中怡康：空调行业面临五大“弯道”

英雄期盼天下动乱，品牌期盼行业变革。对于空调企业来讲，2014年1-5月的空调市场足够令人兴奋：其一，2014年1-5月空调市场稳步增长,零售量规模达到2039万台，同比增长11.2%%，零售额规模达到709亿元，同比增长11.3%%;其二，空调行业发生了巨变，空调企业进入新一轮洗牌期，一些品牌抓住机遇完成了自身的提高和飞跃。

2014年空调行业的变化主要来自三个方面：产品升级、渠道变革、三四级市场增长。从产品上来讲，空调产品的能效等级和外观都发生了变革。2013年10月变频空调新能标APF的正式实施带来了空调品牌产品结构转型，2013年5月31日节能惠民政策的退出引起定频三级卷土重来，由于人们对空调外观的重视度越来越高，空调艺术化的趋势更加明显。从渠道上来讲，电商渠道近几年“野蛮增长”，2014年1-5月空调电商的零售量同比增长了114.9%%，其占整体空调市场的零售量份额达到了6.7%%。如何布局电商渠道成为各企业关注核心。从主要增长市场来讲，三四级市场的重要性愈发重要。2014年1-5月三四级市场的零售量同比增幅为12.4%%，超过一二级市场增幅9.3个百分点。同时，中怡康预计2014年农村居民家庭每百户空调拥有量仅为30台左右，有非常大的潜力空间，深耕三四级市场必会成为空调行业潮流。

下文将就2014年空调市场的三大变化进行研究，找出2014年空调行业五大超车“弯道”，对2014年上半年1-5月空调市场做出总结。

弯道一：APF能标撬动品牌快速转型

从2013年10月APF能标正式实施开始，APF产品占变频空调的比例一直在上升。根据中怡康线下月度监测数据， 2014年5月APF产品占变频产品的零售量份额已经达到了75.5%%，APF转型基本结束。在这其中，APF三级以占比49.4%%成为APF产品主流，APF二级占比紧随其后，零售量份额达到22.8%%，APF一级由于价格过高占比仅为3.3%%。

APF二三级已经成为2014年变频空调的发展趋势，而通过分析2014年1-5月APF各能效等级均价及其走势来看，APF二级的份额仍会较大提升空间。在APF二级方面，APF二级均价依旧较高，2014年5月APF二级的单价为5166元，具有较大的降价空间。而在降价幅度上来看，从2014年1月到2014年5月，APF二级单价降幅为1322元，降幅比例高达20.4%%，降价速度并没有明显放缓。而在APF三级方面，APF三级均价已经进入空调主价格段区，2014年5月APF三级的均价为3654元，比2013年5月SEER三级均价还降低了2元，这也反映出APF三级降价基本结束，价格进入稳定期 2014年变频市场分能效等级单价变化

数据来源：中怡康线下月度监测数据

一般来讲，空调行业在5-8月产品结构和均价较低，在9-12月产品结构和均价较高。结合2014年1-5月APF产品的走势和均价，我们可以看出APF三级将成为2014年5-8月的产品主流。而从2014年9、10月起，伴随市场均价和结构的提升，和空调厂家在冷年开盘时为提振经销商信心及更好布局而主推高能效产品，APF二级产品将会起量。在这次轰轰烈烈的APF转型中，美的，海信，长虹表现抢眼。第一是转型很快，APF产品占变频空调的占比较高;第二，产品节奏把握精准，虽然APF二级的市场份额会有一个爆发期，但在2014年1-5月APF二级均价较高而APF三级均价逐步进入主价格段空间的情况下，维持高份额APF三级和培育一定份额的APF二级，无疑是即抓住了现在也布局了未来。第三，精致的产品外形和合理的价格定位，形成了强大的产品力，极大冲击消费者心智。同时,海尔也表现不俗,提前完成了APF二级产品的普及，为后期二级产品的发力储备了先发优势。而对于其他品牌而言，如何尽快完成APF产品的转型工作，以及抓住9,10月份之前的时间空隙，做好APF二级的布局，将决定自身在2014年空调市场的整体表现。

