CMMB站得更高 还需走得更远

编者按：
经过一年多的发展，CMMB(中国移动多媒体广播)进入了网络优化与商业化运作的关键期。为了让读者更好地了解CMMB产业的进展和未来发展趋势，本报特对CMMB产业链各环节进行了梳理和分析，同时对市场上的优秀CMMB终端予以展示，敬请关注。(详见11-12版)
伴随着质疑，伴随着缺憾，也伴随着期待，CMMB产业正吃力地前行。当市场经历从清流到加密的阵痛后，如何在新的环境下谋生存、求发展，是CMMB产业界的共同课题。经过一年多的发展，CMMB网络覆盖基本完成、内容制作能力明显提高、资费补贴政策已出台、TD+CMMB发展势头良好，这一切都让CMMB产业有了更好的发展基础。当市场逐步恢复生气之后，CMMB需借服务上海世博会、广州亚运会的契机，努力实现爆发性增长，而这将对包括网络、运营、内容、终端、芯片在内的产业链各环节提出考验。

CMMB的对手是自己

当前，CMMB产业链已经形成，市场经历了从清流到加密的阵痛之后，迎来了发展的关键期。当中广传播提出“3年发展5000万CMMB用户”的目标之后，如何实现成为摆在产业界面前的共同课题。笔者以为，与以前相比，现在发展CMMB有利的因素更多。在前进中，CMMB产业链要有开阔的视野和灵活的头脑。
一是要按照市场原则发展CMMB。与传统的有线电视带有较强的公益色彩不同，CMMB更多地带有市场化属性。因此，发展CMMB应更多地运用市场化手段。在这方面，中广传播已经迈出了步伐。然而，市场手段不等同于简单的收费。毋庸置疑，收费有利于产业的可持续发展，但收费时机的选择应格外慎重。另外，从免费到收费的过渡应自然顺畅，这要求运营商需建立能够平滑过渡的技术手段，制定适宜市场推广的营销策略。从短期看，终端补贴策略有利于CMMB终端的推广，但这并没有从根本上建立起顺畅的收费机制，没有培养用户缴费收视的习惯，因此会对未来市场发展产生消极影响。
二是要站在三网融合的高度发展CMMB。2010年伊始，国务院常务会议决定加快推动三网融合发展，明确提出要推动移动多媒体广播电视、手机电视等业务的应用。TD与CMMB结合发展就是三网融合的一大体现。TD在通信领域打破了坚冰，CMMB则在广播领域打破了坚冰，两个自主的标准融合发展，不仅为我国新一代宽带无线通信网创造出新的模式，开辟出新的市场空间，而且为我国的三网融合找到了一个成功的模式。
三是发展CMMB要有国际视野。与TD一样，CMMB要有勇气立足中国、走向世界。目前世界上的手持电视标准主要有澳大利亚的DVB-H、韩国的T-DMB、日本的S-DMB等。中国的CMMB虽然起步较晚，但技术成熟度较高，因此我们不能妄自菲薄，对广阔的国际市场望而却步。目前，CMMB产业链上的一些企业已经尝试走出去，与英特尔、微软等企业合作，在北美、中东等地区积极开拓市场，这对未来CMMB产业的可持续发展大有裨益。

网络：步入优化建设阶段

记者感言：客观来看，中广传播的网络覆盖工作确实卓有成效，仅仅一年多时间，CMMB信号就已经在200多个城市开通。当然，覆盖只是基础性工作，优化才是运营企业下一步的重点工作。毕竟运营商不仅要保证用户“看得到”，而且要使他们“看得好”。另外，由于CMMB是采用“天地一体”进行覆盖的，因此业界下一步关心的除了地面覆盖如何优化之外，还有CMMB卫星究竟什么时候发射。
2008年北京奥运会期间，CMMB信号首次在全国37个城市开通，为“随时随地看奥运”作出了贡献。一年多来，在运营企业中广传播的努力下，CMMB网络覆盖工作稳步推进。据记者掌握的资料，经过了一年多努力，中广传播有限公司目前已经在250个城市完成手持电视信号的开通，其中100多个城市已经实现信号的优质覆盖。按照计划，中广传播将在2010年5月前，完成全国所有地级以上城市的信号覆盖和160个重点城市的单频网建设工程。
CMMB网络经历了“从无到有”的阶段后，实现“从有到优”成为运营企业的重点工作。进入2010年，CMMB的网络建设工作从基础建设阶段进入到了优化覆盖阶段。去年底，中广传播公司举行了“手持电视小功率增补设备招标现场答疑会”，来自全国各地的30多家相关设备生产厂商参与了此次会议。招标的设备将用于全国已完成手持电视基础网络建设城市的网络优化。手持电视网络的全面优化已经成为中广传播2010年工作的重点。
中广传播对外表示，此次招标完成后，中广传播将加强对入围供应商的管理，进一步规范产业，优化产品，同时根据市场的需求和产业的发展还将不定期组织同类设备的招标工作，扩大供应商的范围。

