农村市场为彩电业开辟新出路

北京中怡康时代市场研究有限公司副董事长李基祥

农村市场是扩大内需的重要市场之一，蕴藏的巨大消费能力对任何厂商来说都意味着商机无限，当然企业也要炼好“内功”。
农村市场潜在的购买力成为众厂商角逐该市场的理由之一，近日，企业积极参与到第二次“家电下乡”工作中来。目前农村彩电市场正处于与1995年城镇彩电市场同样的水平，比照城镇彩电市场发展的轨迹，农村彩电市场发展前景是可以预期的。按照销售近4.8亿台家电测算，预计累计可拉动消费约9200亿元。不过企业要吃透农村市场，还需在产品功能设计、价格定位、营销策略以及售后服务等多环节完善，才有机会取得更多的市场份额。

农村市场成为扩大内需重点

目前，在家电销售主力阵地城市消费市场中，彩电、冰箱、洗衣机等产品的保有率极高，单纯依靠降价促销的手段不可能支撑家电企业的销售。由于国际金融危机，房地产、股市等与家电密切度较高的产业受到较大拖累，这无疑会影响城市居民对家电的购买需求。彩电厂商最近也出现了大量的产品积压的情况，达到了最大的库存，这导致企业资金周转不灵，影响企业的发展。
中国城乡“二元化”结构正是家电企业渡过难关的桥梁。据国家统计局测算，农村人口每增加1元的消费支出，将对整个国民经济带来2元的消费需求。根据国家统计局统计，我国有13亿人口，其中大部分是农村人口，按农户算有2.3亿户。
家电企业正是看中了农村消费电子市场这块尚未开动的巨大市场，积极参与了第二次“家电下乡”工作。新一轮“家电下乡”扩大到14个省区市，2007年“家电下乡”计划曾在山东、河南、四川、青岛三省一市试点。本次增加了内蒙古、辽宁、大连、黑龙江、安徽、湖北、湖南、广西、重庆、陕西10个省(区、市)，从2008年12月1日起执行到2012年11月底。按照销售近4.8亿台家电测算，预计累计可拉动消费约9200亿元。
据统计，2007年农村居民彩色电视机百户拥有量为94.38台，大致相当于城镇居民1995年的彩电百户拥有量。目前农村彩电正处于与1995年城镇彩电同样的水平，比照城镇彩电市场发展的轨迹，农村彩电发展前景是可以预期的。而农村彩电市场拥有比当时城镇彩电市场更好的环境：第一，彩电技术比1995年成熟许多，短管彩电、CRT（显像管）电视、液晶电视、等离子电视发展稳定，各有自己的技术特点与优势，这样就增加了消费者购买的选择；第二，彩电价格日趋降低，在大屏幕彩电进入城镇市场的初期，29英寸彩电的市场价格在6000元左右，而目前的29英寸彩电仅为以前的1/4。如此低廉的价格，使得可以负担得起彩电的农村家庭越来越多。今后的农村CRT彩电保有量会继续地增长，部分家庭会进入平板电视的时代。

农村市场快速增长

我国农村彩电市场近年来保持稳定的持续增长态势，CRT彩电仍然在彩电销售量中占据大部分的份额。农村消费市场2006年CRT电视零售量份额为88%%，到2008年CRT电视零售量份额已经降至66%%。城市彩电市场CRT零售量占比则由2006年的75.6%%迅速缩水为2008年的46.1%%。
消费者对各类型彩电的偏好发生了较大的变化。农村消费者在对彩电类型的选择上稍稍滞后于城市消费者，平板电视零售量占比由2006年23.3%%扩张到2008年的53.8%%。农村平板电视零售量份额占比2006年为11%%，到2008年平板电视零售量份额占比增长至34%%。平板电视零售量占有率以每年10%%的速度增长，随着平板电视价格的近一步降低，平板电视在农村消费市场的普及率还会有所提高。
2006-2008年，农村消费者对于CRT电视的尺寸喜好变动不大。2008年1-10月农村CRT彩电主力尺寸仍为21英寸和29英寸，各占到了40%%和30%%的零售量份额。平板电视主力尺寸为32英寸，2008年1-10月累积零售量份额为34.67%%，比前两年略有萎缩。40英寸及以上产品表现优异，2008年1-10月累积零售量份额在平板中的占比超过了40%%，两年之间迅速吞噬农村平板电视20%%的市场。农村彩电市场同城市彩电市场一样，呈现出小尺寸彩电消费者比较偏好21英寸和29英寸CRT电视，大尺寸平板彩电偏好40英寸以上产品的状况。

农村市场应采用差异化营销

农村消费者与城市消费者对电视的需求有很大的不同。城市消费者对彩电的外观要求很高，颜色、款式要求配合家具的整体风格。城市消费者要求彩电带有附加增值功能，如配合多媒体娱乐、环绕立体声等，所以在城市差异化电视产品销售比率很高。农村消费者对于超薄外观，附加功能的需求并不强烈。而且在多了这些功能后，电视的价格要提高很多，这对于农村消费者来说就很难接受。所以在农村消费市场销售彩电，主要还是要强调彩电的最基础功能：图像清晰、颜色鲜丽。
定价方面，产品定价应考虑农民的购买能力。2008年上半年，农村居民家庭平均每人现金收入2528元，与城市人均收入相比仍有较大差距。企业想打开农村市场应采取薄利多销的原则。大部分农村消费者在选购产品时，首先考虑的因素是价格，其次才是质量和品牌。他们往往先对比价格，同样规格的产品哪个便宜就会选购哪个。或是为了买到便宜产品可以货比三家，再选择一个最便宜的零售店购买。只要价格超过了农村消费者的心理底线，消费者就不会购买。定价策略在很大程度上影响甚至决定消费者的购买。
宣传方面，面对城市市场，厂商的宣传手法有很多。电视广告，平面广告或是网络媒体广告都会带来很好的效果。但面对农村市场，消费者在购买产品尤其是大件家电产品，要求“眼见为实”。农村消费者主要获取信息的渠道是到商店里看到实物，听取促销员的介绍，或是亲戚朋友的介绍等。他们对电视台的广告或是政府的推荐如“家电下乡”产品大都有着很高的信任度。所以对于农村消费市场，厂商应该采取与城市市场不同的宣传方式。采用大幅墙体广告，宣传自己的产品有时候会收到的很好的效果。也可采取实物宣传的方式，派促销员现场讲解，当面演示产品的功能与操作方法，扩大知名度，达到促销的目的。
在销售网点布局方面，国内城市市场的电视家庭保有率已经很高，市场竞争越来越激烈，很多家庭已经拥有了第二台、第三台电视。目前，已经有很多电视厂商纷纷调整布局，开始向农村市场扩张。
此外，农村家电维修水平与城市家电维修相比普遍水平不高，停留在最基础的阶段。从事维修的人员多为个体经营，维修专业水平不够，不存在售后服务网络。受到交通的限制，农村的维修网点分散，很多地方可能很难找到服务网点。这就在一定程度上对消费电子在农村市场的销售产生了障碍，因此，农村家电市场还需要建立一个完善的售后服务体制。