供给侧改革引发京东高端品质家电转型

2月25日，由中国电子信息产业发展研究院、中国电子报社主办的“第六届中国家电网购高峰论坛”在北京举行。会上，京东商城家电事业部市场部总经理刘俊表示，京东家电正向高端化转型。

不少人认为网购的产品廉价、质量差、假货泛滥，但是中国家用电器协会副理事长徐东生认为，在网上买到既便宜又好的产品，这看似矛盾的目标其实是可以实现的，关键在于如何提升渠道能力和产品能力，满足消费者网购到好产品的需求。

家电产品网购高端化初步形成

随着网络消费行为越来越普遍，网络消费产品结构升级也成为大势所趋。在国家推进供给侧结构性改革的战略部署下，主流电商平台和品牌企业共同努力，改善大小家电产品供给，中国家电网购市场的产品结构正在发生变化。

刘俊用数字举例道，从京东2015年的销售数据来看，4000元以上的电视、冰箱、洗衣机、空调大家电产品，以及空气净化器销售占比越来越高了。去年京东双十一销售数据中，4K高清智能电视销量同比增长340%%以上，高端滚筒洗衣机和对开门冰箱增幅达到了300%%~400%%。去年618京东引入国际奢侈品品牌，618一开始，这些品牌的产品很快就卖断货了，这些数据和例子都说明高端产品目前有非常好的需求。

北京中怡康时代市场研究有限公司副总经理彭煜再举例说到：“2015年中国人去海外消费大约是1万亿元，2015年中国海淘网上消费总规模大约是2000亿元。数据庞大，意味着无论在国内还是在国外，或者在线上还是线下，中国人对于好产品的消费需求是有的。”

彭煜认为，目前整个行业对于家电网购产品高端化的趋势初步达成了共识。产品品质已经超越价格成为用户消费最关键的指标。

而京东则从自己的数据中做出战略转型的决策。刘俊在会上表示，根据报告统计的数据，京东家电在网购家电市场中占到了60.2%%的份额，这个数据说明京东的家电布局非常大，有大量的消费者。通过对消费者大数据的分析，京东提前洞察出高端化消费的趋势，正在从高端化方面调整经营策略。

刘俊还透露，2013年京东家电就开始了高端转型。一方面是网上消费行为越来越普遍、网购消费升级的大趋势促使京东家电高端转型。最初，消费者网上购物时，网上产品价格比较便宜，而现在消费者不仅仅看价格，还会看中售后、物流、服务，对高端销售的诉求也日益增加。另一方面，企业本身也在寻找利润空间更好的产品。苹果就是很典型的例子。苹果的产品制造成本约一两千元，但是销售价格达到了五六千元甚至更高。低端的产品同质化竞争很严重，而高端产品的差异化就很明显，所以iPhone这样的高端产品能卖出好的价钱。企业和厂家转型，也希望往这方面转。对于京东来说，京东转型的方向是根据消费者需求来转变的，京东需要吻合更多消费者的需求，吻合的方向，也就是京东家电转型的方向。

优化渠道力推最优秀产品

关于如何做好高端产品的线上销售，刘俊解释，第一是京东要不断推出好产品。目前，京东在大促中专门做了高端轻奢专场和预售推广。在日常营销以及每次的大促中，京东都打出“高端产品新品预售首发”的概念，来推广高端产品。同时，在京东内部的采销管理过程中，京东不断跟厂家沟通，向厂家传达京东往高端方向转变。第二是不断优化仓储物流，确保消费者能获得最优的性价比。物流是京东的核心竞争力，所以在这方面京东具有优势。

作为一名京东老员工，刘俊还透露，京东一直在不断优化仓储物流。京东家电的物流也走过一段弯路。从2008年开始做家电，当时京东就希望京东家电能覆盖到全国，希望京东商品能送到全国每个消费者手中。而当时京东的自建物流还没达到那么高的水平，很多时候通过第三方合作来做。由于对第三方物流缺少监管手段，京东很多产品送到消费者手里的时候包装损坏，导致消费者怀疑自己购买的是二手货。这促使京东在2010年做出了重大举措，将全国50%%的覆盖地区砍掉，专心服务剩下的50%%的区域。

“从那时候开始，我们就一直在考虑如何加强京东本身物流的能力。确实是从一点一滴开始做起的。我们的CEO刘强东刘总在内部开会说，我们所有的东西要等到我们能做到的时候再说。到了2013年的时候，我们的物流水平就已经很高了，于是我们开始对外说京东家电物流已经很好了，是优势。”刘俊说。

对此，中国家用电器协会副理事长徐东生表示，在网上买到既便宜又好的产品，这看似矛盾的目标，其实是可以做到的，关键是企业要提高自己的经营能力。“消费者的这个要求看似矛盾的，但是靠企业的竞争能力，靠企业在产销效率上调整，可以满足这个要求。”他说。

徐东生认为，京东采取的措施首先是从产销上调整。现在中国的消费升级促使产业升级，企业通过创新生产出满足消费者的产品，但是如果现在自己的产品比较弱，那么还可以通过渠道上的提升给消费者提供最优秀的产品，这就需要厂家和商家同心协力去推一个产品。京东在这方面有意识地调整自己。网上商城有渠道，通过渠道选择性满足消费需求，通过提高经营效率、降低物流成本，满足消费者对又好又便宜商品的需求。

京东渠道将继续下沉

2015年平台型电商对农村乡镇级市场的争夺越演越烈，纷纷铺设渠道，驻点到县、乡镇、村这三级市场。电商渠道下沉会花费大量的人力物力资金，是否值得?

京东现在花大力气开拓农村渠道，让电商渠道下沉，刘俊表示是出于两个原因。一个原因是价格倒挂的现象非常严重，越是一线城市，竞争越充分，家电、3C类产品的价格越便宜;越是不发达的地区，价格越高。“刘总在今年京东的年会上表示，京东要提升社会价值。刘总本身是从农村出来的，他希望能够改变现在农村的状况。这也体现了京东的社会责任感。”刘俊说。另一方面，目前京东家电在整个家电网购市场的份额占比达到60%%，很多人觉得这个数据已经非常大，但是从整个家电市场来看，整个电商在家电市场的占比不到20%%，而农村乡镇等这些地方的需求又是非常大的，值得京东去下沉。

中国电子视像行业协会常务副会长白为民认为，京东现在做渠道下沉选择非常正确。第一，现在整个家电网上消费很多品种的增幅超过150%%了，农村市场还有很大的空间。第二，农村消费也开始提升，不是说什么差的东西都可以往农村送，农村市场也开始提高档次。第三，中国的产品特别是家电产品，发展到今天，在全球来说已经是又好又便宜，可以说性能价格比做得是最高的，智能化水平也是最高的，不管是城市市场还是农村市场，都有需求。