电子阅读器：靠内容赚钱谈何容易

传统出版产品

电子阅读产品

亚马逊kindle已经成为很多人津津乐道的电子阅读器产业赚钱的“标准模式”。在这种成功模式之下，一方面亚马逊网络书城迅猛增长，使Kindle成为美国最畅销的电子阅读器产品；另一方面，无论是电子阅读器终端企业汉王科技、天津津科、方正集团，还是中国移动、盛大网络、中文在线等产业链各方，都纷纷开始布局电子阅读器的内容资源，传统出版商的主导地位正面临着挑战。

内容是生命之源

“内容为王”、“内容是灵魂”，不止一家的电子阅读器企业老总在与记者交流时表示了对内容来源的高度关注。作为电子阅读器终端本身，归根到底，无论产品形态如何变化，附加功能如何强大，去除了“电子”这个修饰语，产品的本质还是书，这种一次性消费商品的可持续生命力靠的正是其所承载的内容。
2009年以来，电子阅读器市场发展迅速，而无论是终端厂商的推广还是移动运营商的布局，都在考虑同一个问题———内容的获取。大部分终端厂商在卖设备的同时，还提供给用户一些内容增值服务，有预装书籍的，有销售书籍的，也有根本就没有提供书来源而让客户自己去网上下载的。“虽然目前很多厂商都给电子阅读器‘附加’了更多的应用，比如视频、定位等，但这些都不能替代电子阅读器的立身之本，拥有吸引人的实际内容才是重点。”天津津科副总经理吴国强告诉《中国电子报》记者。
然而，目前的电子阅读器预装的内容并不足以吸引人。盛大文学有限公司产品总监邢波表示：“现在不是商家不看重内容，而是现阶段好的内容未必能够提供给用户，由于成本、版权、整合能力等各方面的限制，目前阅读器内的内容与纸书和网上阅读资源相比，没有足够的吸引力和唯一性。”而且，另一大问题是，没有足够多的正版内容，电子阅读器终端这一单纯的电子产品很快就会被“山寨”入侵。国内市场上已经出现了不少山寨品牌电子阅读器产品，生产厂商绝大部分都来自于原MP3、MP4的生产商，产品价格在1000元以内，比正版电子阅读器便宜不少。由此看来，拥有强大的内容资源，电子阅读器才有生命力。只有这样，整个产业的发展才会走上快速路，山寨产品也会自然被拒之门外。

Kindle难以复制

其实，在人人都对亚马逊所创造的商业模式赞不绝口的同时，都不会忽略一点，那就是为什么已经出现多年的电子阅读器能够在亚马逊手上腾飞。答案很简单，亚马逊本身就是卖书的，它的成功既依托于当地成熟的消费文化环境，也源于其丰富的内容资源，然而这种成功目前在国内很难被复制。
版权问题的复杂性是一个难点。首先，作者与出版商之间的协议各不相同。“有时候作者将电子版、纸版的版权都卖给了出版商；有时候出版商却只有纸版版权，为了获得电子版权，还必须与作者签约，情况都不统一。”北京方正飞阅传媒技术有限公司市场部副总监苗壮对记者说，“版权一般签署的都是‘非独家’，独家’的成本太高。”其次，面对电子内容的版权问题，出版商的顾虑显而易见：担心电子书的销售会影响线下纸书的销售。多次与出版商接触洽谈的吴国强深有体会：“出版社一是担心电子版内容更容易被盗版，主控权不掌握在自己手里，不可靠；二是现有电子书的付费模式和纸书是不一样的，未来的支付方式需要一个巨大的市场基数，可目前现有的市场保证不了这个巨大的基数。”
除此之外，国内大众的阅读消费习惯也与国外有很大差别。“国外和国内的内容没有可比性，国外没有如此多的盗版内容，用户也养成了付费看书的习惯，而在国内有太多的免费资源了。”邢波很直率，“我们每年为盗版付出的代价就有几十亿元。”同样，吴国强的话语中也流露出自己的无奈：“亚马逊的市场行为可以说已经很成熟了，因此在中国最适合最有优势复制此模式的就是卓越，但在考察了市场之后，卓越和索尼都退缩了，这也从侧面说明中国的阅读消费市场有着特殊性。”

赢利模式待探索

如果不解决内容资源的问题，那么何谈通过电子书挣钱。市场不等人，目前所有电子书市场的参与者都在花钱购买版权以扩充内容，而关键就是要找到大家都满意的赢利模式。
易观国际对2010年中国电子阅读器市场十大发展趋势的预计中就提到：内容层面的竞争逐渐成为厂商关注的焦点。由于终端赢利前景的暗淡，一些较具实力的厂商将会通过并购中小内容提供商、寻求与传统出版商合作及自建内容平台等方式，拟通过“终端+内容”模式打造电子阅读器市场的iPhone模式。
在苗壮看来，“内容+服务”是最重要的，亚马逊也不是所有的书都只能在亚马逊才能买得到，关键看如何提供给作者。他还认为：“如果能够保护版权，单本付费的模式是最好的。”目前，汉王等终端企业基本上是采用和内容提供商利润分成的模式，除此之外，中国移动在考虑提供另一种选择———提供免费内容，但需要植入广告，通过广告实现赢利，不过目前此种模式的前景也很朦胧。
可以预见的是，未来“技术+内容+通路”的完整商业价值链将形成，单一的厂商想获得其中的独占利润将很难。这个市场最终想形成多赢的格局自然需要整个产业链的共同努力，终端制造商、3G运营商、内容提供商缺一不可，正如吴国强所说：“成熟的产业应该是各司其职”，而内容将逐渐占据相对主动的位置。
同时，终端厂商将面临终端“开放”与“封闭”的选择。电子阅读器终端可能会逐渐演变为两种，一是开放的终端，即用户购买终端后可自行通过任何方式获取内容资源；二是封闭终端，即用户购买终端且只能在终端指定的平台下载内容。这两种模式各有利弊，哪种模式将胜出，还需要从政策、用户习惯、市场竞争等角度来摸索。

记者感言

终端也能创造奇迹

记者最近和电子阅读器的业内人士接触较多，从芯片到终端，从内容到运营，笔者最大的感受是电子阅读器背后的故事很多。
采访时最触动我的是终端厂商流露出的种种心酸和无奈。本来，作为电子产品终端制造商来说，把自己的产品做好即可，然而，现在的终端企业必须利用各种途径到处寻找内容资源，一面要为早已在网上随处可见的“原始正版内容版权”买单，一面要对着炙手可热的正版纸书资源望而兴叹。难怪天津津科的李庆诚博士在接受采访时感叹电子阅读器不同于普通的电子产品。其实李庆诚们又何尝不想踏踏实实做终端，何尝不想和内容版权拥有者进行简单明白的双赢合作。
从出版社的角度出发，谁也不会为了“前途渺茫”的电子书内容而轻易冒险。因此，版权的高门槛摆在了终端厂商面前，而且并不是一时能解决的问题。
终端厂商非得被内容牵着鼻子走吗？能否靠诱人的终端来撬动市场呢？从iPod带动MP3产品的例子来看，依靠价格的诱惑力、设计的独特性、品牌的号召力也许是占据制高点的一件法宝。电子阅读器不是必备品，因此，企业需要拿出足够时尚、足够新潮的电子阅读器，成为消费者购买首选产品，这没准能够帮助终端厂商在群雄逐鹿中领先一步。