后苹果时代

作为全球盈利能力最强的智能手机和平板电脑产业巨头，苹果不仅将系统商谷歌的安卓系统视为强敌，近来更向终端制造商三星和HTC提起多项专利诉讼，甚至不惜利用知识产权诉讼来遏制两者的上升势头。某种程度上，苹果此举恰恰宣布了两者已经成为自己强敌，而三星与HTC针对苹果的激烈反诉也昭示了各自争当老大的雄心。

市场数据也许更能揭示苹果不淡定的原因。根据各大手机品牌公布的2011年第二季度财报：苹果本季iPhone出货量2030万台，在智能手机市场正式超越诺基亚的1670万台，环比增长9%%，位居第一;HTC的出货量达到1211万台，环比增长25%%，跃居第四;三星尽管未明确公布数据，但据此前美国波士顿Strategy Analytics的数据，三星当季全球范围内出货量约为1920万台，环比增长是疯狂的59.2%%，排名狂至第二位。

可见，恶斗还将继续。

HTC“亮剑”

HTC争当老大的策略是“亮剑”。

成立于1997年的代工企业HTC，一直注重技术上的累积。而技术上的日臻成熟也让其高管团队思考一个问题：作为一家拥有技术厚度的厂商，仅仅通过合作伙伴变现的代工模式，是否能够发挥技术创新的最大价值?

2003年初，HTC帮助康柏研发了全球第一款基于微软操作系统的智能手机。项目完成时，康柏公司内部却发生变动，HTC的CEO周永明只好到欧洲找到电信运营商寻求合作。塞翁失马，焉知非福。这款产品最终打动了英国电信，成功绕开了手机厂商这个环节，不仅降低了成本，更为其实现自有品牌铺平了道路。2006年6月，蓄势待发的HTC开始打造自有品牌。

就技术传统来看，HTC是最早与微软等移动操作系统商合作的硬件制造商。技术厚度是需要累积的，这种累积下来的技术实力让HTC敢于承受创立自有品牌之初的压力。原本惠普等客户抽单后，转而寻找英华达、奇美等厂商代工，但马上就发现HTC在技术上的优势。至此，代工客户开始认识到HTC并非是简单的“小弟”，而是值得合作的“伙伴”，渐渐也接受了其开创自有品牌的事实。

就创新文化来看，HTC从CEO周永明开始就打上了深刻的“工程师文化”，传说中，他甚至会为了做一碗汤而去研究番茄如何剥皮。随后，HTC更是从外部挖来了创意长陆学森、行销长王景弘和执行副总裁庄正松等人才。这极大地冲击了HTC原有古板的工程师文化，将代工企业“成本至上”的传统逐渐转型为一种“创意第一”的文化。当“创意第一”锁定在“客户体验”上时，HTC的创新文化自然就爆发出了巨大价值。在谷歌借用安卓系统插手智能手机行业时，HTC幸运地搭上了第一班车，生产了第一台搭载安卓系统的手机G1，随后利用先动优势迅速扩张市场份额，成为了当前的“安卓三剑客”之一。

三星“潜伏”

相比HTC的“亮剑”，三星争当老大的策略是“潜伏”。

三星并不是代工出身，在生产上，三星采取的是一种纵向整合模式：在上游生产液晶屏、芯片处理器、内存、电池等元件;在中游进行手机设计、组装制造和品牌宣传;在下游甚至拥有自己的销售渠道。这种模式确保了三星的自有品牌产品能够第一时间使用最为先进的技术，且产生了巨大的成本优势。

自从智能手机和平板电脑的产业开始爆发后，三星转而依靠为苹果提供元件来换取生存空间。苹果主导产品设计，掌握了合作关系中的话语权。根据iSuppli 对苹果的供应链的分析，均价560 美元的iPhone生产成本是178 美元，其中三星垄断了核心配件处理器、闪存、DRAM 内存的供应，合计约 45.68 美元，占配件成本的 26%%。显示屏是配件的主要支出，占比达到40%%，该元件则由三星、LG、爱普生等共同向苹果提供。假设三星在这一块业务占比是10%%，综合来看，三星在这条供应链中占比达到36%%，对苹果的重要性不言而喻。而据《韩国经济日报》年初报道，2011 年苹果将在这条生产链上付给三星78 亿美元，成为其最大的客户。

