空调价格战背后：下一个“双11”怎么玩

这边格力刚宣布让利30亿元，那边美的就喊出让利60亿元的口号……刚刚过去的这个双11，空调行业价格战打得激烈异常。

一夜回到10年前的空调价格战只是今年双11价格比拼的缩影。双11已经走到第11年，虽然今年双11零售巨头们公布的交易额数字没有悬念地再度被刷新，但在明星晚会、直播带货、社交电商等各种眼花缭乱的玩法背后，打折、优惠券、补贴依旧盛行，价格才是双11的真正关键词。

而有拼多多参与进来的双11前夕的“二选一”口水仗，则显示出零售巨头们在下沉市场已经不再是一片蓝海。

空调价格战

空调行业在双11期间掀起一波火药味浓郁的价格战。

11月9日，格力对外宣布为打击低质伪劣产品，建立诚信、公平的市场环境，将在双11期间总让利30亿元。其中变频空调最低价格为1599元，定频空调最低价格为1399元。格力还宣布此次活动将在各大授权电商平台和线下3万多家格力专卖店同步展开，统一价格。

据了解，格力今年双11价格战投入的主力机型之一是俊越系列三级能效空调，其中俊越定频小一匹空调双11期间的最低价格为1399元。家电圈记者11月14日在京东APP上查询到，该型号空调目前最低价格为1999元。以此粗略计算，其在双11期间的价格降幅高达30%。

格力的降价引发了其它空调厂商的集体反击。除了相继下调空调价格外，美的率先在区域市场喊出拒绝老库存的口号。随后海尔空调和海信空调也指责“某品牌”的让利和价格战目的在于去库存。

不过，价格战确实刺激了空调销量。

格力电器宣布双11期间其全品类全平台销售额超41亿元，同比增幅200%。其中格力空调第三方平台全天突破36.4亿元，同比增长178%。美的宣布双11期间其全网销售突破74.4亿元，其中空调销售出近131.6万台。海尔空调则宣布其5分钟全网销售额破亿。奥克斯空调则宣布其从11月1日至11月11日期间网销售破25亿元，同比增长26%。

有空调业内人士对家电圈记者表示，三级能效空调目前的战场主要在三四级市场。他认为，格力在今年双11率先降价的重要目的之一是要抢回低端市场的份额。

家用电器协会副秘书长张剑锋则认为，格力掀起双11空调价格战一方面是从奥克斯等企业手中瓜分更多线上份额，另一方面还源于空调行业自身的库存压力。他告诉家电圈记者，国内空调市场一年的销量大概有4000多万台。而产业在线的统计数据显示，2019年家用空调的库存量已超过4800万台。作为空调行业的龙头企业，格力被认为在其中占比最高。

空调市场奥维云网白色家电事业部高级研究副总监王永涛也对家电圈记者表示，虽然空调市场不算饱和，但快速普及时期已经过去，进入了以更新换代为主的平稳增长阶段。

需要提及的是，空调行业的火热价格战还源于空调能效新标准将于今年底正式颁布。据《华夏时报》记者了解，将于2020年起实施的空调能效新标准首次将变频机与定频机的能效等级统一。据悉，定频空调现有的二级能效标准将降至新能效标准的五级，也是最低一级。这意味着，在新的能效标准颁布前，空调企业必须尽快卸下低级能效空调的库存包袱。

张剑锋认为，目前是空调淡季，一次促销效果有限，格力后续在双12、元旦、春节这些促销节点应该还会继续实行价格战。此外，他还对家电圈记者表示，海尔、美的等企业现在都在倡导零库存，和格力在渠道、生产模式上区别比较大。格力拿老机型打价格战，对整个空调行业的杀伤力比较大。

角逐下沉市场

相对空调企业，零售巨头们的双11补贴竞争更加炽热。

天猫及淘宝总裁蒋凡此前宣布，双11当天将为用户节省至少500亿元。京东集团副总裁、京东零售集团平台业务中心负责人韩瑞则对家电圈等媒体记者表示，京东双11将推出百亿补贴千亿优惠，是“京东史上优惠力度最大的双11”。此外，苏宁和拼多多也都相继推出了今年双11期间的百亿补贴计划。

优惠券、定金折扣、满减、红包……依旧是各大零售平台的主流玩法。双11后唯二公布交易额数字的阿里和京东也均获得了超过20%的增幅。其中阿里宣布其天猫双11的GMV为2684亿元，京东则宣布其从11月1日至11月11日期间的累计下单金额为2044亿元。

低线市场已经凸显出了强大的消费能量。除了重启聚划算外，天猫数据还显示今年双11全天其共产生1.7亿个C2M订单。今年10月底接入微信一级入口的社交电商京喜则是京东发力下沉市场的重要力量。而除了九块九包邮外，京东方面还宣布，双11期间京喜联合厂商备货超过亿件1元商品。

但当下沉市场的价值被所有人看见，零售巨头在下沉市场抢夺份额和用户的战争也更加激烈。

蒋凡在今年双11后的总结中对家电圈等媒体记者表示，在过去两年淘宝新增了2.26亿月活跃用户，其中绝大多数来自下沉市场，“而他们中的大部分都成为2019年天猫双11的活跃参与者。”他同时提到，今年双11移动端的用户比去年多了一个亿。

韩瑞此前则对家电圈等媒体记者表示，京喜的重要作用是“帮助京东主站在下沉市场获取更多的新用户”。京东双11期间公布的数据显示，京东全站新用户中来自京喜的占近4成，而来自下沉市场的新用户占到京喜整体新用户的75%。京东方面还宣布，今年双11其低线市场整体下单用户数同比增长超60%。

相较阿里、京东都是从线上入口去拓展下沉市场，苏宁则宣布其面向县镇市场的零售云门店数量超过4400家，双11当天零售云的双线销售整体提升了323%。

零售巨头激烈角逐下沉市场背后，QuestMobile发布的报告显示，截至2019年3月底移动互联网三线及以下城市的用户规模达6.18亿，另一方面报告还显示，下沉用户对于现金奖励、价格等非常敏感，低价和裂变是获取下沉用户最为有效的手段。

网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青也对家电圈记者表示，低线城市的消费场景和下沉人群已经成为电商巨头的重要消费增长点。双11不再只是一二线城市的节日，电商平台更多地下沉到低线城市，而“全民拼购”则成为快速下沉撬动低线市场的最佳“撬板”。

但需要提及的是，作为双11的发起者，阿里近三年双11的GMV增速已经从近40%下滑到25.71%。增速下滑发出了一个信号，当补贴、打折、优惠券不再能激发消费者的下单热情，双11还能靠什么再破纪录?（罗晨）