百年惠而浦步履维艰

日前，惠而浦一则全球裁员5000人的声明再一次将这个有着“美国白色家电”第一品牌美誉的企业推向了风口浪尖。近年来，受诸多因素影响，惠而浦在全球家电市场的开拓并非一帆风顺，自1994年进入中国市场以来，惠而浦也一直遭遇水土不服，市场占有率一度仅有0.33%%。2011年恰逢惠而浦百年诞辰，在未来的发展中如何应对来自市场、竞争对手的挑战，是摆在惠而浦面前的一道难题。

白电巨鳄的困境
面对成本高企及新兴市场业绩减缓的压力，惠而浦大幅消减成本及调低营收预期。

受美国及欧洲发达经济体需求衰退、新兴市场增长放缓及成本高企等负面影响，惠而浦、伊莱克斯等家电巨头正面临新一轮行业萎缩。从惠而浦发布的第三季财报来看，虽然其扭转了第二季度报亏1.61亿美元的局面，但整体表现黯淡。惠而浦第三季度净盈利增至1.77亿美元，但其销售额及每股盈利均低于预期，不仅如此，惠而浦还表示，将大幅调降2011财年的盈利预期。受此消息影响，惠而浦股价在财报发布当天便暴跌超过14%%，而今年以来，惠而浦股票的累计跌幅已经达到42%%。
曾被寄予厚望的新兴经济体也未能幸免于难，惠而浦在巴西市场的表现也在滑坡。家电行业专家罗清启指出，目前惠而浦在巴西、墨西哥等市场的收缩一方面是市场低迷、成本上升等大环境影响，另一方面，冰洗在核心技术上缺乏突破，尤其是在新兴市场，比规模、看成本便成为竞争的主要方式，惠而浦的优势便被逐渐弱化了。
惠而浦此次裁员规模占该公司北美和欧洲员工总数的1/10，裁员方案实施后，其家电产能将下降600万台。与此同时，惠而浦还将关闭位于美国阿肯色州的一家工厂，并将位于德国的一家工厂转移至波兰。
惠而浦试图通过一系列成本消减措施抵制需求疲软造成的不利影响，尽管如此，有分析师预计，与其他家电厂商一样，惠而浦的利润率至少在2013年之前将面临严峻的压力，而在2013年之后也无法肯定能够实现复苏。

中国市场“屡败屡战”
十几年的摸爬滚打，惠而浦对中国市场仍不得要领。

创办于1911年的惠而浦目前已经成为一个业务遍及170多个国家和地区的家电巨子，2010年全球销售额更是达到了180亿美元。尽管如此，进入中国市场17年来，惠而浦业绩一直难如人意。奥维咨询提供的数据显示，2011年1月～9月，惠而浦洗衣机在中国的市场份额仅为2.73%%，冰箱份额则不足2%%，这与其全球白电排名第一的身份完全倒挂。
惠而浦从不讳言对中国市场的重视。事实上，自1994年进入中国以来，惠而浦就一直在试图撬开这个颇具活力的消费市场。从1995年至2000年，惠而浦先后与北京雪花、上海水仙、顺德蚬华及蓝波空调成立合资公司，然而首轮对中国市场的出击便以白电几乎所有品类的全线败退而告终，高达4亿美元的巨额亏损曾一度使这个老牌家电巨头的管理能力饱受诟病。
奥维咨询研究院院长张彦斌对《中国电子报》记者表示，对中国国情认识不够是合作失败的重要原因。惠而浦选择的企业大多是缺乏活力的老国企，面对改革开放，他们自身实力较弱，竞争力不够，被淘汰是市场竞争的必然结果，惠而浦也就随之凋落了。
随后的几年，惠而浦虽然频频出手，却一直游离在主导品牌群体之外，始终没有分享到中国市场的高成长性。从2006年开始，惠而浦进行了战略调整，陆续完成了产品、渠道和组织结构的布局，并重新确定了产品定位——做中高端的国际品牌。而正是这样一个看似清晰的定位造成了惠而浦今天的尴尬地位。惠而浦一方面自诩高端，但长期忽视宣传使其产品在中国的市场知名度偏低，目标消费群体并不认同；另一方面，遭遇国内外品牌在高端市场的强烈冲击，惠而浦的市场份额只能一退再退。

再战中国
了解中国，是惠而浦要上的重要一课。

2008年对惠而浦来说是个特殊的年份。3月份，惠而浦携全新的空调产品线登陆中国，并由苏宁提供独家销售。奥维咨询提供的数据显示，2011冷年，惠而浦空调的销售量达35万台，创历史新高。
“这种独家包销的合作模式虽然显著提升了销售业绩，但惠而浦不是最大赢家，并且长远来看，这也不是做大做强的根本，惠而浦又一次失去了了解中国市场和消费者的机会。”韩昱表示。
在产品线上，惠而浦选择了与海信合作，对于合资公司生产的产品，双方将各自保留自己的品牌。对于这种押宝式的自我拯救方式，惠而浦方面非常看好。然而有观点认为，惠而浦与海信的合作并不是强强联合，惠而浦这次恐怕又将面临被边缘化的噩运。
2010年底，惠而浦董事会选择在中国召开，这一举动被认为是惠而浦对中国市场战略转型的开始。按照规划，2014年惠而浦在中国市场的销售规模将在2010年的基础上翻6倍。
惠而浦确实已经等得够久，然而错过了最佳发展时机，它的崛起将注定充满艰辛。低调，是很多业内专家对惠而浦的第一印象，这似乎与惠而浦在全球白电领域的领导者地位并不相称，然而这与其多年来忽视品牌宣传不无关系。
“与惠而浦同时进入中国家电市场的西门子在产品宣传上一直很到位，虽然产品难免给人古板的印象，但提到高端家电，它必然是选择之一。”韩昱对《中国电子报》记者表示。
随着美资白电巨头在全球市场的式微，今年恰满百岁的惠尔浦能否迎来中国市场的大发展？对此，张彦斌认为，现在惠而浦期待在中国市场有所作为，最重要的一点就是要重新认识中国市场和消费者，了解消费群体的结构和特点，并在技术创新的基础上打造差异化产品。
“中国市场只是惠而浦全球战略的一个缩影”。罗清启强调。“作为一个百年企业，惠而浦面临着全球市场的结构性调整，只有战略上与时俱进，惠而浦才能走得更远”。

（责任编辑：落雪）