彩电业线上市场高增长转为新平衡

中怡康高级分析师 景溪

对于彩电行业来说，2016年是风云变幻的一年。在这一年里，各大品牌推陈出新，宣传新技术、新概念、新内容;互联网品牌爆发出积聚已久的力量，借助内容实现高增长;电视销量大幅提升，预计2016年彩电市场规模达到5205万台，自2013年以来首次突破5000万台……而在这其中，线上市场经历几年的爆发式增长，又有怎样的表现呢?

2016年彩电业

线上线下冰火两重天

2016年，彩电线上线下市场呈现出截然不同的特点，线上同比依然有较高增长，线下各渠道全面下滑。但透过冰火两重天的表象，我们必须看到线上市场发展的本质：增速逐年下滑，高增长转为新平衡。

首先，互联网品牌爆发助力线上市场增长。

2016年互联网品牌在线上市场迎来大爆发。中怡康线上零售监测数据显示，2016年1~11月互联网品牌在线上市场的零售量份额达到31.5%%，已经超越外资品牌，成为继传统国产品牌之后的第二大彩电阵营。

受到互联网品牌的强势拉动，包括全年不断的促销活动刺激，今年1~11月，线上市场零售量同比增长43.0%%，零售额同比增长26.7%%。但在线下渠道中，家电连锁、超市、百货的零售量和零售额同比均有下降，线下市场零售量同比下降7.2%%，零售额同比下降14.2%%。

其次，线上产品结构与线下仍有差距。

虽然线上市场在体量上有增长，但是从产品结构来看与线下市场仍有差距。最明显的一点体现在价格上：2016年1~11月，线下市场平均单价3465元，线上市场仅有2355元。具体到各功能特征来看，智能电视发展迅速，线上线下都有较好的普及率。用户在购买电视时依然最关心画质，4K在线下的渗透率已过半，但在线上市场4K渗透率还在1/3左右。随着55英寸产品在今年的大爆发，55英寸已经超越32英寸成为今年彩电市场的第一大尺寸，55英寸及以上的大尺寸电视在线下占比达到33.9%%，线上落后7.5个百分点。

再次，线上增速放缓，双线趋于平衡。

虽然从零售量上来看，线上市场发展得如火如荼，零售规模连年增长。但如果仔细研究线上市场的同比增长情况，则会发现增速一直在放缓。2012年是彩电电商的兴起之年，线上同比增速达到326%%。此后随着线上市场体量不断扩大，增速相应地也不断下降。预计2016年全年线上规模达到1980万台，同比增长41%%。

分周来看，节假日、品牌日、周年庆等促销活动对线上市场的增长拉动作用已经有限，除个别周由于时间周期差异有较大波动外，整体增幅较为稳定。电商的重要节点“双11”当周同比增长21.2%%，甚至低于1~51周同比38.6%%的平均增速。

最后，双线融合加深，线上开启新零售时代。

线上市场的快速发展不可避免地会对线下造成冲击，尤其是依托电商得以快速成长的互联网品牌，在线上渠道能充分发挥自己的优势。随着线上零售新特点的出现，双线的融合会进一步加深。

一方面，内容、传播等优势在线上更容易被用户感知。

互联网品牌电视普遍以低价、内容丰富、性价比高作为卖点杀入彩电市场，内容和价格是互联网品牌进行传播的有力武器。乐视、暴风、PPTV等以视频起家的互联网品牌本身拥有一定的内容基础，易于以差异化内容吸引消费者，各大视频平台也推出了相应的视频会员套餐，满足不同消费者的使用需求。在价格方面，互联网品牌基于未来下降的成本来制定当前产品上市的价格，并通过包装赠品(内容)的方式来给消费者传递“低价”形象。同时基于线上渠道的优势，持续制造各种话题，保持品牌的持续热度。

另一方面，线上零售新特点，融合进一步加深。

线上对线下的冲击不单单体现在产品方面，电商平台为了继续寻求增长空间，纷纷着眼于渠道下沉。渠道下沉包含两个方面，一是从线上走向线下，二是从一二级市场走向三四级市场。各大电商平台大力抢夺低线城市和线下市场，会给现有的市场格局带来巨大冲击。传统彩电厂商对电商平台的高依赖性，导致其对市场的主导权被削弱。电商的低价策略使传统厂商和经销商的利润空间受到严重威胁，合作关系也受到冲击，厂商对经销商的掌控力下降。渠道下沉战略的实施，使得线上与线下结合更加紧密，双线加速融合的新时代正在来临。

2017年展望

产品向上、渠道向下

2016年彩电市场的主要矛盾，是不断提升的产品结构与徘徊不前的价格之间的矛盾，也是线上市场看似高增长实则增长动力即将透支的矛盾。

一是价格回归理性，依靠产品结构升级提振销量。

经历了2015年的价格战风波，从今年下半年起，受到面板价格上升等因素的影响，整机价格开始止跌回升。彩电价格回归理性区间，厂商要把握产品销售的关键点，依靠产品结构及尺寸结构升级，以更好的产品、更优质的内容、更贴心的服务来吸引用户。

二是电商趋于饱和，布局渠道下沉战略势在必行。

根据中怡康推总及预测数据，整个中国家电的电商渠道增速都在逐年下滑。线上遭遇瓶颈后，线下广阔的低线城市市场已经成为电商平台的新目标。目前，阿里、京东、苏宁等电商平台已经开始推进渠道下沉战略，不仅布局村淘、京东帮、苏宁易购直营店等一系列专卖店，还把宣传的触角深入农村的家家户户。在电商的巨大冲击下，彩电厂商若无有效作为，或丧失阵地，或沦为电商的龙套。

应对电商的渠道下沉，O2O已势在必行，关键在门店掌控和组织适应。这两个核心要素是为了实现离用户更近、及时满足用户需求、向用户提供更有价值的服务。这就要求彩电厂商缩短渠道链条、调整内部组织架构扁平化、强化用户运营，以达到更快地影响用户的目的。

2016年接近尾声，2017年将会是电商的调整年，高速增长的时代已过去，增速放缓的时代将来临。2017年线上的竞争将会更加激烈，对于彩电厂商来说，唯有把握好产品与渠道这两个痛点，才是实现长期健康发展的关键。