“后家电下乡”时代家电价格将不涨反跌

商务部、财政部与工信部日前联合下发通知，今年11月底山东、四川、河南、青岛三省一市家电下乡政策将如期结束。在欧美债务危机引发全球家电需求大幅萎缩以及美元流动性过剩加剧全球通胀的背景下，家电下乡政策红利的取消以及原材料价格的持续上涨将为全球家电产业发展注入了诸多不确定因素。

可以预见的是，在失去了中国市场的政策性红利后，全球家电市场或将陷入短期需求骤减区间，全球家电总供应与总需求的深层次矛盾将集中显现，这将推动全球家电市场特别是中国市场的竞争回归原始状态，产业资源分配的不均衡将增大市场价格战的预期。与此同时，中国市场需求相对减弱带来的原器件需求降低将使市场腹地狭小以及本国货币价格持续波动的日韩电子业陷入新的发展困境，这或将加速其向中国大陆转移的步伐。

从本质上说，家电下乡政策是在全球金融危机背景下国家运用行政力量维持家电业基本盘面的一个得力举措，其产业初衷是这样的：在全球金融危机导致欧美家电市场需求放缓的情况下，家电下乡政策通过行政性补贴以价格优势刺激农村市场需求，从而应对经济动荡引发的需求恐慌，以政策性内需弥补环境型外需，实现中国家电业总供给与总需求的相对平稳，维稳产业发展。从实际效果看，这一政策不仅对维持国内家电企业稳健发展影响重大，对为中国家电业供应原材料、元器件的日韩及中国台湾地区电子业也起到了关键性作用。毫不夸张地讲，在全球金融危机引发全球家电需求变动的情况下，中国的家电下乡等内需刺激政策成为稳定全球电子业发展的最大动力。

自金融危机以来，欧美发达国家市场需求相对低迷，而中国市场则在内需刺激政策的带动下实现了平稳发展，于是这个产业便形成了这样的发展生态：在内需市场支撑下，中国家电制造业总产能得到有效释放，大规模制造的生产模式也增强了中国家电企业抵御全球通胀的能力。中国家电市场的大制造与大市场成为平衡全球家电产品价格的基本盘，正是在此支撑下，全球大宗商品价格上涨才未直接大规模传导至终端产品。

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然而，随着家电下乡等内需刺激政策将相继结束，全球产业基本面很可能出现微妙变化，这将对全球家电业发展产生深远影响。具体来讲，这种影响将体现在两个方面：

一是全球产业重启洗牌模式，部分二、三线品牌乃至欧美品牌都将被边缘化甚至消亡。伴随刺激政策取消而来的是市场需求相对减弱，这将进一步加快全球产业资源集聚以创造并满足用户需求的步伐。显然，具有规模优势且能够快速响应用户需求的企业将成为产业资源集结的中心，全球产业或将以此为中心形成即需即供的发展模式。与此同时，部分二、三线品牌在失去三、四级市场腹地后将面临产业资源集体出逃尴尬，而部分外资品牌则在产业规模以及发展模式等多重因素的影响下，市场衰退步伐进一步加快。

二是行业性价格战或再现市场。刺激政策取消后，平衡家电业总供应与总需求的关键筹码消失了，供需平衡局面将被打破。在全球通胀带来的成本上涨情况下，巨大产能以及部分行业超历史规模的库存将大幅提升企业的运营压力，为释放流动性而发起价格战将成为部分企业无奈的选择。

不可否认的是，家电下乡等内需刺激政策取消对全球家电业的影响将是巨大的。经济形势动荡引发全球性需求衰退在影响整机产品销售的同时，自然对整机配套企业也 产 生 了 结 构 性 冲 击 。 具 体 来讲，日韩以及中国台湾地区的配套产能很可能因全球终端需求下降 而 陷 入 过 剩 危 局 ， 特 别 是 日本，在本国货币价格持续走高的背景下，其本国电子企业已大部分亏损，而欧美债务危机带来的全球经济二次探底预期很可能加剧这一危机。由此看来，为了寻求新的稳定支撑腹地，日韩包括中国台湾地区向中国大陆转移产能及配套的步伐有可能加快。

对中国家电业来讲，要实现可持续发展仍需在两个纬度进行战略突破：一方面要转变运营模式，构建能够及时响应用户需求的运营体系，从等需求向创需求转变；另一方面，强化技术和产品创新能力，以创新产品创造并满足用户需求。只有这样，中国家电业才会在动荡的经济环境下实现稳健发展。