周云杰：要“冬泳”不要“冬眠”

周云杰

编者按：2008年发生了很多大事，可以说每一件都足以让我们刻骨铭心。就在我们对中国家电业进行年终盘点之际，2008北京奥运会发生的一切依旧让我们为之怦然心动。当我们把盘点的目光聚焦在中国家电业和北京奥运会上时，海尔的名字最先进入我们的视线。

海尔作为奥运会历史上首个白色家电赞助商，进行了长达3年多时间的奥运营销，并在2007年初确立了“2008我们是奥运的主人，海尔”的奥运营销战略，以主人翁的态度来赞助奥运、支持奥运、传播奥运。就海尔与奥运主题，海尔集团副总裁周云杰接受了《中国电子报》记者的专访。采访中，他表示，最让他难忘的是海尔“一枚金牌，一所希望小学”计划实施过程中，孩子们为中国夺得奥运金牌而喝彩，为因为金牌而有新学校而欢呼，看着孩子们期待的眼神和幸福的微笑，他感触很深。而总结海尔一年来在全球市场上的表现，他说，海尔海外市场在升级，国内市场在深化，海尔品牌为中国赢得了尊重。

奥运会是一次难得的检验和锻造机会

记者：在岁末，回望让人难忘的2008年，奥运会给海尔带来了什么，海尔最重要的收获是什么？
周云杰：北京奥运会落幕到现在过去100多天了。就像奥运会对于中国的意义一样，对海尔而言，奥运会给海尔带来的不仅是一次向全球用户展示品牌和形象的机会，还是对海尔的一次检验和锻造，对于正在实施全球化战略的海尔来说，这是最大的收获。
同样，海尔为奥运会做了一些工作，而如果海尔不走创全球化品牌的道路，是不会有实力赞助奥运会的。海尔的目标是成为全球化品牌，奥运会使海尔全球化品牌得到升华。在全球经济发展的浪潮中，奥运会是一艘驶向远海的巨轮，唯有明确了目的方向并具备远航能力者才能搭乘它。在经济全球化和信息化时代，海尔将借信息化时代提供的最好时机，整合全球资源打造全球化的物流、资金流、信息流网络，朝着创全球化品牌的目标扬帆远航。

记者：奥运会作为一场体育盛会，海尔是全球第四大白电企业，那么海尔与奥运会结缘，缘于什么？
周云杰：2005年8月12日，海尔集团在青岛与北京奥组委签约，正式成为奥运会历史上第一个白色家电赞助商。海尔选择赞助奥运会，首先源于海尔和奥运会理念的一脉相承。奥运精神是“更快、更高、更强”，这与海尔“不断挑战自我，勇于突破，不断创新”的文化核心理念一脉相承。“更快、更高、更强”的奥运精神是一种不断追求、不断拼搏奋斗的精神。在海尔看来，奥运精神的本质恰恰就是处于经济全球化时代面临激烈竞争的企业需要具备的精神。
海尔认为奥运会是全球最有影响力的体育盛会之一，它将为海尔在全球范围内提升品牌影响力提供难得的机遇。从1984年创业开始，海尔的目标就是成为全球知名品牌。奥运会是全球的顶级赛事，海尔现在正在实施全球化品牌战略，海尔希望通过奥运会加快走向国际市场的步伐。奥运会期间，全球的目光都聚焦北京，海尔可以借助奥运会这个大舞台向全球展示自己全球化品牌新形象。同时，通过为全球顶级赛事提供产品和服务，促进海尔产品和服务向全球化品牌目标迈进。

海尔奉献的同样是一场持久的文化盛宴

记者：海尔作为2008北京奥运会唯一白色家电赞助商，进行了长达3年多时间的奥运营销，并在2007年年初确立了“2008我们是奥运的主人，海尔”的奥运营销战略，围绕奥运会、围绕奥运会营销战略，海尔主要做了哪些事情？
周云杰：时间过得很快，3年多来，海尔作为北京奥运会的赞助商，积极传播奥运精神和文化是海尔最重要的目标。让奥运精神在中国家喻户晓，从而使中国的消费者将奥运精神与海尔品牌紧密联系在一起，提升海尔的企业美誉度和企业形象。从赞助奥运会至今，海尔实施了一系列传播奥运精神和文化的活动，得到了消费者的赞扬和广泛参与。
2005年8月12日，海尔启动了“扬帆奥运，海尔启航”活动。“海尔·青岛号”大帆船由青岛出发，经过烟台、大连、上海等8个城市最后抵达香港，航行2200多海里，时间为近100天，向人们传播奥运精神和文化。
2007年，海尔提出“我们是生活的主人”口号，携手中央电视台开展了“海尔奥运城市行活动”。本次活动在全国50多个城市展开，覆盖了北京、天津、青岛、沈阳等奥运会举办城市，吸引了数万民众的参与。中国著名射击选手许海峰和悉尼奥运会羽毛球冠军顾俊、游泳冠军乐静宜等积极参与了“海尔奥运城市行”活动。
2008年4月，海尔启动“海尔金牌奥运家庭总动员”活动。这一活动在全国40多个城市开展，其中在北京、青岛两个城市，海尔从1000多个报名的家庭中招募了100个“金牌奥运家庭”款待全球奥运会客人。4月29日，第25届巴塞罗那奥运会女子100米蝶泳冠军钱红携全家报名参加了本次活动，成为“海尔金牌奥运家庭总动员”活动的首个金牌奥运家庭。
在奥运会期间，海尔正式启动了“一枚金牌，一所希望小学”计划，中国运动员在北京奥运会上每获得一枚金牌，海尔就为贫困地区的孩子捐建一所希望小学。奥运会结束后，中国运动员共获得51枚金牌，海尔共捐建希望小学51所，遍布全国25个省，其中包括四川北川地震灾区的15所，3万多名贫困地区的孩子也因此收获了希望，将有新的学校。
除了向中国家庭传播奥运精神和文化外，海尔还向北京2008年奥运会提供绿色家电产品。包括冰箱、空调、洗衣机、热水器等31个大类，共6万多件海尔产品进入了国家体育场、水立方、青岛奥帆基地等37个场馆。
早在2004年雅典奥运会时，海尔就为雅典体育馆提供了系列空调产品，积累了一定的奥运会产品提供经验。2008年奥运会，海尔根据奥运会的需求，秉承“绿色奥运、科技奥运”理念，开发了系列绿色奥运产品，在产品设计、开发、生产等环节实现全流程绿色环保。

