低开慢升彩电市场逐步回暖 3D电视发展趋势确定

苏宁电器(微博)联合中怡康发布《2011-2012中国彩电消费趋势报告》

临近岁末，2011年彩电市场大戏的帷幕即将落下，2012年的精彩大门也将徐徐打开。回首2011，展望2012，盘点市场数据，总结市场动态，或许能在复杂多变的市场与细致严谨的数字背后找寻到行业发展的轨迹。近日，中国最大的家电连锁企业——苏宁电器联合北京中怡康时代市场有限公司(下称中怡康)共同发布《2011-2012中国彩电消费趋势报告》。报告总结了2011年度彩电行业低开慢升、逐步回暖的市场特征，并对2012年彩电市场3D智能化的发展趋势进行展望。

■回首2011

苏宁电器根据内部销售数据并结合中怡康测算，2011年前三季度国内彩电需求量为3136万台，与2010年同期相比增长2.3%%；市场需求额1218亿元，同比增长7.3%%。苏宁电器的销售增长相较于行业整体高出10个百分点。

从前三季度彩电市场走势来看，2011年市场呈现出五大特征：

一、上半年彩电市场低开慢升，下半年回暖趋势明显

2011年前三个季度彩电市场走出了一条低开慢升的轨迹。

一季度国内彩电销售额与2010年相比下降了0.1%%；到二季度市场增长状况略有回升，销售额与2010年二季度相比有4.9%%的增长；三季度彩电市场回暖态势已然十分明显，销售额与2010年三季度相比增长幅度达到19.4%%，彩电市场回暖的态势在四季度将会得到持续。中怡康预测2011年全年彩电销售将达到4230万台，与2010年相比增长3.2%%，销售金额将创纪录地实现1657亿，比2010年全年增长6.6%%。

上半年彩电市场相对低迷不振，而进入下半年，市场回暖迹象逐步明朗。苏宁电器黑电采销管理中心总经理刘鹏表示，除厂商不断加大技术研发力度，新技术新概念产品不断涌现外，还有中秋、国庆促销期以及厂商平日的频繁促销，再加之以旧换新、家电下乡等惠民政策或将结束对消费的刺激影响，共同推动了下半年彩电市场的持续走热。

二、彩电行业技术进步周期缩短，LED背光成为液晶绝对主流

1958年在天津诞生第一台电视机起，显像管电视、等离子、液晶等平板电视纷纷出现。而第一代冷阴极背光管(CCFL)液晶电视的生命力就仅仅延续了10年不到的时间，第二代LED背光液晶电视就在2009年横空出世，凭借技术上的优势，日趋亲民的价格，经过短短两年多的时间，到2011年9月LED背光产品在液晶电视中的金额渗透率已经达到76%%。

LED已经成为消费者购买液晶电视的首选，在不久之后更将会成为唯一选择。

三、城市市场增长放缓，三四级市场增长喜人

在过去近十年的时间里，中国彩电市场的主旋律就是“平板化”，在“平板化”的进程中一二级市场扮演了先行者的角色。通过中怡康零售监测数据来看，平板电视在城市市场经过多年的高速增长，2011年前三季度增速放缓。一线城市市场由于同时受到房地产调控的影响，液晶销售金额与2010年同期相比下降7.5%%，在三四级市场液晶电视销售金额的增长状况则较为良好，分别为12.5%%和14.9%%。苏宁电器销售数据显示，三四级市场销售增长强劲。

四、合资品牌销售出现分化，国产品牌市场份额日趋提高

2011年中国彩电市场对于合资品牌可谓几家欢笑几家愁，其中索尼、夏普、三星(微博)等品牌销售增长明显，市场占有率提高约两个百分点，值得一提的是先锋与飞利浦在与苏宁电器达成战略合作关系后，凭借苏宁电器强大的终端掌控力，销售势头增长明显，而其他合资彩电品牌的市场占有率均出现一定程度下滑。

彩电是目前国内竞争最充分的行业之一，凭借着更熟悉国内消费者的需求，更懂得中国彩电行业的实际情况，也更多地了解中国零售渠道状况，因此本土彩电品牌在市场的竞争中拥有一定优势。根据中怡康零售监测数据显示，2011年1-9月累计国产品牌在城市市场的销售量份额为67.3%%，销售额份额为56.4%%；在三四级市场国产品牌的主导地位更加明显，其中，四级市场国产品牌销售量份额为86.1%%，销售额份额也已经超过了80%%。

五、苏宁在家电销售渠道中领先优势明显

目前国内彩电销售的渠道已经相对完整和健全，作为中国最大的家电零售连锁企业——苏宁电器，凭借其可靠的服务，有竞争力的价格，已经成为消费者购买彩电的首选渠道。2011年前三季度累计苏宁彩电销售量占全国总量的比重由2010年的14.5%%提升到了14.9%%，销售金额比重也有一定的提升。其中，苏宁在一二级市场彩电销售金额中已经获得28.2%% 的份额，在一二级市场地位稳固的同时，苏宁也加大了对三四级市场的重视程度，苏宁在三四级市场彩电销售金额中也已经分别取得了10.9%%和1.6%%的市场份额。