庞大的交易量源于两个原因：其一是三星在工艺方面的精湛和巨大稳定的产能;其二是三星以“甘做老二”的心态长期“潜伏”，与苹果开展深度合作的历史。

就前者来说，苹果不是没有考虑到“把鸡蛋放到一个篮子”的风险，却又实在离不开三星。以显示屏的供应商为例，LG由于在“坠落测试(drop tests)”中表现不尽如人意，导致苹果不得不削减其订单;奇美因为和富士康的合作关系而颇受苹果青睐，但其产能与苹果的需求却存在极大缺口。

三星基于技术实力和苹果的紧密合作，保障了其元件高效兼容于其产品。以芯片为例，乔布斯曾经极力吹捧将芯片与软件高度结合的好处，他称这帮助苹果的设备实现了更高的电池和内存使用效率，而这正是三星调校芯片处理器对苹果iOS系统进行对接的结果。事实上，这正是苹果的iPhone和iPad产品相比使用安卓系统的终端产品更加灵敏的原因。苹果不是不想摆脱这种牵制：在内部，其最近收购了两家芯片公司;在外部，有消息传其积极接触台积电，有意消除三星的不可替代性。但平心而论，这种凭借紧密合作产生的效益，又岂能通过简单的供应商更换来轻易重现?况且，新的硬件供应商还必须绕开三星在芯片处理器上的专利壁垒。

正是由于话语权的不断增加，三星得以登堂入室。长期的合作使苹果在三星面前几乎没有秘密。在诉讼混战中，三星甚至能在6天后就迅速反击，这更说明其非常清楚苹果产品与自己产品的技术雷同之处。面对这样的冲击，苹果又能如何?乔布斯可以讽刺三星是“年度最佳抄袭者”，但是否敢主动斩断这条供应链?商场玩的不是嘴皮子，所以，苹果只能又祭出杀手锏—诉讼。

李云龙还是余则成?

HTC和三星以截然不同的方式杀出了血路，成为苹果在终端制造商中最大的对手。如果拿最受热议的影视人物形象作比，HTC似李云龙，泥腿子出身，横冲直撞，但天赋极高，在战斗中壮大，虽然偶有伤亡，但顽强成长，最终打造了一支铁军;三星如余则成，外表毫无攻击性，斯文内敛，但心机极重，在敌后方成长，几乎没有损失，效果却丝毫不比冲锋陷阵差，最终为赢得战争立下汗马功劳。

相较两者，笔者更喜欢三星的模式。HTC浑身是胆，但成长中的风险确实无处不在，从最初创立自有品牌时遭遇的市场困境，到去年被苹果起诉，任何一个浪头都有可能倾覆这艘战舰。回溯HTC的成长轨迹可以发现，其成功有极强的路径依赖性，几乎难以重复，可以说HTC的每一次成功无一不需要运气。

三星取道怀柔，眼见自己的智能手机产品(平板电脑是延伸)无法与乔布斯的天赋相对抗，选择甘当老二，长期潜伏，发挥自己的技术特长，顺风顺水地霸占了苹果的供应链。紧密的合作是把双刃剑，既可以发挥技术对接(软硬件)的优势，但也让双方犹如连体人。但三星怕什么?这好比一个简单的“智猪博弈”，获利较大的一方始终更舍不得放弃眼前。当苹果发现这个“老二”意图为王时，当然会无比纠结。所以，当前的专利诉讼从剑拔弩张走向暧昧和解几乎已成定势。

乔布斯是个天才，但天赋不可以模仿，产品可以模仿。三星甘当老二的历史中，早已把苹果的手机设计弄得一清二楚，而下一代iPhone几乎不可能出现革命性的创新，因此诉讼更大的意义是拖延，在专利密集的智能手机和平板电脑产品中，认定侵权本来就困难重重，更何况在长期合作的历史中，三星的专利也渗入了苹果产品中。

三星的玩法是“以空间换时间”：以“甘当老二”的姿态进行紧密合作，牺牲了自己的盈利空间，却将苹果与自己绑成一条绳上的蚂蚱，并为借助合作中的技术溢出进行学习赢得了时间。等到“反水”时，手中有“人质”，又有“筹码”，不得不说是高!

世事如棋局局新，但棋局后面必有机理。依然要强调的是：技术是取胜的最大法宝，没有技术上的厚度，HTC无法避险，也无法成功转型为品牌商;而三星也无法潜伏进苹果的供应链，并在合作中形成牵制。不同的是，HTC玩得更勇，三星玩得更巧。