传统彩电企业如何玩转“粉丝经济”？

成立仅仅4年多，小米公司就一跃成为国内手机市场最具号召力的品牌，“米粉”数量也从最开始的几百人暴涨到现在的3000万人，“粉丝经济”的力量之大可见一斑。如今，传统彩电企业也想趁着这股东风，借助“粉丝经济”来实现向互联网的顺利转型。

不论是开通微信、微博、论坛，搭建粉丝平台，还是借助娱乐活动、明星代言来博得大众眼球，传统彩电企业都力图让用户参与到产品的研发和企业的品牌传播中，在产品以及文化层面与用户产生情感共鸣，不少彩电企业的品牌形象因此而焕然一新。不过，业内专家也指出，如何将粉丝转变成优质的消费者，对于传统彩电企业而言还是一个需要摸索的过程。

彩电企业开打“粉丝”牌

意欲向互联网转型的彩电企业纷纷打起了“粉丝”牌，搭建各自的粉丝平台。

2014年4月8日，在历时12小时的小米“米粉节”活动中，小米官网共接受订单226万单，售出130万部手机，销售额超过15亿元，共1500万人参与米粉节活动，骄人的战绩令世人震惊。雷军曾坦承，小米手机成功的要诀有三，创业团队、创新和粉丝经济，而粉丝经济是其中最为重要的因素。而按照小米联合创始人黎万强在《参与感》一书中的观点，粉丝经济的核心无疑是构建参与感，即把做产品、做服务、做品牌、做销售的过程开放，让用户参与进来，建立一个可触碰、可拥有、和用户共同成长的品牌。

近年来传统彩电企业日渐边缘化，市场下滑的压力越来越大，小米的成功无疑带来了很大的启发。于是，意欲向互联网转型的彩电企业纷纷打起了“粉丝”牌，搭建各自的粉丝平台，通过各种线上、线下活动与粉丝进行互动。据记者了解，目前海信、TCL、创维、长虹、康佳等几乎所有的彩电企业都开有微博、微信等公共账号，并建立了粉丝社区，TCL、康佳等彩电巨头则已经建立了各自的粉丝会，定期举办粉丝见面活动。

9月28日，TCL启动了首届“铁粉节”，邀请全国百位“铁粉”代表到场，还上线了全新的铁粉社区，并公布了TCL“铁粉”吉祥物“小T”。“铁粉”们还参观了华星光电以及TCL研究院，并在铁粉课堂上与TCL多媒体的高管交流产品设计心得。TCL透露，未来还将建立铁粉数据库，构建粉丝生态圈，并通过“社交化、本地化、移动化、个性化、精准化”的服务，为更多粉丝带来便利。

自从启动“易战略”转型之后，康佳也极力拉近与粉丝的距离。康佳先后开展了“康佳微信团”、“411粉丝惠”以及“康佳粉丝会、五易统天下”等优惠活动，还启动了以众筹为模式的“粉丝行”公益行动，通过众筹的公益方式，与粉丝共同为三江源地区捐种一棵棵爱心树来改善当地的生活环境。今年9月份康佳还专门推出了粉丝专属发烧产品康佳易TV，用可定制、更个性等特点夺得粉丝的关注。

正如康佳多媒体事业本部总经理曹士平所言，在“粉丝经济”时代，粉丝与企业的关系，不仅仅是购买与被购买的关系，也不仅仅是关注与被关注的关系。企业能为用户做出的最大限度的服务，以及用户能为企业创造的最大价值，是建立在双方相互“取悦”的基础之上的。

娱乐营销博大众眼球

传统彩电企业纷纷展开娱乐营销，或邀请知名明星代言产品，或冠名当下最火爆的娱乐节目。

“粉丝经济”的关键点在于与粉丝建立亲密的联系，让粉丝参与到企业的产品研发以及品牌传播中，与品牌形成理念上的认同，从而变成具有高忠诚度的目标消费者。为了拉近与粉丝的距离，传统彩电企业纷纷展开娱乐营销，或邀请知名明星代言产品，或冠名当下最火爆的娱乐节目，抑或是在电影或电视中植入产品广告。

