从汇银模式谈农村渠道的连锁化

江苏汇银连锁有限公司宣传部长 郭广忠

郭广忠：尊敬的各位领导、各位来宾，各位媒体界的朋友们，今天在中国电子报社创造了这样的平台跟大家交流一下汇银家电连锁在新农村的处境上，如何用一种新的模式来适应家电下乡，把家电下乡真正做到家电下乡，满意下乡。

应该说在当前家电下乡整个市场巨大，正如刚才赛迪的李总跟大家介绍了。从我们行业内自身的预测还要远远高于这样的市场预测。所以，我们农乡们，农村的渠道建设，目前整个家电的渠道还在一级市场、二级市场，三级市场的渠道目前在百货里、超市做得好的目前见到比较少。因此就农村家电市场的标准化，今天在家电的论坛上贡献自己的汇银模式给大家一些意见。

目前农村的市场渠道难以发展，这也是有客观的。因为绝大部分的市场份额是分散在区域的家电供应商，本土化的家电销售企业依然在市场中占有很大的比重，包括了各个区域的家电的竞销商、电子商，百货店包括了路边的夫妻店等等。这些种种的渠道怎么整合，这基本上需要一个平台。

第二，目前农村市场也确实存在地域广，地形复杂、客户位置分散、客户需求不稳定，地区差异性大等多种不确定性。我们了解江苏的扬州和浙江天堂相差了50公里，但是消费的需求和能力完全就不一样，怎么样为消费者选择各家适合的产品，今天在产品上面也有更加权威的领导讲，我讲如何建立本土化的渠道。因此我们觉得建立符合农村市场的渠道模式，必然是本土化很强的而且是复合型的渠道模式。

今天为什么说农村是要建立复合型的渠道模式？目前在家电行业应该说竞争农村市场不是一天两天，这应该从上个世纪90年代末一直到现在有不同的身影进入到农村市场，经过了近十年的历史证明，进军农村市场步伐有的是加盟的形式，有的是开自营的模式，有一些传统的代理模式，这些事实上都不能完全满足农村家电渠道的真正的连锁，而且有很多的实验也是这样，包括我们自己也曾经交过学费。因此，我们认为真正实现家电下乡尤其是目前我们中国三四级农村市场的现状，我们一定是复合型的模式，是把现有的渠道模式进行了统一。

下面结合我公司的做法谈一下如何建设复合型的农村市场的模式。大家对我们公司不是很了解，我简要地把我们公司的情况简要的介绍一下。汇银家电连锁是在江苏、安徽部分地区实现了家电连锁企业，委员自营连锁店有24家，联盟516家。我们汇银家电的定位是在三四级市场，我们复合型的商业模式也是针对占据85%%人口的二三级市场以及四级市场，目前总部是苏中、苏北和安徽地区。我们采取了另外的形式，在一个城市里面开店，覆盖两到三个地区，在乡镇开两到三家的加盟连锁店进行整体化的销售。同时在对城市的高端百货，现在我们进入百货领域从上个世纪90年代开始百货领域已经基本上退出了家电。相反百货领域占据了整个高端的消费市场，同时，我们建品牌专卖店，进行品牌专业化运作。另外是在2到5个乡镇建立售后服务渠道。

城市直营的连锁价值在什么地方，以前我们不能到乡村开店有很多的原因，有物流的原因、管理链跟不上等原因，城市的直营就承担了一个市区面向城市你们的商品，同时也是为乡镇提供信息的窗口，培训的窗口和物流机制。如果说我们现在很多的物流与乡镇可能很多农民送货不及时。我们通过在县城开连锁店就能保证，甚至是乡镇的能力你家里没有货由我来统一送货，这与乡镇加盟是相辅相成的去发展。另外我们采取本土化的人做本土化的生意。

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相对而言，农村的加盟店因为可能是土生土长的本地人，这可能对门店现场的管理，市场的控制，客户的开发，尤其是对客户关系的管理和市场营销，基础知识相对而言比较浅。我们直营连锁店就承担了培训的责任，乡镇加盟连锁店上面起了精细化开发的方式。我们也算了帐，江苏地区是比较富裕的，一个乡镇正常的是在6000户的人口，大概是2到3万人的乡镇，有的乡镇更好一点的大概有5、6万人口一个乡镇。如果说按照城市的操作办法我们做广告，两个顾客到我们门店来买东西，但是一年就死掉了，因为做广告承担不了成本，就靠精准的精细化开发。比如说我们的乡镇有6千户，你的乡镇上一年有多少换机的，有的有400套，按照家电行业的400个套餐，按照农村2万元钱一个套餐是普及的，城市一般是10万、8万，如果农村是2万套餐的是800万。现在商场有的正常的能力是200万、300万，这些顾客好的购买力买到城里去了，所以城里有40%%的市场份额是农村过来买的。所以，我们开乡镇加盟店的目标是对顾客进行精准化的营销，让顾客在家门口买到我们家电的产品包括跟城市同步的产品。

