农村市场左右中国空调渠道变革成败

慧聪邓白氏研究消费电子事业部总经理 王建苗

2009年国家加大了对家电下乡政策的推广力度，国内外空调厂商均对此充满了期待。虽然早期已有某些空调厂商着手在农村市场进行渠道部署，但农村市场绝非一、二级市场，运输、库存、品牌推广、渠道建设等多成本因素如何平衡决定着空调厂商进入农村市场的成败。个人认为以下三种市场操作形式值得借鉴：
第一，大力发展授权乡镇家电专卖店。俗语说“强龙斗不过地头蛇”，就现阶段而言，大力发展授权乡镇家电专卖店是品牌厂商快速夺得农村市场先机的有效方式之一。一是本地代理商在人脉、产品需求特点等方面拥有第一手信息；二是这种授权机制为品牌厂商节省了巨大的人力、物力、财力。同时，空调厂商通过本地代理商的优势可迅速提升自身品牌知名度及认可度。从另一角度考虑，节约的资源可更多地用于农村空调产品的研发。
第二，建立镇级品牌专卖店，辐射周边地区。根据我国农村行政区划分特点，行政村地广人稀，交通、通信相比城市有较大差距，村与村间由于地域、通信、交通的不便导致信息交流不畅，致使每个村落形成了一个相对封闭的小环境，接受新信息的速度较慢。但是，乡镇又是各村的居民相对集中的地方，商户多、人员密集。各村的居民去乡镇比去县城更加频繁方便，信息交流更快速稳定。加之居民长期存在对乡镇信息的高度信赖，在乡镇设立品牌专卖店有利于企业获得稳固的消费群，高效拓展消费市场。
另外，鉴于居民长期存在对乡镇传达信息的高度信赖感，空调厂商在乡镇设立专卖点有利于拓展品牌知名度。农村市场居民业余活动单一，获取信息的渠道比较有限，但是居民口口相传信息的机会较多。专营店品牌利用这种形式可以快速有效地达到推广的目的。利用这种形式，不仅可以在一个乡镇内实现高品牌认知度，更可以在乡镇间达到推广知名度的目的。
需要说明的是，农村市场居民普遍收入偏低、收入水平相近。在乡镇设立专卖店可以成为该区域的销售中心，通过长期对消费群的调查和了解，对所销售品牌的型号、价位做进一步的调整，其实用性更强，更贴近居民，从而为拓展其他同级市场提供可靠的信息参考。
第三，审时度势，与家电连锁渠道共赢。未来家电厂商应当走产销分离的道路，家电厂商过多参与产品销售环节，会加大其产出成本的投入，过多分散生产制造的精力。与家电连锁携手是解决这一难题的有效手段。目前我国农村市场家电推广和销售均处于初级阶段，从推广之初审时度势与家电连锁携手开发农村市场消费群免去了后期调整销售模式的麻烦，更为今后大规模普及家电厂商产销分离、走连锁扩张的渠道模式提供宝贵经验。
就目前来看，家电连锁与空调厂商存在利益之争。这种利益之争直接导致目前空调仅靠低价之争取得销售业绩，从而严重忽视了能够使产品销售长盛不衰的品牌、性能等关键要素的存在，这样的后果将造成空调新技术更新缓慢、品牌意识消耗殆尽等不利影响。因此，在农村市场整合当地渠道，并联手家电连锁企业共同开发该市场，将大大有利于空调产业在农村市场的发展和壮大。