弯道二：定频三级卷土重来

随着2013年5月31日国家节能惠民政策的正式退出，空调厂家开始调整重心主抓定频三级，定频三级占定频空调的比例迅速提升。根据中怡康线下月度监测数据，2014年1-5月定频三级重回定频市场主流，零售量占比达到68.8%%，相比去年同期提高了50.7个百分点，而在2014年1-5月定频二级零售量份额仅为25.3%%，相比去年同期下降了53.1个百分点(详见图三)。于此同时，由于2014年1-5月定频三级均价相比去年同期下降18.9%%，定频二级均价同比上升12.4%%，两者均价一升一降导致了定频二级的鸡肋地位。定频二级和变频空调相比均价已经占不到优势，和定频三级相比价差较大，显然拼不过定频三级。在空调行业形势不出现大变革的情况下，2014年定频空调市场定频三级将具有巨大优势地位，定频二级将沦为附庸。

2014年定频市场成为低能效的舞台，能效差异化的优势已然不在，中等空调品牌的定频之路并不好走。美的借助自身品牌优势，并主动降价，从上卡住并压缩定频三级的价格空间。新科、伊莱克斯和惠而浦紧抓渠道和低价爆款，1800元以下的挂机和4000元以下的柜机已成价格战海洋。根据中怡康线下月度监测数据，2014年1-5月定频市场美的、新科、惠而浦、伊莱克斯的零售量同比增幅分别为31.3%%、163.9%%、20.7%%、19.2%%，相比同期定频行业平均降幅4.8%%实现逆增长。

弯道三： 空调外形艺术化

伟大的企业由伟大的产品构成，而很多伟大的产品成就了一代名企，譬如苹果手机、Windows 系统、哈雷摩托。自2013年至今，空调市场有三款知名度高、好评高、销量高的产品，分别是美的弧系列、海尔帝樽系列、海信苹果派A8系列。在这三款明星机型中，外形艺术化是其共通点，也是其和普通空调机型中最重要的差异点。因为在所有空调卖点中，艺术化外形拥有三个特点：一，直观性，不用导购费心讲解，也不需消费者对其有较深研究，一眼望见，简单明了(这点在电商中更加重要);二，中国消费者比较看重产品的美观性，空调艺术化外形非常符合中国消费者对美观产品的需求;三，艺术化外形具有提高产品档次和形象的作用。

艺术化空调在近两年表现非常明显。以艺术化空调中的圆柱型柜机举例，在2014年5月，圆柱型柜机占变频柜机的零售量份额达到26.5%%，相比同期提升17.1个百分点。与2013年圆柱型柜机主做高端不同，在2014年1-5月圆柱型柜机已经遍布中高端柜机市场，在定频低端市场也有所涉猎，这有可能会成为一个趋势，需要密切关注。

弯道四： 电商渠道“野蛮增长”

相对于空调市场的线下渠道，电商渠道的占比较小，完全不占优势。但是从增长幅度和市场潜力两方面来看，电商渠道是一片遍布黄金的未开垦地。2014年1-5月，空调电商渠道以零售量同比增幅114.9%%的增速领跑全场，而其占整体空调市场的零售量份额达到了6.7%%。而放眼整个家电市场来看，在2014-2016年，电商渠道占整体家电的零售额份额预计将分别达到18.0%%、23.9%%、27.5%%,由此可见电商渠道的增速非常迅猛，潜力非常大。

通过对比电商渠道和线下空调市场，我们发现空调电商渠道低端化的局面仍未改变。从产品结构上来讲，在线下空调市场已经以变频为主的情况下，电商渠道的变频零售量份额依旧比较低。在2014年1-5月，电商渠道变频零售量份额为39.2%%，比同期线下低了20.3个百分点。而从单价上来看，空调电商渠道各产品类型单价均比线下渠道要低。如2014年1-5月变频挂机电商渠道的均价为2975元，比同期线下空调均价低了14.8个百分点。

