中国数字电视用户满意度报告发布--北京格兰瑞智咨询有限公司韩凌

韩凌：大家下午好！我是格兰研究的韩凌，下面由我向各位领导和各位业界同仁做《中国数字电视满意度2008年度》的汇报。
本次报告总顾问是黄升民院长，本次调查也得到了北京歌华、天津广电、四川长虹、上海全景、江苏银河、富士通微电子的大力支持。
用户满意是有线数字电视社会效益的最高体现，广电系统目前也越来越重视用户满意度调查，我们现在格兰季度跟北京做一次用户满意度的调查，在今年上半年天津广电的满意度招标中，我们也中标了满意度研究性的项目。张海涛部长曾在全国城市有线数字化试点工作现场中指出，“发展有线电视数字化要始终坚持以人为本，用户至上，社会效益第一的原则，不断提高服务质量和服务水平，维护最广大人民群众的合法视听权益，确保社会稳定。”
目前有线数字电视用户已经接近四千万用户，机顶盒的发放成本、网络升级的改造成本等等，运营商迫切需要在增值服务方面找到突破口。但由于从行政体制下走过来的有线运营商在市场运营方面缺少经验，所以运营商在发展增值业务时也应首先对用户需求作出研究，以便市场运营有的放矢。
为响应总局领导的号召，格兰研究联合中国传媒大学广告学院共同进行全国范围大型的中国数字电视用户满意度暨增值业务需求调查活动，本次调查涉及六个行政大区955个样本，该项活动将为广电总局、有线运营商以及终端企业提供有价值的数据报告。目前十月份我们发布的是数据报告，在明年将最终发布研究报告。
本次调查的目的有四个，一是通过以用户满意为中心的一系列调查，清晰掌握有线用户对数字电视节目内容、增值服务的认知和需求状况，以便进行阶段性总结。通过了解哪些因素导致数字电视用户满意度的上升或下降，从而促进广电运营商提高综合竞争能力。二是对用户在模拟电视时期和数字电视时期的消费行为进行比较性研究，第三是对广电运营商在数字电视增值服务的运营方面提供参考意见，第四通过了解用户在机顶盒产品使用中的反馈意见和需求，促进终端机顶盒厂商和运营商更好的掌握机顶盒终端产品的技术发展方向。
调查的方式主要是面访调查和电话调查，在北京和天津地区使用的是面访调查，在其他13个地方使用的是电话调查，调查合格样本共计955个。
下面介绍一下本次研究的背景。我们可以看到，（图示）截止到2008年第三季度，我国有线数字化的用户总数达到了3926.7万户，相比2007年新增有线数字电视用户1216.5万户，有线数字化程度达到25.97%%，预计2008年底，有线数字电视用户将最终达到4400万户左右。
有线数字化是广电推进三网融合的基础，在广电的积极推动下，使有线数字化也走上了一条快速发展的道路。据格兰研究预测，2011年，中国有线数字电视用户总数将超出模拟电视用户总数，超出亿户，有线的规模也是在不断发展的过程。预计到2011年，我国有线电视用户的总规模也将最终超出2亿户，我们有线数字化的发展虽然到2011年超出了1亿户，但是有线数字化也只是超出了50%%。
20世纪60年代，研究者发现终端用户才是大众传播的中心，提出使用和满足理论，此后终端用户从默默无闻的“丑小鸭”一跃成为大众传播的核心。北京歌华的罗总在数字电视业首先提出替代品和它择品的概念，电视作为一种媒体而言，它的替代品主要是DVD、网络视频、广播，它择品就是电影等等。有线电视的整个产业链构成，（图示）中间两条蓝线的上部分是视频的传输通道，这些对有线来讲，它在一定程度上构成了一种竞争关系。在第二条蓝线的上面是视频可以接受的终端形式，包括电视机、PC、PDA、车载移动电视，内容通过视频的传输通道，通过视频的接收终端最后到达的用户，用户可以分为不同的地域、不同的性别、不同的年龄、不同的职业，不同的视频传输通道现在争夺的是同一个用户。
