中国家电业疯狂扩产 海外市场仍举步维艰

一边是不断扩大的产能，一边是国内市场敲响警钟而海外市场举步维艰 ， 中 国 家 电 业 正 迎 来 “ 尖 峰 时刻”。

疯狂扩大产能

从彩电到冰箱、从空调到洗衣机，中国家电业目前都处在产能的扩军备战中。

过去的一段时间，彩电业蜂拥而上多条高世代面板生产线事件给业界留下了深刻印象，而这一幕如今也在冰箱、空调、洗衣机产业上轮番上演。

2011 年3月，海尔发布公告称，将在辽宁沈阳投建年产量200万台的冰箱项目，在广东佛山投资建设年产量200万台的节能环保冷柜项目。去年，海尔冰箱在重庆投资建设了年产能超过200万台的冰箱生产基地。3月3日，海尔宣布，投资6.9亿元的合肥海尔年产300万台节能环保冰箱技改项目建成投产。目前，海尔冰箱合肥生产基地的年生产能力已达600万台，成为全球最大的冰箱单体生产基地。

美的冰箱也大步迈开了产能扩张的步伐。据美的制冷家电集团副总裁王金亮介绍，目前，美的在安徽合肥、广东南沙和湖北荆州进行大规模产能扩张，预计未来5年内，美的冰箱年产能将达到 2500万台。此外，美的正在酝酿针对华北和东北市场，在北方建设一个新的冰洗生产基地。

此外，为实现到 2013年1000万台的产销目标，美菱融资12亿元，先后建造节能环保冰箱项目、冷柜扩能项目和豪华冰箱生产项目等。三大项目全部达产后，美菱将新增年产200万台三门、多门和对开门豪华冰箱，120万台冷柜以及60万台环保节能冰箱的生产能力。

洗衣机新一轮的产能投资热潮同样疯狂。

2011年4月2日，小天鹅洗衣机荆州基地扩能项目破土动工，预计三年建成后洗衣机年产能达到600万台。据了解，目前小天鹅在江苏无锡、安徽合肥和湖北荆州三地拥有洗衣机生产基地，2010年已拥有各类洗衣机产能1600万台。

2011 年3月25日，海尔斥资百亿在三水建设海尔-佛山(三水)市场创新产业园，其中将形成滚筒洗衣机300万台的年产能力。2010年，西门子位于南京家电产业园的洗衣机工厂进行了扩产，安装了第二条生产线，并于同年11月开启两条生产线的运行。另外有消息称，T C L集团近期拟在武汉投资建设洗衣机生产基地。

空调业的产能大战也在持续上演，一个接一个更大的投建项目纷纷上马。美的和格力分别在邯郸和武汉新建生产基地，奥克斯南昌基地二期工程已经投产，志高空调上市之后大规模投资，格兰仕投建滁州基地……

据了解，2011年格力、美的、海尔、志高、奥克斯、海信科龙和格兰仕这七家市场主要品牌的空调总产能已经超过一亿台，未来5年，这个数字很可能将接近两亿。而冰箱“截至 2010年底，全国总的年生产能力已经超过一亿台，加上最新和未来新增的产能，冰箱产能过剩是肯定的，这一轮扩产风险很大。”对于当前的冰箱扩产风潮，中国家用电器协会信息部部长胡晓红说。

国内市场：敲响警钟

尽管一些企业表示，此轮产能扩张是出于产业结构调整等一些现实的原因，但对比市场规模和产能规模，再考虑到未来家电下乡、以旧换新政策中止等因素，不禁令人担心，未来家电业将再次出现产能过剩危机。

5月11日，针对全国多地曝出的骗补现象，财政部联合商务部、工业和信息化部下发了《家电下乡政策执行监管及违约处理办法》，以进一步强化家电下乡监管职责和违规行为处理，促进家电下乡工作顺利实施。

此前的5月9日，商务部公布了2011年4月的家电下乡销售数据，4月份全国共销售家电下乡产品328.8万台，同比下降31%%;实现销售额87.2亿元，同比下降12%%。

今年3月家电下乡的数据达到了历史峰值，2011年3月全国家电下乡产品共销售1471.5万台，同比增长135.36%%;实现销售额344.8亿元，同比增长178.06，而3月一个月的销售收入相当于家电下乡实施三年来总出货量的1/10，但4月的出货量数量居然只有3月的1/4强。< /p>

商务部的说法是，这是政府监管加强后出现的调整而并非消费需求萎缩导致。有消息人士说，“为防止销售网点骗补、抽卡销售及倒卖标识卡等违规行为，今年商务部启动了新的家电下乡标识卡，旧标识卡产品在3月15日之前停止销售，这在一定程度上使得4 月的销售部分提前至3月，数据上则体现为3月份销量的激增。”

