电视“涨声”一片，企业需找“价格—规模—利润”平衡点

近些年，低价标签牢牢贴在了液晶电视产品上。没想到，近日液晶电视价格不降反升，迎来了一场意料之外的涨价潮。康佳、TCL、长虹、海信、创维等国产电视品牌均上调产品价格，最高涨幅达30%。

然而，在一片“涨声”中，也不能忽略市场的风险。业内认为，当前全球电视市场需求持续低迷，随着电视价格上涨的步伐持续推进，可能会抑制或降低消费需求，因此涨价也要掌握好度。

成本增加，倒逼电视涨价

近日，多家电视厂商的涨价通知被曝光。

有消息称，康佳电视自6月21日全尺寸段产品价格全线上调。对此，康佳集团相关负责人证实，称全渠道零售价格上行，调价幅度普遍超过15%。TCL自7月1日起，对智屏（TV）产品价格作调整，预计整体上调15%~20%。创维将从7月1日起，LCD拼接屏系列产品价格上调5%~10%。此外，长虹自6月21日起，电视全线在售产品上调10%~30%。

实际上，据业内人士称，电视价格从3月份就开始涨了。没想到，经过多月连续上涨，电视价格仍未有下跌迹象。

记者从线下、线上市场获悉，今年以来，电视价格均出现了不同程度的上涨。比如在某家电卖场中，康佳一款55英寸4K电视6月底报价3000元，相比今年4月2899元的价格，涨了超100元；在线上的创维集团京东旗舰店内，低至1199元的55英寸A5 PRO如今涨到了1694元；在TCL京东自营官F旗舰店内，去年12月报价为1599元的65英寸电视产品，如今已经涨至2099元。在小米京东自营旗舰店，2023年元旦前，仍有售价1199元的55英寸电视，但到了今年7月2日，55英寸电视的最低报价为1399元。

在各大电视品牌宣布涨价的背后，是面板价格持续上涨。

今年上半年，在头部面板厂积极持续控产的策略影响下，全球液晶电视面板价格迎来超预期上涨。

据了解，电视面板价格自今年2月份以来持续上涨。以32英寸电视面板为例，今年2月，该类型面板价格约26美元，而到7月份，已经涨至38美元，涨幅高达46%。根据TrendForce集邦咨询旗下面板研究中心WitsView睿智显示调研数据，预计2023年7月，全球液晶电视面板的全尺寸价格仍维持上涨趋势，其中，50英寸与65英寸与前期相比均涨3美元。

2023年7月全球液晶电视面板的不同尺寸的价格趋势

数据来源：WitsView睿智显示

中国电子视像协会副秘书长董敏对《中国电子报》记者分析说，作为电视整机的核心成本部件，液晶面板的成本直接影响电视整机的价格。从今年2月开始，液晶面板价格开始大幅度上涨，这就导致电视整机售价水平难以覆盖成本，如果电视厂商不涨价，它们将不得不承担整机成本上升可能导致的企业亏损风险。

TrendForce研究副总范博毓则分析说，电视面板价格在面板厂持续控制稼动率，维持供需平衡下，短期内仍保持持续上涨态势。随着电视面板价格继续上涨，品牌厂考虑自身经营情况，电视终端价格预计仍会持续上涨。但具体涨到什么程度，还未可知。

据业内人士透露，虽然当前中国电视零售市场已经开始涨价，但是海外市场要不要涨价，品牌商们还在观望中，如果整机厂开始出现亏损，销售的积极性会受到影响，后续可能会在规模和利润中做选择。

不能迷失在“涨声”中

曾几何时，作为家庭“大件”的液晶电视也算是“奢侈品”。

2005年，第一台40英寸的索尼液晶电视价格高达4000美元；2009年，一台65英寸三菱电视售价虽已降到1600美元，但这个价格对于大部分消费者来说仍然比较奢侈。直到2010年以后，中国厂商的加入打破了日韩和中国台湾地区对电视最重要的器件——液晶面板的垄断局面后，液晶电视才逐渐变得让大部分消费者买得起。

而如今，液晶电视在效果、性能、尺寸不断提升的同时，价格却一路走低，市场上甚至出现了许多大品牌的百元级电视机。

有数据显示，2015年至2021年，国内彩电市场上彩电产品的平均尺寸从44.5英寸增长到54.4英寸，单位面积售价却从75.58元/英寸下降至61.79元/英寸。

在京东平台上，记者看到海信55英寸4K高清电视机售价为1299元，长虹65英寸4K高清电视机为1699元；千元以下的电视机也不缺大品牌，小米43英寸全面屏电视售价749元，创维40英寸高清电视699元。

“同样是液晶屏，一部手掌大小的低端智能手机动辄两三千元，而一台55英寸的电视，不到2000元就能买到。”“现在，1500元左右就可以买到一台性能不错的55英寸液晶电视。如果是挂在墙上那种小的，几百元就可以买一台。”《中国电子报》记者在采访时听到很多消费者都有类似感受。

对于消费者来说，当然是希望电视产品越来越好，也越来越便宜。但是，对于电视厂商来说，终端硬件的利润越来越微薄，压力也随之加大。

财务数据可以佐证：相较于格力、美的等空调厂商30%以上的毛利率，创维、TCL等企业的电视产品毛利润率约为15%。

“低价产品让整个产业链赚不到钱。”深圳创维-RGB电子有限公司董事长王志国如此概括电视行业过去几年的发展态势。

“一味低价对于整个行业来说却不算好事。”GfK黑电事业部高级分析师杨毅晟在接受《中国电子报》记者采访时指出，从行业发展看，低利润甚至负利润不利于行业稳定健康发展，也不利于行业创新，企业需要有一定的利润并将其投入到持续的研发中，才能不断为消费者创造出更优质的产品。

董敏指出，中国电视产业多年来沉陷低价、低利润的泥潭，也在一定程度上造成了产品变革不充分，同质化问题严重，无法引发消费者的购物冲动。所以，只有产品价格和企业利润回到合理水平，市场发展才有可能健康，才可能形成良性循环。

而此次涨价，虽然是因屏幕端涨价传导所致，但其实也是一种市场行为。通过涨价，电视厂商可以转移成本压力，改善经营业绩。

不过，电视企业也不能迷失在“涨声”中，忽略市场风险。

“涨价要掌握好度。”杨毅晟强调，当前海外市场依然遭受高通胀困扰，电视需求低迷，如果提涨终端价格势必会加大消费者负担，可能会抑制或减少降低消费需求。

自2021年起，全球电视市场需求转向偏弱，今年来市场需求依然放缓。随着电视价格上涨步伐加快，终端需求预计将继续下跌，业内认为，电视产业需要尽快在“价格—规模—利润”中寻找到平衡点。

“事实上，电视涨价需经过市场检验，需平衡买卖双方的需求。”董敏强调，产品可以涨价，但企业需要将获得的部分利润反哺到产品和服务升级之上，只有消费者获得了价值才能真正认同价格的上涨。从消费者角度来看，最需要的一定还是性能优异，价格实惠的产品。

长虹多媒体公司相关负责人在接受《中国电子报》记者采访时也强调，此次涨价实际也可能是提高产品附加值和用户体验的一次机会。

关于液晶电视到底要如何才能彻底撕掉低价标签？杨毅晟认为，根本的解决办法是避免“供大于求”导致的恶性竞争：例如，要从供应端控制产能，有序淘汰低效劣质产能，减少对新产能的投资。同时，企业还需要拥有很强的技术革新决心，赋予现有产品更多附加价值，让消费者愿意为“溢价”买单，比如现在的MiniLED和游戏电视，艺术电视等。