中国平板市场增长依然强劲

DisplaySearch公司研究总监 张兵

中国彩电业经过20年来的快速发展，全社会彩电拥有量超过4亿台，电视的普及率已经达到很高水平。

在东南沿海等中心城市

城镇居民中，平均每百户居民的电视机拥有率高达130%%以上；在全国主要的省会城市等中心城市居民中，平均每百户居民的电视拥有率也达到了110%%左右；在地县三、四级市场中，每百户家庭电视的拥有率也已经达到80%%左右的水平。而对平板电视而言最大的机会是，彩电在中国的真正快速普及是在上世纪90年代中期，而彩电的平均使用寿命在8-10年。因此，中国绝大部分家庭在过去的几年以及未来几年将面临彩电的更新换代，毫无疑问平板电视成为消费产品升级不二的选择。

市场增长依然强劲

就2008年国内平板电视市场而言，今年春节以来，虽然受到自然灾害以及国际经济大环境的影响，但是平板电视的增长依然强劲。DisplaySearch最近的统计数据显示，国内液晶电视和等离子电视前三季度的出货量分别达到885万台和128万台，较去年同期分别增长近49%%和183%%；预计全年液晶电视出货量将超过1300万台、等离子电视出货量将达到165万台的新高。

事实上，中国平板电视在2007年之前的发展完全处于一边倒的状况。也就是说大部分国内厂商由于等离子上游资源过于集中，而无法取得持续的、有竞争力的面板资源，因此国内厂商除长虹和海信还坚守在等离子产品阵营外，其他国内厂商几乎都集中资源发展液晶电视。但是，这一状况从2007年年底开始由于LGE推出相对于液晶较有竞争力的32英寸等离子面板而得以改观，过去已经放弃或者几近放弃等离子电视的国内厂商，如海尔、康佳、创维等又重回等离子战场。这都促进了中国平板电视产业合理、均衡发展。

产业低利润趋势显现

当前，平板电视产业链已经步入低利润时代。在过去的一年中，包括外资品牌在内的一线厂商都在中国这个日益重要的平板电视市场展开价格“血战”，厂商毛利率普遍降到20%%以下。从产业链来看，2008年第二季度，由于市场供需发生逆转，虽然面板厂商迅速控制产能，但是还是无法阻止价格的快速下滑，几乎所有品牌面板的价格在短短的3个月均有超过30%%的降幅。以11月的价格基点来看，面板的价格几乎已经降到了现金成本甚至是基本原材料成本以下，绝大部分面板厂商净利润率从过去相当长一段时间稳定在10%%左右普遍掉到5%%以下，甚至部分厂商可能面临破产的危机。这种降价的压力持续传递到过去被认为获利丰厚的上游材料，甚至是设备厂商。本轮液晶循环低谷期可能持续到2009年年中，这对不具规模、缺乏竞争力的二、三线产业厂商将是严峻的考验。

品牌集中度逐步提高

外资厂商持续取得份额、品牌集中度正在逐步提高。从全球来看，一线的平板电视品牌加速在各个区域市场的圈地动作，使得品牌集中度从2006年起稳步上升：以液晶电视品牌厂商为例，前五大厂商2006年的市场份额在55%%左右，而到了2008年上升到60%%。三星和索尼这两大巨头在未来两年锁定市场份额目标为20%%左右，从而引导全球平板电视消费潮流和实现对上游资源的绝对掌控；LG、飞利浦和夏普的目标则为达到10%%以上。因此，到2010年前五大品牌厂商所占市场份额极有可能从2008年60%%左右提升10个百分点，超过70%%。从国内来看，由于国内平板电视产业长期处于缺芯少屏的发展境地，市场份额在逐步被外资厂商蚕食。但是，中国国内厂商一直坚守在品牌、渠道和产品上精耕细作，国内厂商在液晶电视出货量份额上依然坚守半壁以上的江山；在等离子电视出货量市场份额上国内厂商依然占有60%%以上的市场。但是由于外资品牌更侧重于大尺寸高端产品，并且价格定位高于国内厂商，在出货金额份额上，国内厂商50%%的防线早已失守。长期来讲，如何在未来几年保持在传统CRT市场的辉煌是摆在国内厂商面前最大的难题。