调查发现，随着居民生活水平的不断提高和电视机价格的不断下降，家庭拥有两台及以上的趋势不断增多。（图示）这是中国居民每百户彩色电视机的拥有量，这个数据来源是国家统计局，从1990年以来每百户拥有彩色电视机的数量从59上升到2006年的134台。（图示）黄颜色是农村地区，也从1990年的每百户拥有4.7台彩色电视机发展到2006年每百户拥有84台彩色电视机。
用户收视行为的研究，我们可以看一下右边的这张表，（图示）19点到21点是用户收视的黄金时间，中午11点到13点也是黄金高峰，上午5点到下午5点的收视群体主要是45岁以上的用户，工作日收看电视3-4个小时的用户最多，节假日收看电视在5-6个小时的用户比较多。
调查发现，用户的消费行为变化是一个缓慢的过程，数字电视正在给普通用户的收视行为产生影响。当地发展数字电视的时间越长，用户的收视行为受到的影响越大。（图示）从图中看出，有42.72%%的用户表示，发展数字电视之后没有什么变化，仍然看原来的频道，收看时间上也没有明显的变化。
（图示）这个图中间有条虚线，以4个小时为分界线，平常看电视在4个小时以上、以下的群体，在变成数字电视用户之后，他们的收视时长明显降低。
（图示）这是本次调查的最终数据。2008年中国数字电视用户整体满意度水平为78.3%%，相比2007年下降了约2个百分点。用户对数字电视收视效果的满意度最高，对付费电视增值业务、缴费渠道的业务相对较低，成为数字电视运营应该着重提高的方面。通过对路径的回归分析发现，数字电视收视效果对整体满意度的贡献是最大的。
下面是一些图表，大家可以简单的看一下。
（图示）这是用户对数字电视收视效果的满意度。左上角的图可以看出，收视效果的综合满意度是84.8%%，其中对清晰度的满意度最高，但对信号稳定性的满意度最低。
（图示）这个显示的是用户对数字电视基本包的满意度。
（图示）这个显示的用户对数字电视付费节目的满意度。它显示用户对数字电视付费节目的综合满意度是66.5%%，相对较低，其中对节目丰富性的满意度相对较高，对付费节目价格不满意的程度最低。
（图示）这个显示的是用户对数字电视增值业务的满意度。用户对数字电视增值业务的满意度达67.1%%。下面有三个三级指标，节目丰富性，节目质量和节目价格，三个分值都不高，相对较高的是节目丰富性，节目质量满意度最低。
（图示）这个显示的是用户最数字电视机顶盒的满意度，相对来讲，用户度数字电视机顶盒的满意度在本次中显示了相对较高的分值，综合满意度达到86.3%%，其中用户对机顶盒的功能满意度最高，对机顶盒操作的满意度最低，机顶盒操作主要指摇控器的操作。
（图示）这个显示的是用户对数字电视缴费服务的满意度，从调查数据来看，用户对数字电视缴费服务满意度达到72.3%%，对渠道方便性的满意是68.8%%，整体看来对数字电视缴费服务满意度相对较低。
满意度调查发现，第一方面首先用户对数字电视整体表示认可和基本满意。调查数据显示，虽然用户对数字电视的意义和功能不十分了解，但是用户已经从几年前接触数字电视过渡到接受数字电视，并接受对于数字电视的改变，目前数字电视用户正处于对数字电视加深了解和加深认识的过程中。
调查显示，用户反映数字化后比较突出的优点是选择性更多，增加了节目预告，非常方便，娱乐功能更多，信息量也比较大。
调查数据同时也显示，2008年数字电视用户满意度相比2007年略有下降，用户反应的主要问题是价格较高，以及后续服务的问题。
满意度的调查第二个发现是用户对数字电视的基本服务的满意度非常高，EPG使用户选择节目更加方便，非常符合用户追求差异化需求的特征。调查中用户反映，有了EPG之后，换台时使用户非常方便的知道该台正在或即将播出的内容，但有的用户反映EPG节目单有时候不准确，预告的节目和显示的节目不一样，这在一定程度上影响了用户对数字电视的满意度。