苏宁的领先性不仅表现在市场总量方面，更是表现在引领消费潮流方面。以LED和3D电视为例，2011年9月城市市场中LED在液晶电视的销售额渗透率为76%%，苏宁当月的渗透率已经达到80%%；2011年9月城市市场中3D在平板电视的销售额渗透率为33.8%%，苏宁当月的渗透率也已经达到36%%。行业人士分析，把握了新产品、新技术的领先性，就把握了未来。可见苏宁无论在市场销售总量还是在对未来把握上都具有明显的优势。

展望2012

一、彩电市场在高位的基础上 将继续保持增长态势

展望2012年中国彩电市场，苏宁电器和中怡康对行业整体持续增长表示了极大的信心，预计到全年彩电市场总需求量将突破4300万台，比2011年增长超过2%%；市场总需求额约为1800亿，与2011年相比增长超过7%%。

进入2012年后随着整体经济环境可能会由紧缩转为宽松，国内整体经济走势将会保持平稳。自2011年年初以来，各级政府对房地产市场调控成效目前已经初现。全国主要地区住宅商品房的销售面积和价格都出现了不同程度的下降。2012年房地产市场价格出现较大降幅、销售量显著回升的概率很大，这种局面将对和房地产市场紧密相关的彩电销售有一定的拉动作用。

二、“智能化”是2012年彩电发展的主旋律，市场规模逼近2000万台

2011年的彩电行业努力创新，新技术亮点频出，在这些频出的亮点中，智能电视就为彩电行业发展提供了一个方向。如果说2009年是LED背光液晶电视的元年，2010年是3D电视的元年，那么2011年就是智能电视的元年。智能电视一经面世便被市场广泛认可，其市场成长速度更加迅猛。智能电视金额渗透率从2011年1月的7.6%%一路走高，到2011年9月更是达到23.3%%。从百度提供的百度指数相关数据也能很好地说明这一点，截至目前2011年“智能电视”关键词的平均用户关注度已是2010年平均关注度的3倍以上，很好地说明了智能电视迅速被市场认可，关注度迅速提升的情况。

根据中怡康数据预测，2012年国内智能电视市场需求量可能超过1800万台。苏宁电器方面表示，为顺应电视智能化发展趋势，让更多的消费者能使用上智能电视，苏宁将联合各大厂商，通过定制包销模式，进一步加大智能电视的推广力度。

三、电视迎来“3D化”时代

2010年4月3D电视开始进入消费者的视线，因此这一年在苏宁电器内部也被认定为中国3D电视的“元年”。事实上，3D电视上市初期，因价格高昂，内容匮乏，没有能够走入寻常百姓家庭。到2011年，3D电视无论是产品的丰富程度还是价格的可接受程度，都有了颠覆性的变化，在国内市场上才真正快速成长起来，走进千家万户。从百度提供的百度指数相关数据可以大致看出3D电视的受关注程度变化趋势，从2010年至今，“3D电视”这一关键词的用户关注度持续走高，截至目前2011年度该关键词的用户关注度已经是2010年用户关注度的两倍，从百度指数的变化上也一定程度地反映出3D电视的持续走红。

从2010年至今，3D电视的价格随着时间的变化而日趋亲民。以42英寸电视来看，到2011年9月，42英寸3D LED电视与42英寸2D LED的价格比值已经缩小到1.18，苏宁电器预计到2012年年初，3D电视市场的售价与2011年国庆相比还将有15%%左右的下降，届时3D电视将真正成为一个技术与市场普及完美结合的产品。

此外3D电视的发展也呈现出大屏化趋势，最初3D电视尺寸段集中在42英寸，而目前主流3D电视尺寸已发展为55英寸，部分彩电厂商甚至推出了60英寸及70英寸3D电视，也受到了市场的热捧，3D电视的大屏化趋势可见一斑。

苏宁电器表示，为更好地迎接彩电市场 “3D化”、“智能化”时代到来，苏宁电器已于日前启动了2011年最后一波彩电促销，并与三星、夏普、索尼、先锋、海信、飞利浦、TCL(微博)、创维(微博)、LG、松下、康佳、长虹、海尔、东芝(微博)、清华同方等国内外主流彩电合作厂商签署了总额达100亿元的采购大单，其中3D电视和智能电视所占比达到了近50%%。从本周末开始，抢在以旧换新政策到期之前，苏宁电器将在全国各大门店，同步推出双重补贴活动，消费者购买彩电除可享受到国家以旧换新补贴外，还可享受苏宁电器提供的独家专项补贴。(祝剑禾)