开辟奥运语境下的运动高清细分市场

1984年，尤伯罗斯担任美国洛杉矶奥运会主席，凭借其灵活的商业头脑创造了奥运会商业运作的“私营模式”，在没有任何政府资助的背景下完满完成奥运会的举办，从而拉开了奥运历史的新纪元。
自此，商业与体育的结合不断深化，众多企业也从奥运营销中获得巨大收益，而且结合的多元化趋势也越来越明显，从商业赞助到企业自发营销，从较单一的广告形式到整合式营销，企业成为奥运会的第二主角。
2008年8月，北京奥运会召开，擅长于本土营销的国内企业，更将整合式营销发挥至极致。其中，以康佳为代表的部分行业领军企业，以创新产品新品类为基础，以渗透式营销区隔竞争品牌，以互动式沟通传播奥运理念，在奥运环境下充分把握住百年一遇的品牌契机，也在中国奥运营销的历史大舞台上留下了浓重一笔。


北京奥运会已落下帷幕，但中国企业界对奥运会的盘点总结正持续升温。除了关注各自在奥运会期间的销售额之外，在改革开放三十周年的大背景下，企业界掀起了对中国品牌发展之道的头脑风暴。

盘点奥运营销，众多行业巨头采取的各类差异化策略成为新思路探讨的内容，其中浮现出不少的企业策略，康佳运动高清即是其中的典型个案。

以人为本：寻找奥运语境下的细分市场

“奥运会期间，我们在产品的创新方面只做一件事，那就是要打造出最适合观看的电视，让更多的人、更好地观看奥运赛事。”康佳多媒体营销市场部负责人表示。

有市场人士指出，在奥运会还未举办之前，彩电行业同质化现象严重。虽然“大尺寸”、“全高清”是近年来平板电视的发展主线，但并不能构成平板企业差异化的优势，“往往越是同质化的市场，越容易以产品创新突围而出。”该负责人进一步指出，奥运会期间，消费者购买彩电的需求明显且集中，围绕“观奥”需求展开差异化创新，从而形成具有冲击力的新产品系列，将拥有后发制人的优势。

业内权威人士指出，平板产业链分工明确，上游技术研发的方向对下游制造企业有重大影响。当时有几个方向的技术突破，一是超薄，二是多媒体应用，三是诉求运动画质的120Hz技术。当然，技术的成熟度各异，也影响企业对技术采纳的判断。

平板行业越来越呈现技术多元化，加上奥运市场的到来，各平板企业的技术选择变得更加重要。

据业内观察人士分析，在目前的国内彩电销售格局中，城市市场平板液晶电视的销售占主流，但液晶电视对快速运动画面显示上存在的拖尾、抖动和残影问题一直悬而未决，这将直接影响体育赛事画面的播放效果。因此，“如何更好地看奥运”，是液晶电视目标消费者在奥运会期间最大的“隐性需求”。

鉴于对市场的深度分析，康佳最终选择了120Hz技术。随后，赛诺发布了《奥运中国与平板电视白皮书》：“在有购买平板电视倾向的受访者中，有53.3%%的消费者是‘为了收看2008年奥运会节目而购买平板电视’，而在影响奥运比赛观看效果关键因素的比对中，‘动态清晰度高、拖尾轻’又成了最为核心的因素。”这一调查结论印证了康佳的市场判断及技术选择的前瞻性。

“对这一技术方向的选择，符合康佳长期坚持的价值经营的理念，因为这一新品类能够更好地满足消费者的需求，也是观看奥运会最适合的产品。”康佳相关负责人表示。

品类突破：借势奥运跨越旧有竞争边界

通过与上游巨头的强强联合，康佳率先于2007年7月实现120Hz芯片平台与120Hz面板的整合，推出“双稳·双120Hz”技术平台，使液晶电视一举解决了长期被诟病的运动画面存在拖尾、抖动和残影的问题，运动画面效果显著提升。对于液晶电视而言，具有划时代的意义。

因此，康佳在品类命名中，首要考虑的是能与以往的“高清”、“全高清”等行业概念进行明显的区分，同时结合当前的奥运概念，最终命名为“运动高清”，意为“运动亦高清”。

同时，康佳创建了子品牌“i-sport”，既是对康佳CRT高端子品牌“i-slim”在命名规则上的延续，又很好地体现了奥运关联及以消费者需求为导向的特点，并以一整套全新VI设计体现于终端，形成完备的类子品牌化运作体系。

2008年1月份，康佳与上游的联合攻关再结成果，推出“双120Hz+FHD”技术，这一技术是在上一代技术的基础上，率先在业界实现FullHD全高清的120Hz显示，能为消费者带来瞬间全高清的影像体验，成为完美诠释奥运赛事的顶级液晶电视，这一系列被命名为“i-sport08珍藏版运动高清液晶电视”。