调查的第三个发现是用户对数字电视的价格的满意度非常低，调查发现，用户对数字电视的整体满意度具有相当的价格敏感性，部分用户反映数字电视基本收视维护费较高，认为虽然数字化之后，数字电视节目频道数量有了大幅提高，然而用户收看的还是模拟时期的主要频道。在这样的情况下，基本收视维护费不应大幅提高，还有一部分用户反映一些付费节目的价格较高，调查数据显示，用户对数字电视增值业务付费区间主要集中在10元以下。
满意度调查的第四个发现是用户对数字电视不满意的因素较多，其中包括整转中的问题，整转中机顶盒的办理手续比较繁琐，整转现场对机顶盒的安装、功能、如何购置等问题服务人员解说得比较少，另外服务人员的服务热情和专业水平有待进一步提高。
还有服务方面也存在一些问题，就是数字电视服务不及时，不能及时的解决老百姓反映的问题，服务热线打不进去，营业厅少，不知道如何购买付费节目或购买中操作太繁琐。我们在天津地区的面访中出现这样的问题，用户想购买欧洲足球频道，但是服务热线根本打不进去，或者根本不知道该如何购买这个频道。收视效果，部分节目会出现竞争和马赛克的现象，竞争和马赛克的现象就是我们在面访过程中，部分用户反映还是比较明显的，就是节目看到正热闹的时候，突然出现竞争和马赛克，影响了用户的收看情绪。台与台之间切换音量不稳定，模拟电视的节目在换台的时候台和台之间的音量相对稳定，但是数字电视转换之后，台和台之间的切换声音出现突然降低和分贝突然提高。数据广播和其他增值业务的界面非常不美观，我们也看了一些运营商所搞的数据广播的界面，有的界面布局零乱，还有就是色彩搭配上不协调，再就是主持人介绍的时候，背后的颜色以及广告的设置太过零乱，用户在这样的界面下找不到重点，这样就影响了用户的感情。
另外有一些台用户没有办法收看到，用户在这种情况下是没有办法来购买这些付费节目的，所以付费节目在发展过程中，首先应该增加用户体验，让用户知道目前的付费节目是什么样子，高清的效果是什么样的，在这种情况下，用户增加了认知和体验之后，才可以上升到购买的过程。
信号问题也是用户反映的数字电视不满意的主要因素之一。调查中发现，数字电视的信号不稳定，收看电视期间信号突然中断，这个问题的反映也是有一定比例的。
满意度调查不满意的因素还有设备使用、反映速度、节目内容和数字电视费用。
在设备使用方面，用户不满意的地方是机顶盒在使用过程中出现死机的现象，另外机顶盒开机短时间内过热，机顶盒在使用过程中出现异常的声音，在广州一些地区调查发现，机顶盒在使用的过程中开机的时候会出现噪音。另外就是机顶盒元配的摇控器质量比较差，使用两个摇控器操作上非常不方便，尤其是老年人，目前数字电视的主要收看人群，老年人是其中一部分，两个摇控器老年人使用起来不方便。还有就是机顶盒摇控器对数字电视节目音量控制效果不明显，机顶盒摇控器在操作节目音量过程中，调节节目音量的效果不是特别明显。
反应速度不满意的用户也比较多，数字电视的反应速度比较慢，用户进入数字电视菜单或选频道点击的时间相对比较长，反应有点迟钝，部分节目出现预报时间不准的情况。
节目内容方面，用户反应数字化之后，我们从原来收看的几十个频道，多的有五六十套，数字化之后现在基本上能收到百十套节目，但是节目内容质量并没有大幅度提高，节目内容特点不突出，内容单一。我们前面也说到，广电总局的一些数据显示，截止到去年，我们的数字付费频道超过了150个，各地的节目非常多，虽然节目非常多，但是用户能看的节目仍然是那几个频道。
还有就是数字电视的费用方面，用户反映数字电视的资费比较高，对数字电视价格的投诉比较多。