运营：构建“收费+补贴”模式

记者感言：国内目前只有中广传播这一家全国性手持电视运营商，在没有同行竞争的情况下，中广传播完全有能力创造出多样化的赢利模式。用免费策略扩大用户群，用免费基础上的广告业务弥补成本支出，再用个性化双向增值业务吸引特定的收费用户群，形成多样化的赢利模式，这样中广传播手持电视运营之路才会越走越宽。
在北京奥运会期间，CMMB一直以“免费”的形象示人。由于看好“免费”的拉动作用，不少终端企业纷纷一头扎进CMMB产业链。然而，世界上没有免费的午餐，中广传播很快就选择了与Nagra公司合作，进行CA（条件接收）的部署，随后又引入了一家国内企业的CA系统。伴随着CA的部署，CMMB的免费之路很快就结束了。
2009年11月底，中广传播宣布了睛彩电视业务资费标准：睛彩电视内容实行12元/月的收费标准，至2010年1月1日，实现全国统一资费标准。
业内人士认为，收费毫无疑问有助于CMMB产业的可持续发展，但什么时候收费以及具体资费的出台，还需要酌情考虑，这对培育一个新兴市场来说是至关重要的。
其实，从在上海推出200元包年的政策，到启动睛彩体验卡活动，再到后续推出12元包月政策，中广传播的资费政策一直饱受质疑，CMMB用户数增加一直较为缓慢。
为了缓解收费给产业界带来的阵痛，也为了调动终端企业的积极性，2010年初，中广传播出台了新的资费政策：3年收视资费打包为300元，另外针对重点终端企业进行大幅度资费补贴。据了解，重点终端企业可获得3年162元的资费补贴，补贴之后的终端用户将不再缴纳任何服务费即可免费享受3年CMMB服务。
新补贴政策推出后，由于用户无需承担额外费用，因此CMMB由加密到收费的过渡较为自然，终端企业可充分以CMMB为卖点进行市场营销。当终端市场扩大之后，中广传播商业运营的成功自然是水到渠成的事。

内容：重点打造“专业频道+推送服务”

记者感言：从理论上看，CMMB能够支持25套电视节目和30套广播节目。不过，目前CMMB的内容还比较匮乏，仅有不到10套广播电视节目。尽管为了打破内容瓶颈，中广传播推出了一些专业频道，但其内容质量明显还有待提高。另外，紧急广播业务更类似于公益性服务，因此并不会带来更多的收益。或许等支持双向互动业务的CMMB2研发成功后，一系列杀手级应用才能真正露面。
内容对手持电视的成长而言，具有至关重要的作用。不过，从目前看，内容仍是CMMB产业的短板。
首先，内容数量亟待增加。目前，中广传播睛彩电视业务主要包括6套电视节目，分别是中央节目3套、睛彩电影1套、省节目1套、市节目1套。从数量上看，很难满足用户的需求。与有线电视、网络电视相比，CMMB的节目丰富度明显不够。
其次，内容质量仍需提高。分析现有的内容构成可以发现，目前CMMB新闻类、时政类节目偏多，娱乐性、个性化节目较少。对年轻用户来说，后者无疑更具吸引力。
为了补齐内容短板，中广传播组建了独立的内容制作公司，增加专有、个性化频道数量。例如，去年11月底，中广传播推出了第一个专为手持电视业务定制的“睛彩电影”频道。据了解，“睛彩导航”、“睛彩财经”等专业数据推送内容业务将相继被推出，“睛彩娱乐”、“睛彩体育”等专业频道也纳入了中广传播的发展规划中。
另外，中广传播副总经理刘廷军表示，公司将推出一些与用户生活密切相关的紧急广播服务。例如，当政府和公共机构需要将有关信息提供给公众的时候，CMMB紧急广播业务可以将信息及时推送到终端上。