农村加盟店现在还有安装的问题，尤其是现在的空调，大家知道我如果在南面一个乡镇，北面一个乡镇，如果一个安装工有9个小时要上班，基本上有5个小时在路上，他没有时间去安装，这样消耗时间也是很大的。如果这不及时的话，客户安装满意度还很慢。我们采用在两到三个乡镇之间，为我们售后的网点来进行服务，就把我们安装、维修的问题给解决掉。然后我们城市直营店的销售可以进行售后的网点，这样就解决了农村维修难的问题。

高档百货这一块，目前跟我们的公司非常紧密的联系在一起了。目前高端市场的渠道合作，实际上是对潜在尤其是市区的高端市场，这实际上是一个比较好的。目前我们公司与大中对于高端市场的合作是比较紧密。从目前成立专业的品牌子公司对其它渠道的接收是非常有帮助的，其他品牌以其它形式的存在，如果说通过对强势品牌成立品牌公司运作，上游的供应商也非常满意。我们对区域渠道的接收和覆盖也是比较好的价值。

同时，我们公司有专门的物流中心，像这样的物流中心我们有十多个，这样的话送货的速度就上去了。我们汇银家电农村渠道，特别是乡镇连锁店更希望做强做大，这些农村非常想做大，使得我们有更多的能力帮助他们一块发展。这是讲的第一个方面。

复合型的渠道现在我讲第二个观点，建立复合型的人才组合机制。实践证明包括像现在城里的人，名牌高效的职业经理人不愿意扎根到农村去了。如果我们单纯依赖了三四级的市场的人才又不能完全符合长远需要，我们开发三四级市场的模式，最好的方式是融合下游网点，上游供应商和自我培养三种模式递加的事业经理人，形成复合型人才组合。这样的组合可能把上游、下游、中游的信息进行组合，有利的实现对接。

这是我们公司的案例，这是公司格力空调的，我们有厂商的包括了厂商的所有工作人员，也有我们公司招聘的在当地做区域的负责人。通过他们把核心的品牌融入到自己的血液，二者进行发展，目前我们很多的品牌在我们的平台上，经过了3、5年的发展很多员工通过了格力品牌在成长。我们对美的、索尼等都进行了复合型人才准备进行了运作。

下面我给大家介绍一下我们公司的案例。这是格力空调销量的变化，今年格力空调的任务我们已经圆满完成了，我们是适应的进行这些变化。目前这是对网点的变化，我们实际上公司模式的演变也有一个演变的痕迹，从以前代理制到现在子公司专业运作的模式，这种优势与方位我们也进行了研究。比如说批发商怎么做，代理商什么样的做法，子公司是什么样的做法，这对我们公司上下游的链接起了非常好的链接。

这是格力公司的，这是美的的，目前采取这种形式的还有这些品牌。实际上进入到农村渠道这一块不仅仅是完全我们建立标准化渠道，应该说目前我们建立这种标准化的渠道也得到了国家、省、市、政府领导的支持，包括对农村渠道的建设，也出现了不同的政策。因为这一块在渠道的政策还有其它的价值，首先是关于真正的实现家电下乡、满意下乡。第二，我们为加盟商，目前我们公司应该说每一个在乡镇加盟的电子，通过我们这样的机会搭建的这样的平台，很多加盟电子在当地率先致富，包括与当地政府部门的联动，这是加盟店的创造。像我们很多加盟店在一两年内增加400万、500万的，包括我们图上的三个人都是很地地道道的当地的农村人，但是通过我们当地的精细化客户开发之后，这些人在当地都是有名的富翁。
这是供应商，现在有很多的供应商到农村去，通过什么样的渠道下去，这种形式目前也比较好。这是汇银模式的成长性。

这是我们汇银家电未来两年的规划，按照我们省经贸委给我们下发的要求，一边做家电下乡一边做渠道下乡，把我们的渠道进行复制，目前的任务已经完成了80%%。我们的区域比较小，但是我们覆盖的受众比较多。我相信今天的农村家电市场高峰论坛给我们的启发也进一步建立了我们把渠道渗透到农村的信心。

在未来我们也希望有更多的供应商朋友和营销商朋友紧密合作，携手共赢，谢谢。