在这个潜力巨大但形势与线下迥异的电商市场中，海尔、奥克斯、美的、科龙已经在电商这片市场上初步站稳脚跟，在线上促销、网站设计、用户互动方面形成了自身的电商特色。譬如在这次的世界杯营销战中，美的在天猫旗舰店发起的征“赞”世界杯活动，按照世界杯参赛国所在洲际进行分类，将家电产品和足球风格一一对应，如“魅力南美”、“铁血欧洲”等，将产品和当今热点完美的结合在一起。除了上述四个品牌在电商渠道上所向披靡，一些只做线上的互联网家电品牌也值得关注。譬如SKG，它在2014年1-5月SKG在电商渠道的零售量份额占比为4.3%%.其成功的秘诀在于SKG是专注于电商的品牌，具备电商基因，在其品牌理念中，将用户需求放在首位，通过对细节的仔细挖掘，尽量提升用户的体验，超越用户预期，制造惊喜，让顾客成为品牌传播者。其产品一般都是价格低但外观时尚、档次高，给人小资白领的感觉，符合现在的主流网购消费群体对产品的要求。

弯道五： 三四级市场日益重要

在目前的空调市场，一二级市场已经进入火热状态，相比之下三四级市场容量大、竞争小，空调厂家深耕三四级市场将成为未来5-10年的趋势。从目前来看，三四级市场已经成为空调市场的增长引擎。根据中怡康线下月度监测数据，2014年1-5月三四级市场的零售量同比增幅为12.4%%，超过一二级市场增幅9.3个百分点。

通过研究三四级空调市场，我们发现三四级空调市场具有以下几个特征：产品结构低、销售节点强、经销商平均素质偏低、配送售后不够发达。在产品结构上，三四级市场的变频份额比一二级市场要低。在2014年1-5月，三四级市场的变频零售额份额为67.7%%,比同期一二级市场的零售量份额低2.6个百分点。(详见图六)在销售节点方面，由于三四级市场有赶集现象，赶集当天将会是一段时间内的销售高峰。在经销商方面，由于空调三四级市场的竞争程度不强，三四级市场的经销商和经历过残酷竞争的一二级市场相比稚嫩很多，如何培育合格的经销商将是空调企业在三四级市场的难题。在配送售后上，三四级市场的确是短板，这对于空调的用户体验是一个考验。

在三四级市场消费者心理研究方面，三四级市场消费者具备六大特征：一，对产品质量极其看重。受规避风险思维的影响，农民最为关注的问题就是产品的质量。产品返修率高、质量问题突出会严重影响该品牌在农村市场的销售;二，对价格敏感性较高。由于农民收入水平较低，收入不稳定性高，农民对价格的敏感性也较强。如果产品高于农民市场的主价格带，农民基本很少购买;三，不追求过多功能，实用方便是重要因素。通过在农村的调查走访发现，农民对产品标榜的高技术含量、多样的功能等并不看重，产品的实际使用价值和使用感受更加重要：四，相信现场演示，产品试用等用事实说话的展示方式。现场的产品展示，产品的实际体验比科学详尽的产品介绍和广告更加有效。五，口碑效应更为突出，“意见领袖“尤为管用。农民的购买行为更容易受亲朋好友、邻居的影响，村民口碑推荐的影响力很大。尤其是农村中的高收入者、村委会干部、知识分子、返乡农民工等成为“意见领袖”，将影响一个村子的消费潮流;六，品牌忠诚度较高。只要该产品运行良好，质量令人满意，购买者不仅会自己忠诚该品牌，还会像其他村民推荐该品牌。

在未来一段时间内空调品牌如何根据三四级空调市场的特性进行突破，这块中国空调市场上的大蛋糕怎样被瓜分，将会带来中国空调行业最后的洗牌。

最后的总结：因”人“制宜，各取所需

在上文中，我列举了2014年中国空调市场的五大发展机遇，它给了一些空调品牌弯道超车的机会。但是并不是所有机遇都需要抓。第一，所谓贪多不烂，当公司资源被稀释到五个不同方面时，也就意味没有核心，优势不强。第二，品牌的多方面发展势必将造成其定位在消费者心智中不清晰。如主打时尚小资进军电商渠道的空调定位和主打实惠耐用进入三四级市场的空调定位是截然相反的概念，两者概念会自相冲突，得不偿失。

在此次空调变革中，空调厂家应根据自身的品牌定位、主力购买人群等方面，选择在一两个方面进行突破，成为某方面的专家能者，从而占据消费者心智。2014年将是空调变革年，也是空调品牌的百家争鸣年。