满意度调查发现，数字电视对经常看电视的用户吸引力更大一点，在模拟时期的时候，收看电视在4个小时以下的用户转变成数字电视用户之后，他收看数字电视的时间有不同程度的降低。但是在模拟时期收看电视4个小时以上的用户，转变成数字电视之后收看时间有不同程度的增加，可见数字电视对经常收看电视的用户的吸引力会更大一些。
从整体上来看，用户从模拟电视用户转变成数字电视用户之后，在电视机前停留的时间总体上延长了15%%，比以前有所增加，我们对触摸率的吸引还是比较好的，但是内容方面还是有一些欠缺。
满意度调查也发现，用户对电视的消费行为的变化是非常缓慢的过程，我们在模拟电视时期，已经习惯了很少的钱来收看足够多的电视，但在数字电视时期，用户比过去有更多的主动权，就是可以增加对数字电视的消费，但是用户对数字电视如何进行消费，包括哪些业务才是用户喜欢的增值业务，目前还处在了解和认知的过程。从整体上来看，整体上升不到购买的决策过程，有可能数字电视用户的消费行为变化需要一代人的时间。
满意度调查发现，用户看电视仍然是最主要的目的。数字电视给老百姓提供的多种多样的服务，调查据显示，看电视这一功能仍然是最普遍的应用功能。在模拟电视时期，家庭用户主要是看电视，而在数字电视时期，家庭用户在看的同时，包括应用电视，像VOD点播、互动游戏等，都为客户提供了用电视的可能。但是数字电视用户从看电视到用电视需要长时间的用户消费性用观念上的转换，数字电视用户是从模拟电视用户转换而来的，消费行为受到模拟时期电视消费行为非常大的影响，从“看电视”到“用电视”需要更长时间的用户消费行为观念上的转换。
满意度调查还发现，数字电视用户同样也有注意力的限制，北京歌华罗总一直认为，媒体当前竞争的核心是争夺用户的注意力和时间。本次调查显示，数字电视用户同样也有注意力限制，用户感兴趣的频道数量集中在5-9之间。调查数据还显示，用户感兴趣的频道主要是中央一台、中央六台、中央八台、凤凰卫视、湖南卫视等频道。
满意度调查还发现，增值业务的发展需要增强用户的体验，用户获取增值业务信息的重要途径就是进行增值业务的体验，通过体验，用户可以直接获得直接的感知才能够进行决策和购买。调查显示，用户目前体验的渠道不多，运营商的营业厅分布点也不多。用户对增值业务的了解程度越高，感兴趣的程度也就越高，消费者认知过程将会对消费行为产生正向影响。调查显示，用户只有接触了解增值业务，才会对增值业务感兴趣。
满意度调查发现，高清电视的发展是比较引人注目的，从标清到高清是视频技术的又一重大提升，发展高清电视可以带动我国民族家电业的发展，具有十分积极的意义。从中央台高清频道试播以来，目前央视有三个全国性的高清频道，除此之外，深圳电视台、北京电视台推出了高清频道。调查数据也显示，用户将逐渐淘汰目前的CRP电视，取而代之的是液晶电视和等离子电视。
中国目前的高清市场发展仍然受制于高清的节目价格、高清的机顶盒价格、配套设施的要求等影响。随着相关价格的下调和用户的增加，用户对高清的需求必将呈现增加的态势。
以上主要是本次满意度的一些调查数据，下面对格兰研究做一个简单的介绍。格兰研究是一家专注于数字电视视频传输通道的专业研究机构，成立于2003年，近年来对有线电视、直播卫星和机顶盒产业、新媒体产业有着深入的研究，发布了多份有影响力研究报告，目前是索尼、摩托罗拉等亚太区合法的研究供应商，与长虹、普天等建立了长期的合作关系。格兰研究长期研究数字电视的消费行为研究工作，早在2004年，格兰研究就协同北京歌华在北京地区进行消费研究工作。2008年4月格兰研究中标天津地区满意度及消费行为研究工作。在全国性的用户满意度研究方面，2007年格兰研究与中国传媒大学广告学院进行首次数字电视满意度调查，将调查结果通过中国电子报进行发布，将调查报告赠送给各位运营商。在本次研讨会的最后，格兰研究和中国传媒大学广告学院也会向在座的供应商赠送研究报告。
谢谢大家！