芯片：盲目加入致蓝海变红海

记者感言：尽管在广电部门的大力推动下，CMMB产业有了长足的进步，但不可否认的是，目前整个市场并没有出现爆发性增长，芯片企业规模赢利的日子还没有到来。因此，对芯片企业而言，应对CMMB市场做充分的调查，而不应盲目加入。具体来说，就是应密切关注中广传播在网络优化、市场营销、品牌宣传、内容建设等方面举措，适时调整企业发展策略。对已经加入这一市场的芯片企业来说，盲目的价格战并不可取，只有不断研发差异化产品(如SoC芯片)，提高产品性价比，才能伴随着CMMB产业的不断发展而获益。
2008年，CMMB市场可谓不温不火，当时除了创毅视讯、泰合志恒、思亚诺、展讯之外，大多数芯片企业都“按兵不动”。然而，随着CMMB网络的不断完善和商业运营的正式启动，不少芯片企业终于按捺不住，纷纷加入CMMB市场中来。
据了解，目前新进入的CMMB解调芯片企业多达十几家，包括卓胜微电子、杭州国芯、锐迪科、澜起科技、中兴微电子、联发科等，市场上一下子出现了超过20家CMMB解调芯片企业。
由于当前CMMB在手机领域只能与TD合作，因此集成中国移动要求的MBBMS（广播式手机电视技术）功能成为芯片厂商的新追求。目前，创毅视讯、泰合志恒、思亚诺等主流芯片企业都推出了集成MBBMS的CMMB芯片。
另外，由于中广传播已经对CMMB实施了加密，因此支持CA成为芯片企业必须考虑的问题。目前，不少芯片企业都采取SIP（单列直插封装）形式，同时支持MBBMS和CA。
除了集成MBBMS和CA之外，一些芯片企业还在推动CMMB和DTMB（地面数字电视国家标准）的集成。由于DTMB在网络覆盖和节目内容等方面与CMMB存在差异，因此CMMB与DTMB可以实现优势互补。

终端：全面拓展应用领域

记者感言：对中广传播而言，一方面应借国家大力发展TD的东风，大力推动CMMB与TD的捆绑发展，吸引更多手机企业推出TD+CMMB手机；另一方面还要积极发展除TD手机之外的单向终端，大力推动上网本、GPS（全球定位系统）、PMP（便携式多媒体播放器）等设备标配CMMB功能，扩大自己在运营上的自主权。
对中广传播来说，网络建设的速度和规模是可以控制的，终端市场推广则是一道难题。从产业政策来看，CMMB以手机双向终端为载体进行大规模推广存在一定的难度，因为按照中广传播与中国移动签署的协议，CMMB功能只能加载于TD制式的3G手机上，其他制式的3G手机和数量庞大的2G手机不能加载CMMB功能。
当然，当三星、摩托罗拉这样的手机巨头推出了TD+CMMB的手机之后，CMMB从手机市场突破有了更好的支点。虽然两家手机巨头的市场份额接近30%%，但仅凭两三款TD+CMMB手机还是无法实现CMMB手机的规模增长。
目前，中广传播正以PMP、GPS等单向终端为载体发展CMMB，力图扩大应用终端的范围。此外，CMMB目前也正在向上网本领域拓展。现在笔记本电脑的保有量已经超过1亿台，上网本的市场增速很快。目前，三大运营商都在通过推广上网本的方式发展各自的3G业务。如果与3G上网本结合发展，CMMB无疑将获得更大的生存空间。
记者了解到，以东方朗视为代表的一些企业已经开发出了基于上网本的CMMB应用解决方案。
业内人士表示，今年保守估计将有20%%左右的中高端笔记本电脑和上网本配备CMMB功能，全年CMMB笔记本电脑和上网本出货量有望超过500万台。
去年，中广传播就制订了雄心勃勃的推广计划，对外表示将在3年内实现推广5000万CMMB用户的目标。