网游企业出海：过于中国化 需提升国际化程度

去年网游出口实现销售收入2.3亿美元

中国网游市场放缓让一众游戏股阴影笼罩的同时，海外市场轻舟已过万重山。

根据新闻出版总署的统计，2010年我国共有34家网络游戏企业自主研发的82款网络游戏进入海外市场，实现销售收入2.3亿美元，比上年增长111%%。

而在几年以前，中国被当做世界游戏巨头最重要的出口输出市场，包括《魔兽世界》、《传奇2》在内的海外游戏牢牢占据着中国玩家的桌面。但在这个中国网游市场发展速度已经明显放缓的冬天，网游出口被游戏公司大佬们提起的频率越来越高。

“从去年到今年，海外发展的网游企业收益普遍不错，有的可能海外收益还大于国内的收益。”7月27日，完美世界(纳斯达克：PWRD)总裁竺琦告诉记者。

瞄准出口

去年网游出口实现销售收入2.3亿美元

中国网游出口的第一次高峰肇始于2007年，当年中国网络游戏企业在海外市场实现销售收入5500万美元，比上年大幅成长175%%。四年过去，中国网游出口规模已经翻了四倍。“中国游戏出口市场至少还能增长2到3年。”文睿研究中心咨询事业部总监高东旭说。

文睿研究的研究报告显示，2010年出口的100多款网络游戏中，互联网客户端游戏占62.8%%，互联网网页游戏占28.3%%，移动网游戏占8.9%%。在出口的客户端网络游戏中，MMORPG有62款，占客户端游戏数量的87.3%%，其余的分别是音乐类游戏5款，射击类游戏2款，体育类游戏2款。在网页游戏中，RPG和SLG产品数量较多，分别为11款与10款，比例为34.4%%与31.3%%，此外，社交类游戏6款，养成类与棋牌类游戏各2款，模拟经营类游戏1款。移动网游戏中主要以RPG类型为主，占60%%。

其中，完美世界是中国目前网游出口量最大的企业，2010年海外市场总收入接近1亿美元，占据中国网游出口近40%%的份额。

我们的《龙之谷》昨天开始在北美公测。”7月29日，盛大游戏CEO谭群钊说。盛大游戏不久前公布2011年第一季度财报显示，盛大游戏当季海外营收达到1020万美元，环比增长35%%，同比增长46%%。

从出口类型上，网页游戏的出口非常迅猛。以网页游戏为主的趣游公司海外扩展部商务经理李美表示，在日韩市场，当地厂商在网页游戏中的投入有限，因此很快成为中国网页游戏的天下，在韩国排名前10的网页游戏中有八九款都来自中国。

而在出口地域上，过去几年已经发生了巨大的变化。东南亚目前是中国网游出口的最重要市场，但在竺琦看来，东南亚市场已经日趋饱和，他表示美国和欧洲市场的增长空间会很大，相比之下，传统的韩国市场这两年的增长速度已经明显放缓——每年仅有个位数增长。

让人感到意外的是，中国对俄罗斯、巴西、阿根廷这样的新兴市场的游戏出口增长非常快，竺琦表示，俄罗斯和南美的份额肯定会超过传统的东南亚市场。

与此同时，中国对欧美的网游出口也在迅速进展。竺琦表示，在美国上市的游戏公司在当地开设业务，有助于当地投资者了解这些中国公司——过去几年，在美国上市的中国游戏股的市盈率普遍偏低。

市场巨变挑战

社交游戏和移动互联游戏的崛起影响最大

众多接受记者采访的游戏公司负责人都坦承，近期海外游戏市场环境的巨变，让中国游戏出口面临着一些新的挑战。

其中尤其以社交游戏和移动互联游戏的崛起给中国游戏公司造成的影响最大——此前，中国游戏的主力军是大型MMORPG(多人在线角色扮演)游戏的运营。

竺琦表示，以Facebook平台为代表的社交游戏的兴起正给传统的MMORPG网游带来很大的挑战，许多欧美玩家因此减少玩传统网游的时间。

在谈到完美世界出海时曾经遭遇的挑战，竺琦感触良多。向记者举了两个他印象比较深刻的例子。第一个例子来自越南，越南同样也有防沉迷系统，而且管理更为严格，未成年人玩游戏，3小时就会被踢下线，每天晚上12点关闭服务器。