同年9月，康佳再次推出超高端产品i-sport68系列超薄运动高清液晶电视，在i-sport08系列相同技术平台的基础上，将整机厚度减少了2/3，42英寸的i-sport68产品机身厚度仅为3.5厘米，成为国内市场在销机型中最纤薄的产品，丰富了“i-sport”子品牌的产品线梯队，构建起业界最为完善的观看奥运电视子系列。

在明确了以“最适合看奥运的电视”为系统推广核心的“非奥运营销”后，如何把消费者对平板电视的消费需求与奥运需求挂钩，被康佳纳入战略范畴来考虑，这也是康佳在设计产品创新路线时的核心方向。

聚焦奥运：渗透式营销区隔竞争品牌

在众多营销内容中，难度最大的是新品推广，尤其对于技术点众多的平板产品。如何巧妙运用多种媒介形成有节奏、有侧重的宣传，是新品推广的关键。以运动高清为基础，康佳利用广告、新闻、公关等形式，掀起了一阵奥运平板旋风。

在市场导入期，康佳在重点电视频道投入了相关广告，以问答式的内容激起了消费者的广泛关注。而通过平面、互联网的互动操作，让“奥运年看奥运如何选平板”的舆论进一步接近消费者，“最适合观看奥运”的康佳运动高清液晶i-sport系列就自然地进入了人们的视野，并快速得到消费者的认可。

经过数月的宣传，康佳运动高清新品类已经广为人知，而随之启动的产品公信力体系搭建，更让运动高清的功能诉求深入人心。

2007年4月，康佳集团与国家体育总局水上运动管理中心签署战略合作协议，正式成为中国帆船帆板协会和中国国家帆船帆板队的战略合作伙伴和赞助商。不仅将帆船比赛时尚、动感和富有挑战性的独特魅力植入康佳品牌，还通过支援国家队冲击奥运奖牌，提升品牌公信力。此后，康佳的公信营销一发而不可收，2007年8月，康佳签约国家奥林匹克体育中心，康佳i-spor36系列成为国家奥林匹克体育中心指定产品。2008年3月，康佳签约国家游泳中心(水立方)，康佳i-spor08系列成为水立方专用产品。

考虑到公信力营销影响更多的是城市受众，康佳的公益营销直接将视角对准了贫困山区，以实现更完整的受众覆盖。2008年3月，康佳联袂萨马兰奇基金会，启动“梦圆2008”大型公益活动，致力于解决山区孩童看奥运难的问题。而旨在让山区儿童奔赴北京直接感受奥运激情的“希望天使选拔”大型活动也同步展开。

康佳对国家帆船帆板队、国家奥林匹克体育中心、水立方等奥运场馆以及萨马兰奇基金会公益组织等奥运营销资源的排他性独占，以及对公信营销与公益营销的系统整合，都以奥运为核心，给消费者留下了深刻的记忆。

终端推广：联袂奥运冠军掀起互动热潮

奥运营销战场，终端拼抢最为激烈。为此，康佳从2007年夏天起通过终端品牌化运作，系统刷新终端VI识别系统，更设立专门的i-sport体验区，通过配置PS3等设备，让消费者体验康佳运动高清带来的酣畅淋漓画质效果以及极速运动的魅力。

这种将终端打造成“奥运互动式体验场所”，以互动、体验为核心带动终端销售的手法，本质上是将销售终端由单一的“产品销售场所”功能定位，提升至“品牌传播接触点”的全新高度，是康佳线上排他性非奥运营销系统资源整合的线下延伸，具有不可复制性。

同时，康佳更在全国开展了贯穿整个奥运会前后的“奥运冠军城市行”大型地面活动。在火炬传递的同时，康佳联合著名奥运冠军田亮、钱红、高敏、杨扬、杨凌等，在北京、上海、广州、杭州等十多个大型城市的大卖场与消费者见面，现场为消费者签名(消费者凭借冠军的签名购买康佳电视可以获得不同程度的优惠)，并携手北京奥运会合作媒体搜狐在线上同步推广，让更多的人分享奥运激情。

奥运会结束后，康佳意识到中国人民对奥运的热情仍会持续很长一段时间，因此以“见证中国荣耀”的名义再次发起冠军签售。国庆期间，康佳携手张湘祥、龙清泉、吴敏霞、张娟娟、殷剑、陈若琳、仲满等最新出炉的奥运冠军出现在各大终端卖场，掀起消费者新一轮互动热潮。仅国庆节7天时间，康佳电视的销售额就达到10亿元，与康佳2007年整个9月份的销售额持平。

在奥运会结束后的9月份，专业机构市场调研发现，在众多彩电品牌当中，康佳与奥运的提及率高达63%%，并且有33.5%%的消费者能够回忆起康佳与奥运相关的活动。

“奥运营销能否实现销量与品牌的双线飞跃，康佳给出了完满的答案。”康佳多媒体营销事业部总裁穆刚表示，中国企业当前面临制造升级与品牌升级双重压力，唯有以消费者需求为根本，不断推进产品甚至品类创新，才是取得市场、品牌双赢的保证。