三级能效产品受宠 APF切换提速

根据奥维咨询（AVC）数据显示，2014年1~8月份电商渠道共销售279.4万台家用空调，同比增长114.2%%，线上渠道占空调整体市场销量份额的比重达到7.7%%；线上销售额75.4亿元，同比增长106.1%%，占整体市场的比重为6.0%%。从数据可以看出，在空调线下市场增长略显乏力的情况下，线上市场依然表现出强劲的增长势头。

产品结构趋同线下

线上变频空调销量占比增长，三级产品能效回归主销，挂机产品销售价格段下移，中端柜机比重增加。

在产品结构方面，2014年1~8月份家用空调电商市场呈现以下3大特征。

第一，变频比重增长，结构靠拢线下。由于激烈的价格竞争，目前线上销售的空调仍以定速空调为主。但2014年前8个月，线上变频空调销量占比同比上升4.7个百分点，达到了36.2%%，销售结构向线下靠拢的趋势明显。

第二，三级能效回归主销。节能惠民补贴政策结束后，厂家在利润导向下重新加大三级能效产品的布局，2014年1~8月份同比去年同期，各品类空调三级能效产品比重全面增加，在变频空调中体现尤为明显。其中，变频挂机产品中三级能效产品占比同比上升了65.1个百分点，达到95.3%%；变频柜机中三级能效产品比重同比上升了44.3个百分点，达到76.8%%。节能惠民补贴政策退出后，三级能效产品强势回归。

第三，电商渠道挂机产品销售价格段下移，中端柜机比重增加。根据奥维咨询（AVC）数据显示，2014年1~8月份，变频挂机市场3000元以下产品为主销，销量占比为58.1%%。其中2300~2900元中低端变频挂机销量份额增长明显，同比增长14.8个百分点；定速挂机市场，2300元以下价位段产品是绝对的销售主力，其中2000元以下低价位定速挂机销量份额同比增长10.1个百分点，达到57.7%%，涨幅较大；从整体挂机市场来看，主销价格段下移，以价换量的产品销售趋势明显。变频柜机市场5500~7000元中端产品销售比重同比增长9.6个百分点，增幅明显。定速柜机市场5500元以下产品是绝对的销售主力，销量占比达到90.5%%，其中4500~5500元价位段中端产品销售比重同比上涨4.0个百分点达到29.4%%，增幅较大。总览整体柜机市场，中端产品销售发力，增长趋势明显。

型号差异化成共识

线上产品均价低于线下，线上、线下采用差异化型号成共识，线上APF标准产品渗透率快速提升。

在1~8月份家用空调市场，线上渠道和线下渠道的情况有较大的不同，主要表现在以下几个方面。

第一，各类型产品线上均价全面低于线下。根据奥维咨询（AVC）数据，2014年1~8月份线上各品类空调产品均价全面低于线下，且线上零售均价同比均出现下降。其中变频挂机线上零售均价为2971元，同比下降4.2%%，和线下的价差为510元；变频柜机线上零售均价是7239元，同比下降5.9%%，与线下相比低了1092元；定速挂机线上均价为2208元，同比下降6.3%%，线上线下价差为189元；线上定速柜机零售均价是4404元，同比下降2.0%%，相比线下价格低了840元。

虽然坚持以质取胜，通过技术和创新而非价格战的形式来提高自己的产品竞争力和品牌影响力已成为目前空调行业的共识，但由于电商渠道存在价格透明化、缺少体验环节等特征，“价格战”也成为各品牌争夺线上份额、吸引顾客的普遍做法。

第二，线上和线下产品采用差异化型号成厂家共识。奥维咨询（AVC）通过对电商渠道前十大品牌线上线下销售的TOP20机型进行对比发现，主要品牌在2014年1~8月份线上线下投放产品的机型重合度同比大幅下降，目前大多数空调主流厂商的线上线下产品重合度维持在10%%左右的低水平。可见针对线上和线下采用差异化型号操作策略，已经成为主要厂家的共识，以避免电商渠道对传统渠道造成冲击；另外，主要品牌在不同的电商平台的产品布局重合度也普遍下降，不同平台产品布局差异化也成为趋势。

第三，线上市场APF标准产品渗透率快速提升。变频空调新能效标准（APF标准）于2013年10月1日开始正式实施，根据国家规定，到2014年9月底变频空调要完成APF标准的转换。2014年初，线上渠道变频产品APF标准的切换相比线下还滞后许多：据奥维咨询（AVC）数据，2014年1月时线下APF标准产品渗透率为40.9%%，而线上这一数值仅为22.7%%。随着最后期限的临近，各品牌也加快了线上APF标准产品的切换，到2014年8月份APF标准产品线上渗透率已达到84.4%%，基本追平线下88.6%%的渗透率。

在刚刚结束的2014冷年，电商市场119.1%%的销量同比增幅虽然强劲，但我们也要看到家用空调在电商渠道规模基数仍较低，2014冷年空调在电商渠道零售量仅占整体市场的6.8%%。伴随着有线和无线宽带网络在中国各层级市场快速普及，中国网民人数呈几何数字上升，同时网购用户也随之大幅增长，消费者的购物习惯正在被改变，网购正在成为越来越多中国消费者购物的首选，家用空调在电商渠道销售潜在实力不容小觑。预计2015冷年，家用空调电商渠道仍将保持强劲的增长势头，在整体市场的销量占比将达到10%%左右。