不过，业内人士却认为，这可能是政策相继退出对行业销售增长形成负面作用的开始，首先是今年6月1日节能惠民财政补贴将停止，这对空调行业有很大影响，而占家电下乡较大销售比例的山东等三省家电下乡活动的停止也让家电销售出现较大下降。

从2008年12月1日起，山东、青海、河南、四川、内蒙古、辽宁、大连、黑龙江、安徽、湖北、湖南、广西、重庆、陕西等14个省、自治区、直辖市及计划单列市开始推广家电下乡。然而，根据家电下乡的工作步骤，试点的山东、河南、四川、青岛三省一市执行到2011年11月底，其他省、自治区、直辖市、计划单列市执行到2012 年11月底。

两年来，家电下乡政策一直在扮演着企业拓展农村市场的阶段性催化剂角色，但有分析师表示，一旦家电下乡全部停止，三、四级市场的家电销售规模将从目前的每年3000多亿元下滑到2500亿元以下，这给中国家电企业敲响了警钟。眼下，虽然离政策取消还有一定时间的缓冲期，不过，对于很多家电企业而言，现在到了该考虑政策退出后市场应对问题的时候。

海外市场：战略之重

在消费升级及国家转变经济增长方式大的背景要求下，许多人坚信，未来五年，家电市场规模会进一步扩大。因而，几乎所有的家电企业都在加紧产能扩张。尽管如此，家电业总体产能严重过剩也已成为不争的事实，加上家电下乡、以旧换新等政策的中止，这预示着，未来五年家电市场的竞争将异常残酷。对此，格力总裁董明珠就毫不讳言：“未来空调市场的另一增长点，来自于某些同行的倒下。”

在这样状态下，海外市场就显得尤其重要。然而，对家电业而言，海外市场一直是个沉重的话题。

经过改革开放30年来的发展，我国家电行业取得了巨大成绩，许多产品的产量占全球产量的绝大部分。尽管如此，但中国家电企业在海外市场的突破，似乎局限于代工O D M环节，始终处于产业价值链的末梢、价值微笑曲线的底部。

自2001年以来，我国家电海外业务步入了发展快车道，许多企业的出口量每年均保持着两位数增长。不过，除了海尔等极个别的企业外，这种高增长的背后，却是企业海外出口模式的单一化，缺乏竞争优势。行业观察家认为，我国90%%以上的家电产 品 出 口 均 为 订 单 式 的O E M 、O D M模式，根本不做自主品牌，也不深入海外市场建立销售网络，更谈不上根据海外消费者研发个性化的产品。

以微波炉为例，格兰仕和美的在国内微波炉市场份额接近90%%，在全球的市场份额也接近80%%，但自有品牌在海外市场占有率仍然很低。美的日电集团微波电器事业部有关负责人曾透露，美的海外销量的80%%都是O EM订单，惠而浦、博世西门子、松下、夏普、LG和三星等中低端微波炉基本是美的O EM的;而格兰仕集团新闻发言人陆骥烈也说：“ 海 外 出 口9 0 %%都 是OE M 订单。”

业内人士认为，海外市场自有品牌开拓前期投入很大，在O EM依然可以获得利润的情况下，企业很难有主动发展自有品牌的冲动。此外，在家电下乡、以旧换新等政策的拉动下，家电销售大幅增长，出口转内销成为O EM化解危机的重要途径，这使自有品牌出口的动力进一步减弱。不过，家电企业应清醒地认识到，在全球化市场的今天，失去海外市场将使其在未来付出更为沉重的代价。

尽管进军海外市场困难重重，也出现了这样或那样的问题，然而，在产业观察员洪仕斌看来，海外市场已经成为我们必须要攻克的难关，而不是可有可无的选择。从整体上看，进军海外市场有助于中国家电企业在国际分工体系中占据有利地位。从世界范围来看，经济全球化必将伴随着国际产业链各环节区域分布的动态调整，凡是不能够融入全球化生产网络的企业都将被边缘化甚至淘汰。

从整个中国制造业的情况来说，海外市场也是中国企业成为跨国企业的必由之路。原因很简单：一是消化过剩产能的需要;二是打造世界品牌的需要。我国家电业发展迅速，其中不乏志在打造世界名牌的企业和品牌，他们更需要对国际市场的开拓和耕耘。“家门口的名牌，是不成熟、不完善、不健全的，即使生产集中度高，市场占有率大，在国内市场呼风唤雨，也不能算作真正意义上的国际品牌。而在当前的特殊时期下，参与国际市场的竞争，不仅可以锻炼队伍、学习先进理念和管理模式、提升企业素质和国际化水平、打造核心竞争力，更有利于企业发展壮大，成就国际企业和世界名牌”，洪仕斌说。

责任编辑：泉