长虹在年初推出首款不用遥控器的CHiQ电视后，在网络上策划、传播了一系列的搞笑视频，以加强产品和品牌的认知度。7月份，创维独家冠名了央视倾力打造的综艺节目《大魔术师》，拥有互联网播放独家冠名权的创维，联合爱奇艺开展了一系列线上互动活动。而康佳也在今年9月份签约范冰冰做品牌代言人，一时间吸引了无数粉丝的目光。

在娱乐营销上最引人注目的彩电企业当属TCL。今年7月份，TCL成为了第三季中国好声音电视行业独家合作伙伴，借此极力推广TCL TV+家庭娱乐电视。在第三季《中国好声音》开播前，TCL多媒体CEO郝义甚至以神秘好学员身份亮相舞台，登台演唱摇滚歌曲。10月份，TCL又与中国好声音的张碧晨、余枫、陈冰3位学员签约，将签约仪式以演唱会的形式呈现，轻松活泼，现场粉丝热情高涨。

TCL集团品牌管理中心总经理梁启春告诉记者，未来TCL在营销推广上，将更多地借助娱乐的元素和形式，与广大用户建立更深的情感联系，让用户对TCL品牌产生更多的感性认同和共鸣，从而也会有更多的“铁粉”追随而来。

对此，中国电子商会副秘书长陆刃波表示：“娱乐元素和粉丝效应融入产品或服务，不仅有助于家电企业在文化层面与用户产生情感共鸣，进而挖掘“粉丝经济”的市场红利；同时，通过搭载与自己品牌理念契合的娱乐资源，家电企业能够快速、广泛地增加公众对其产品特征和优势的认知，向外界清晰传递自己的品牌形象和魅力，增加品牌溢价。”

不过，陆刃波也指出，目前我国家电领域娱乐营销的产业运作策略还不够成熟，品牌、产品与娱乐资源的结合有些生硬，盈利目的有时大于传播目的。所以，未来企业还需要考虑互联网背景下社群品牌、体验经济和文化输出三个方面的运作。

粉丝与购买者不能划等号

粉丝和产品购买者并不能划等号，而且粉丝对于家电产品的忠实度远远不够。

虽然目前传统彩电企业都在玩“粉丝经济”，谋求互联网转型，但受制于整体彩电市场的低迷，这“粉丝经济”能不能玩得转还得打个问号。

奥维咨询数据显示，2014年上半年中国彩电内销市场总量為2093万台，同比下降9%%﹔销售额696亿元，同比下降15%%。在今年的“十一”黄金周假期，各行业都迎来了消费高峰，但彩电市场却呈现了低迷形势。据奥维咨询数据，9月22日~10月5日两周国内电视零售量437万台，同比下降8.1%%，零售额165亿元，同比下降15.6%%。

中国家电商业协会营销委员会执行会长洪仕斌告诉记者，目前彩电市场不景气，整体增长乏力，电视的观众大幅减少，大家越来越倾向于在手机上观看视频、看电视，特别是90后、00后，电视对于目前的年轻观众的黏性远比不上手机。因而想要仿效小米等手机企业搞“粉丝经济”，恐怕不是容易事。

而家电分析师刘步尘也认为，人们对手机的了解与感受普遍比对家电的了解与感受强烈，“因此手机粉丝能提出有价值的意见、建议，尤其是那些铁杆粉丝、发烧友。但是人们对家电的用心和了解要差得多，能对自家的电器产品说得头头是道的人很少。这也是为什么雷军的粉丝数远超家电企业老板的粉丝数的原因。”

刘步尘指出，粉丝和产品购买者并不能划等号，而且粉丝对于家电产品的忠实度远远不够。“‘粉丝经济’并非天然适用于家电企业，智能化转型的方向固然没有错，但企业对此一定要有自己独立的产业判断，不可盲目跟风抄袭互联网企业的做法。”刘步尘说。