全球电视代工领域越来越IT化。品牌大厂提升市场占有率主要依靠战斗机型，低价风潮下的平板电视带来委外代工的快速扩张，而中国拥有较好的产业集群优势以及加工成本优势，因此代工量在最近的几年呈现快速增长的趋势。在这个领域，中国台湾地区厂商将显示器和笔记本计算机代工的成功模式，逐步复制到液晶电视的代工上来。而大陆厂商则由于品牌竞争以及系统整合能力等因素，绝大多数无法获得全球一线厂商的代工订单。目前一线厂商代工订单主要被台商所掌握。2007年品牌代工比例为20%%左右，到了2008年则迅速提升至30%%的水平，预计在未来的2-3年时间内，全球品牌大厂委外代工的比例将升至40%%左右的水平。

液晶电视尺寸全面发展

中国市场液晶电视尺寸正步入全面发展时期。相对于美国以外的市场来讲，中国市场更偏重于对大尺寸的需求，尤其在平板电视发展的中期，大部分的需求来自于一、二级市场客户第一台电视的客厅需求。因此，我们在统计国内市场情况时发现，32英寸以及32英寸以上的尺寸成长的速度非常迅速。但是，从另一个角度看，随着国内液晶电视市场的逐步成熟，第二台以上的需求和三、四级市场的启动，将极大地带动各个尺寸产品普遍的增长，但在尺寸份额上，32英寸产品的份额还将稳步增加，37英寸产品出货量还将有所提升，但是份额会受32英寸产品以及40英寸以上电视的双重挤压而逐年下降。此外，国内的电视整机市场竞争激烈，迫使许多整机厂家必须用降低成本的手段来生存，这也造成中国国内市场在全球最先开始在26英寸以下等级的电视市场采用液晶显示的面板，尤其是19英寸和22英寸宽屏电视等。

中国大陆厂商面板供应主要仍依托LGD和CMO（奇美）。从各个面板厂商对我国面板供应战略来看，CMO和LGD有意持续发掘中国大陆市场潜力，AUO（友达）也正在日益关注中国大陆这个市场；三星、夏普、IPS-Alpha(日立)由于对中国大陆平板供应的控制能力弱，他们仅将中国大陆市场作为面板的辅助出口地。从第三季度主要面板厂商给中国大陆厂商供货的比例来看， CMO高达35%%，LGD为23%%；三星、夏普和AUO的供货比例分别在10%%左右。等离子面板则是由于 32英寸需求占绝大部分，LGE占据中国大陆厂商供货份额的七成以上，其次则为三星SDI和松下。

国际金融危机带来不利影响

美国金融危机带来全球经济增长速度放缓，对美国、欧洲和日本等发达国家和地区的影响是直接的，对中国平板电视市场需求也将产生一定程度的影响。平板电视属于耐用消费产品，其增长与全球经济增速和消费者的购买力直接相关，但不同国家和地区由于消费者支出结构因经济发展水平不同而不同。对于发展中国家和地区而言，金融风暴对于经济的影响小于欧美、日本等发达国家和地区，不过对于收入相对较低的发展中国家消费者来说，平板电视等耐用品消费仍在一定范围内属于奢侈性消费，全球经济的不景气也将对快速增长的平板电视需求产生不利影响，这种影响将主要集中在中高端的平板电视产品市场。尤其值得关注的是，随着面板价格的深度下行，必将刺激包括中国在内的发展中国家和地区对平板电视的庞大需求。我们因此乐观预计，2009年中国液晶电视的出货量将达到1800万台、等离子电视受32英寸液晶电视的影响，逐步丧失竞争力而萎缩至150万台左右。