而完美世界第一次出海美国，就遭遇到信用卡退款危机。根据当地政策，如果玩家未成年，无论账号使用多久，只要家长投诉该信用卡未经授权，游戏公司就必须退款。虽然大部分都是真实的家长投诉，但还是免不了有些玩家利用这个规定，玩够了游戏恶意退款。此外，在美国还有类似苹果App Store的“黑卡”，有的区域一栋楼的玩家都盗用信用卡玩游戏，给完美造成很大的损失。“按照我们的经验，解决方案是将前期收入的20%%作为退款储备，但比例要控制在5%%以下。”竺琦说。

在欧美市场打拼了一圈的竺琦同时发现，在中国普遍盛行的游戏免费、道具收费的模式，到了美国却变成另外一种景象。在美国，普遍认为质量不好的游戏才会去免费。

此外，亚洲的网游玩家通常都想升级很快，希望炫耀自己，而美国玩家并不想升级那么快，他们希望享受这个过程，并且强调公平，这些都需要中国企业逐步去适应。

“太中国化”

许多中国人觉得很漂亮的游戏装备，在外国人看来一点都不好看

文睿研究的中国游戏出口报告显示，2010年中国网游出口的方式正发生明显的变化——有高达45.6%%的网游出口时选择独立运营，而授权出口的比例下降到48.6%%，其余的5.8%%为与海外代理商联合运营。

出口方式的变化对网游企业意义重大。竺琦说，假如授权给国外代理商运营中国游戏，在当地每产生100美元销售额，一般分到开发商的只有20美元，而假如中国网游公司直接在海外开设全资子公司的话，这100美元的收入100%%划入上市公司——对于上市公司来说，在海外直接开设子公司的好处是在合并报表时营收将大幅增加。

此外，由自己的海外子公司独立运营游戏加速了中国网游企业直接接触当地用户，使得中国企业对于市场用户的把握也会更清楚。

“如果通过代理商，中间会隔了一层信息。而独立运营的话，在当地的品牌，不管是销售的渠道，还是其他一些合作伙伴都会建立起关系。这对于后期的发展更为重要。我们不光是赚钱就完了，谋求的是相对长期的发展。”竺琦表示。

对于中国网游企业来说，在海外设立分公司独立运营最大的挑战来自于国际化人才的缺乏。竺琦指出，和韩国企业相比，中国游戏界真正能够称得上国际化的人才很少。

对此竺琦表示，他们选择在海外大量招聘当地员工。在完美世界组建北美分公司的时候，除了CEO是从国内派过去的，其它近百名员工全部在外招聘——这些人有的在美国土生土长，有的来自韩国、日本。

第九城市海外业务负责人朴舜优(韩国人)告诉记者，目前中国企业在海外招聘员工并不容易，这一方面是因为巨大的文化差异，另一个不容忽视的因素是，中国游戏企业在海外的名气依旧较小。

对此，比较有用的方式是和海外比较知名的游戏公司合作。朴舜优指出，第九城市过去在中国为暴雪代理魔兽世界的经历，对于其海外知名度有着很好的提升，目前该公司的《名将三国》正在亚洲市场打开局面。

“我们最近在日本和索尼有一个合作，消息传出之后许多人都愿意加入我们。”朴舜优表示，和国外大公司的合作能够很大程度提升中国企业在海外的名声。

曾经因为帮助韩国游戏出口到海外而获得韩国政府颁奖的朴舜优对此感触颇深，他指出中国的游戏依旧需要提升国际化程度。他说，中国的游戏“太中国化”，而韩国的游戏很多已经看不出是韩国的游戏，因此在出口上不存在文化的差异。经过多年的国际化进展，韩国的游戏在开发时大量使用国际化元素。

朴舜优表示，相比之下，许多中国人觉得很漂亮的游戏装备，在外国人看来一点都不好看。甚至在技术上，欧美3D游戏已经是主流，但是中国目前仍以2D为主。