记者：围绕奥运会海尔推出了一些活动，让大家印象比较深刻的是“一枚金牌，一所希望小学”计划，请谈谈这项活动的意义。截至目前，这些希望小学的建设情况如何？
周云杰：从海尔诞生的那一刻起，就把用户和社会的责任放在最重要的位置。海尔认为，品牌不仅代表企业自身，也是企业社会责任的旗帜。海尔实施“一枚金牌，一所希望小学”计划，就是为了履行海尔的社会责任。陈燮霞为中国夺得2008奥运会首枚金牌后表示，海尔的“金牌计划”是一项善举，让她的这枚金牌更有分量，她希望中国的企业都能向海尔学习，为社会困难群众多做一些事情。除了奥运会冠军对“一枚金牌，一所希望小学”计划积极响应外，社会各界也对这项计划十分赞赏。注意力公关研究院在《关于奥运期间公关传播环境的预测和建议报告》中专门指出，海尔的“一枚金牌，一所希望小学”计划受到广泛好评，这种方式比把钱直接奖励给冠军、赠送产品给冠军等方式更容易得到社会的认可。“金牌计划”实施的时间是短暂的、范围是有限的，但它产生的效应是长期的、无限的，因为它代表了一种责任。
目前海尔和中国青少年发展基金会一起制定了详细的海尔希望小学建设计划，除了汶川地震灾区的15所海尔希望小学因为当地重建选址的原因不能确定建成时间，其他36所海尔希望小学将在2010年全部建设完成。目前已经有6所海尔希望小学破土动工，1所海尔希望小学将于2009年1月初在青岛即墨市刘家庄落成。

世界营造了求之不得的全球化拓展机遇

记者：1988年汉城奥运会帮助三星电子神话般崛起。海尔在家电行业已经具备了较大的品牌影响力，那么透过2008年奥运会，海尔希望奥运会给海尔品牌带来什么呢？
周云杰：通过赞助奥运会，海尔实现了全球化品牌战略的升级。
首先，赞助奥运会证明海尔的产品有着服务全球的品质。绿色奥运是北京奥运会的理念之一，作为2008年北京奥运会唯一的白色家电赞助商，海尔积极推行环保工作，为北京奥运会的全部37个场馆提供了6万多件环保节能产品，这表明海尔产品的质量已经达到了国际标准。海尔为绿色奥运所做的努力受到了绿色和平组织的好评。联合国环境规划署在北京奥运会召开之前发布了一个报告，赞扬了北京奥组委、北京市及其他奥运会举办城市的贡献。海尔在北京绿色奥运中起到了重要作用。在奥运会期间，海尔在全球市场上推出了一系列奥运产品；奥运会之后，海尔将传承绿色奥运理念，继续把绿色奥运产品推向全球市场。海尔的高品质产品和完美服务赢得了北京奥组委、奥运村(残奥村)运行团队、北京理工大学场馆运行部等众多部门的好评。
其次，通过赞助奥运会，海尔大幅提升了世界级的品牌形象。海尔“一枚金牌，一所希望小学”计划使3万多名失学儿童重返校园；海尔奥运“四海一家”体验中心，让全球8.2万名游客体验到了未来16小时的生活。2008年8月的相关调研显示，1058个被调查者中有90%%的人认为海尔是一个全球化的企业，而在一年前这个数据是43%%。
最后，通过赞助奥运会，海尔加快了全球化拓展的进程。海尔全球客户对“全球奥运款待活动”非常满意，全球经销商和合作伙伴更加有信心与海尔进行合作。在全球经济增长放缓的背景下，海尔依然保持强劲发展势头。2008年1-8月，海尔海外营业额同比增长26%%。

