液晶电视大屏幕化趋势明显 主流尺寸转向40英寸级别

大屏幕电视市场主导的技术由最初的背投影电视过渡到等离子电视，而随着更多的高世代液晶面板线的投产，液晶电视已基本完成在50英寸及以上大屏幕电视市场的独占地位;而被誉为最有希望对液晶形成竞争的OLED电视，基本上在目前以及未来的几年时间中将无法在大屏幕电视市场中构成威胁;毫无疑问的是，传统的CRT电视和等离子电视在全球的出货量均将跌破500万台，因此，本文所谈到的大屏幕电视市场基本上会聚焦于液晶电视。

液晶电视大尺寸化发展

2007年液晶电视全面导入市场，而随后的几年，其平均尺寸几乎按照每年增加1英寸的速度平稳增长。到2014年上半年，全球液晶电视平均尺寸超过38英寸，预计到2017年将有机会达到41英寸。

电视的大屏幕化带来的影响除了上游产能扩充带动成本与价格下降之外，我们观察到几个重要的方面：2010年之前，全球电视数字化，内容从标清升级到高清甚至是全高清，再加上CRT电视的替换推动液晶电视大屏幕市场快速成长;到2014年，则主要是包括窄边、LED、3D，以及新尺寸等在内新的液晶电视规格，加上新兴市场需求的成长拉动尺寸进一步放大;未来的几年，我们认为新的面板规格，包括4K、8K、21∶9、曲面等新的规格仍将持续拉动大屏幕电视需求。

截止到目前，液晶电视尺寸发展呈现两个重要的趋势：一是50英寸以上大尺寸液晶电视出货量持续增加，二是液晶电视传统意义的主流尺寸从32英寸转向40英寸级别。

2013年年中开始，全球50英寸以上大屏幕液晶电视的出货比例突破10%%，到今年上半年持续增加到14%%。大屏幕液晶电视的持续增加主要受北美和中国大陆市场的带动。今年上半年，在50英寸以上液晶电视的出货中，中国大陆市场所占份额高达35%%，其次为北美占31%%和西欧占10%%，其他区域在这个尺寸规格中所占比例均不足10%%。在60英寸以上超大液晶电视的出货部分，北美市场份额超过50%%，中国大陆市场份额接近25%%;包括日本、东欧和西欧在内的发达国家和地区，超大尺寸液晶电视的需求较为低迷。

虽然目前32英寸仍是LCD电视最大的单一尺寸，但由于缺乏卖点32英寸已不能吸引消费者。我们预测2014年随着供应的萎缩和液晶电视面板市场向大尺寸转移，该比例将从当前的36%%下跌至2015年的32%%。我们预计到2015年第一季度，40~43英寸面板将成为LCD电视面板的主流尺寸。

价格与高清内容为双动力

品牌厂或者渠道商往往会定义所谓客厅电视“标准尺寸”，卧室电视“标准尺寸”，并引导消费者做出选择。

消费者选择电视尺寸标准虽然一直在增加，但是我们发现在过去相当长的一段时间内，消费者对于购买一台电视的平均预算支出几乎没有增加。大致都在每台400~500美元之间，即使是CRT过渡到平板电视，单台电视平均价格的增幅也极为有限。

即使消费者购买电视支出基本维持不变，产业进步仍在持续发生。构成平板电视核心显示器件的面板的单位面积成本和价格持续下降，最直接的结果就是，消费者在维持原有预算的基础上，购买到的平板电视尺寸变得越来越大。同时，以高清显示为代表的画质是电视消费最重要的诉求。而硬件和内容同时进步到高清、全高清，甚至是4K，以及未来的8K等显示带给消费者更好的观看体验。

因此，我们认为成本价格与高清内容为大屏幕电视发展的双动力，二者相互促进。

但是，大尺寸与高清演进未来将会遭遇到一定的瓶颈。这种瓶颈除了受制于价格与内容之外，还会受制于消费者居住面积、系统组装、物流以及安装的制约。

面板切割尺寸持续加大

毫无疑问，大屏幕电视市场最主要的驱动力是上游面板资源。未来几年全球新增的产能主要集中在中国大陆地区，包括两家韩厂分别在苏州和广州的第八代线，以及以京东方和华星未来第八代线为主的产能增加;而中国台湾地区和日、韩在中国大陆以外地区几乎没有新增产能。

在过去、现在和未来相当长的一段时间中，液晶电视对于整体液晶上游面板资源面积的消耗都占绝对的统治地位。预估2014年液晶电视出货面积为1.1亿平方米，占整体面板面积比例为70%%;由于平板电视大屏幕化发展，到2017年将达到1.5亿平方米，所占整体面板产出面积比例还略有增长。

从近期面板尺寸出货走势来看，电视大屏幕化较为明显。集中体现在G8上切割以48/49英寸和55英寸为代表的优势尺寸的增加上。如前文所提，32英寸将因为缺乏卖点，出货量持续降低;以群创为主的面板供应商将从39英寸切换到更高切割效率的40英寸(39.5英寸)，二者基本为替代关系;43英寸(42.5英寸)将因为在G8上实现高效率混切而逐步导入;65英寸将成为超大尺寸主要的出货增长点;而其他尺寸出货比例将没有明显变化。

除了以上电视主流尺寸之外，在超大尺寸液晶电视面板的开发上，主要面板厂商均较为积极。特别是当以4K、曲面和21∶9等技术规格代表的液晶电视面板开始逐步导入市场之后，激发了70英寸~90英寸尺寸段的超大尺寸液晶电视的成长动力，也为未来大屏幕彩电市场的进一步发展提供了更大的想象空间。（作者系DisplaySearch研究总监张兵）