国美再造“国美”：管理团队大换血 目标600亿

传闻已久的国美在线管理团队“换血”在8月5日落定，全新管理团队亮相北京鹏润大厦18层的国美集团总部，国美集团新闻发言人、高级副总裁兼国美在线COO何阳青称，在2015年2月份，国美集团在控股集团杜鹃主席的推动下已经完成国美“互联网+”大势下的全零售和产业链的规划变革。”

事实上，国美电商在2010年收购库巴网时已经起步，是同行领先者，但由于电商没有完全借力和传承线下实体的品牌效应，奉行双品牌发展，导致错失市场主动权，坐看京东壮大。国美电器首席财务官方巍曾透露，国美在线去年GMV(全年交易总额)达77亿元;而据京东2014年财报数据显示，京东去年GMV达2602亿元，双方相差30余倍。“以现在的水平带领大家打造国美在线肯定是不行的。”国美在线CEO李俊涛很清楚自己接手的国美在线，需要一次彻头彻尾的改造才有机会挤进尚有变数的市场第三席。

2017年国美在线营收达到600亿元，这是新任CEO李俊涛立下的军令状。而国美电器2014年营收也仅为603.6亿元，实现目标无异于再造一个国美。

李俊涛给国美在线开出的药方是“整合、创新、超越。”看似简单的策略之下面临的是前所未有的挑战—李俊涛和国美一起成长的二十几年中都是领跑者姿态，如今作为电商新兵，对李俊涛和国美而言都是一次从思维到产品的全面转变。

换血

这应该是国美在线团队的第四次更迭，相比过去，新的管理团队堪称“史上最豪华阵营”，除了国美老将李俊涛，何阳青两位高级副总裁，此外还有曾担任国美线下业务副总裁的宋林林出任国美在线副总裁。

新到任的国美在线CEO李俊涛是国美老将，1989年加入国美电器，目前作为国美集团高级副总裁负责采销业务，以数千亿的操盘经验来运营几十亿交易量的国美在线，在新的管理团队看来，这次人事变动显示了国美集团对电商业务发展的重视与决心。但传统线下业务与线上拓展必然存在需要跨越的沟壑，竞争对手苏宁漫长而艰难的转型就是最好的参考。

调任线下重兵强将以及管理层多次变动，国美已经意识到电商业务是再造国美的关键。

“今年是家电业形势最严重的一年。”中怡康时代市场研究有限公司总经理贾东升说，过去一年中3C、手机通讯收入同比增长4-5%%之间，其中纯家电下降了0.4%%。”

根据中怡康时代市场研究的数据统计显示，2014年全国零售销售额出现2%%的下降，其中线下家电销售下降4.7%%，而与此同时线上呈现60%%的正增长。电商家电占家电总体销售比例预计2020年能达到38%%。

线下衰退、线上快速增长，正给国美敲响警钟。

“在接国美在线之前我和李俊涛讨论的核心是，我们到底懂不懂电商?”何阳青的担心在于行业几十年积累的经验正面临互联网电商的挑战，“最后我们决定一定要接，原因也很简单，我们认为零售的本质是完全一样的—真正的零售，除了满足消费极致的价格需求以外，还有极致的服务需求，我们自认为是中国几个懂零售的人之一，所以才接了国美在线。”

李俊涛很清楚面对强大的京东和天猫，已经没有吹牛的时间，“我们要怎么做好?切实做。”所以新的团队一起制定了国美在线的营销方案“直降+抽奖”，他们希望通过“让利最大化”来重塑消费者的选择。

根据国美在线8月活动策划书的内容显示，这将是国美在线新团队推出的力度最大的一场促销，其中包括索尼、夏普、格力、美的、海尔、苹果、华为、三星等包括彩电、空调、手机、智能家电产品多个品类的优惠幅度，比竞品电商的价格要低200到2000多元不等。

对何阳青和李俊涛两位国美集团高级副总裁为核心组成的新班底而言，他们不乏“战争”经验，以8月份国美在线的营销策略来看，新的节奏更偏向进攻而不是保守。“不可能保持慢吞吞的发展，我们要打造一个崭新的国美在线。”李俊涛说。”

路径

国美在线要做大首先要扭亏，这是最实际的问题，也是国美在线在最近一次整合中没有参与上市公司并购的原因之一。

7月26日，国美电器(0493.HK)发布公告称，拟收购控股股东全资拥有的艺伟发展有限公司的全部发行股本，即控股股东将非上市零售网络和供应链资产全部注入上市公司，交易总对价为112.68亿港元。“目前国美正在推动的上市公司收购非上市公司门店举措，就是出于渠道完整和O2O落地的考虑，未来也将通过智能化门店+全零售+微店的模式提升线下实体店的专业性和竞争能力。”何阳青对国美集团零售版块进行了梳理，其中“O2O”的线上线下融合策略贯穿其中。

但此次国美在线并未参与并购之中，盈利掣肘是一部分原因。但在李俊涛看来，独立还有另一种可能—把国美在线的自营+第三方两个板块做大做强，“未来实现单独上市。”

在何阳青透露的国美零售版块规划中，电商业务定位是互联网专业自营家电和消费品全品类平台组成的最专业的消费电子类网站，在这个定位中，面对消费者是自营+第三方的形式，在后台将由已有的国美在线和国美云平台共同承担。此外还有一个未发布平台“美信”，何阳青称这是一个更能享受互联网红利的社交平台，但更多信息不便透露。"互联网+’的时代也是‘+互联网’的时代，不仅要考虑地面店怎么跟互联网互动，也要想清楚互联网怎么落地。”李俊涛说上任以来一直在梳理工作，在想怎么把国美三十年的优势发挥出来，第一步就是整合供应链、信息系统和物流、售后服务，将实体线下的资源和优势嫁接到线上来，实现资源协同效应。

目前国美电器在全国共有门店1700多家，物流仓储中心428个。京东苦心经营的自建物流资源对国美在线更像是手到擒来，这张遍布全国的大网显然是国美在线最强有力的武器，线上线下共用极大降低了整体物流和运营成本。根据国美电器财报显示，2014年，国美物流成本占营业总额的0.8%%。

除了借力线下资源，国美在线计划延续国美集团在家电领域的多年优势，在智能家居、家电制造板块发力，其中何阳青分管智能手机，李俊涛分管智能家居。“家电类产品以电商销售出去的占总量的18%%，其中彩电21%%，冰、洗、空10%%左右，生活类电器小家电销售比例5：5，机器人吸尘器、高级榨汁机和饭煲线上销售超过线下。”贾东升说，现在产业升级更多的是以智能为概念推向消费者，传统线下业务转型需要更紧密的和互联网的风格结合在一起。

“国美在线还要更灵活、更会玩。”何阳青坦言互联网思维的营销变革下，国美在线如果延续传统线下思路只会显得“有点傻”。