记者：不言而喻，赞助商需要为奥运会提供赞助。海尔作为奥运会赞助商之一，作为企业社会公民，对奥运会有哪些贡献呢？
周云杰：刚才我谈到了一些比较具体的活动，可以说是我们对奥运会的一种直接、深度地参与。概括起来我认为主要有两个方面：
一是传播奥运会，让更多的人了解奥运会，体验奥运会带来的激情和快乐，此外我们启动“一枚金牌，一所希望小学”计划，帮助3万多名贫困地区的孩子，让他们也分享到奥运会带来的快乐。
二是建设奥运会，海尔6万多件产品进驻37个奥运会场馆，并为奥运会提供服务。海尔是为2008年奥运会提供产品最多的企业，也是服务最好的企业。

寒冬袭来你是“冬泳”还是“冬眠”？

记者：海尔“永做第一”的创业理念与奥运会的拼搏精神一脉相承。奥运会完美落幕后留下的精彩余味尚未消散，国际金融危机的来袭为全球增添了几分寒意。您觉得奥运精神对目前企业面临的困难有怎样的启示？
周云杰：在奥运会上。运动员在发令枪响过之后开始奔跑，对获胜者而言，意志和实力是夺冠最重要的因素。这个时候你要是还在期望别的因素来帮你获胜，等待你的最可能是失败。
国际金融危机正在影响家电领域的整体业务，这将使市场竞争更加激烈，企业生存和发展更加困难。在逆境中，企业更加需要奥运精神，排除万难，共渡难关。当寒流到来时，企业必须要有紧急应对措施，但更重要、更根本的解决方法是从长计议抓企业核心竞争力，因为寒流并非只有这一次。企业积极“过冬”，就需要具备“冬泳”的能力，而不能单纯依靠外部的“棉袄”，更不能被动“冬眠”。在“严寒”中最先倒下的，不是那些穿得比较少的企业，而是抵抗力最弱的企业。

记者：面对全球的经济衰退，海尔将通过怎样的市场策略应对危机？
周云杰：现金流可能是现在业界谈论最多的话题之一，但是如何解决这个问题才是应对这场危机的关键。国际金融危机下，对企业最关键的是现金流，而对现金流最关键的在于消灭库存和提升资金流动性。海尔的创新包括以下几个方面：
创新之一是以即需即供模式避免为库存生产，为消化库存而销售。在传统模式下，工厂生产的产品放到中转仓库里面，然后再向客户推销和销售，这样就不可避免地产生为库存而生产，为消化库存而销售的问题。
在海尔的即需即供模式下，整个链条从消费者的需求开始启动，最重要的创新是取消中转库。海尔改变了原有的“产品+客户=订单”的模式，而采用了“订单+客户=产品”的模式，实现了商业模式的转换。海尔通过建立零距离的客户关系网、零延误的物流网、成套配送的服务网、模块化的研发网以及集研发、制造、销售为一体的经营体，实现了零库存下的即需即供。
通过即需即供的创新模式，海尔有效缩短了产品到达客户手中的周期，由原来的22天缩短到了现在的5天，而行业平均水平为32天。
创新之二是以现款现货避免普遍存在的铺货销售和应收账款拖欠情况。就国内而言，传统观念认为，过紧的应收账款政策会影响销售，而海尔的做法是以客户为中心，通过帮助客户赚钱，实现双赢。海尔通过提高研发竞争力，实现了“销速快”；通过提高营销竞争力，实现了“高平均单价”；通过提高品牌竞争力，实现了“协同效应大”。在这种创新模式下，海尔国内的应收账款周转天数只有4天，比行业平均水平少28天。
就海外而言，大部分中国企业认为企业在海外市场的主要问题是赢利问题，而海尔认为，在海外市场上最致命的问题是现金流问题。有关资料显示，在美国，中国企业的坏账水平是美国工业企业平均水平的10倍。这个问题在企业正常运转时可能不明显，但一旦经济出现波动，问题就会突发性地暴露出来。
创新之三是以建立国内三、四级市场网络扩大内需，应对海外经济衰退危机。在国内大力拉动内需，拓展农村市场的政策背景下，海尔也用自己的创新抓住了这个增长点。海尔提出，海外市场要升级，国内市场要深化。海尔在国外服务“老外”，在国内市场还要服务好“老乡”，以此来防范可能的危机，把握机遇。
海尔向国内三、四级市场扩展网络，不是向农民卖产品，而是向农民提供更加便捷的差异化增值服务，而实现这个目标的路径是“三网+产品专供”。所谓“三网”是指互联网、配送网和服务网。
总之，伴随着经济全球化和信息技术的迅猛发展，世界在不断变平，国际金融危机对中国企业的影响将逐渐显现。虽然国际金融危机将给中国企业带来冲击，海尔在未来发展的道路上也会遇到各种各样的困难和挑战，但海尔会基于全球消费者的需求不断创新，防范危机，抢占先机，用创新迎接国际金融危机带来的挑战。