间，TCL排出了2008年相继推出的高端主力液晶电视产品阵容，在全国范围内进行大型促销活动。其中，高清影像互动电视X9系列、全模式高清数字电视一体机系列、E9系列组成本次促销活动的“三驾马车”。

康佳7天销售超10亿元

国庆黄金周期间，康佳平板电视的销量与去年同期相比增长134%%，康佳电视在零售渠道及直控门店销售合计超过10亿元。其中，42英寸平板电视占整体平板零售量一半以上，新上市的机身厚度仅3.5厘米的超薄运动高清68系列在广州、深圳、北京等城市一度出现脱销局面。

“9月份，康佳彩电结算数超过20亿元，而仅国庆黄金周占9月份结算数的一半，这其中还不包括传统渠道的客户，如果加上地县及农村市场的销售，康佳黄金周的销售收入估计还将增加4亿至5亿元。”康佳市场部人士表示。