发力高端市场 TCL白电如何分一杯羹？

此前以彩电、手机在市场立足的TCL正式发力白电领域。近日，在以主题为“极致·将至”的2015TCL冰箱洗衣机全国核心合作伙伴大会上，TCL也正式宣布全力进军冰箱、洗衣机的中高端市场。加大营销力度、引进德国工艺等手段也成为TCL转型中高端的利器。不过，面对中国激烈的竞争市场，如何将白电品牌重塑、尽快调整渠道战略等问题，也同样摆在了TCL面前。

未来精准发力中高端市场

TCL在此次合作伙伴大会上，进军中高端市场的态度十分坚定。在产品方面，TCL此次也集中展示了冰箱和洗衣机的中高端产品。由TCL自主设计、研发、制造生产的风冷冰箱、变频触控滚筒洗衣机、全新蓝弧、星弧全自动洗衣机、大眼·晶系列变频滚筒都是首发上市。

TCL家电集团CEO陈卫东也在采访中向《中国电子报》记者表示，TCL目前主要夺取的是中高端市场。不过陈卫东也坦承，任何企业的产品线都是比较长的，所以TCL的主要战略方向是一、二级市场，三、四级市场因在中国市场总量非常大，所以在产品研发时也会兼顾。

TCL之所以会将定位精准在中高端市场，与其在合肥的生产基地也有不小的关系。据了解，TCL冰箱、洗衣机合肥年产各400万台，集研发中心及生产基地的家电产业园一期工程已于去年10月正式投产。2015年上半年TCL冰箱整体销售规模81万台，同比增长7.1%%；洗衣机上半年整体销售规模60万台，同比增长9.8%%。这样的数字也让TCL发展白电拥有了一些底气。中怡康白电事业部研究经理王宏吉认为，白电产品中高端化是行业大趋势，很多企业都想抓住这个趋势。但相比之下，有些老牌厂家因老生产线做中高端产品实现不了，投入新生产线成本又会很高，所以转型正面临困境。而TCL此时重新投入冰洗产品产业园，不再生产低端产品，也为其赢得了没有包袱、轻装上阵的优势。

一位与TCL长期合作的经销商向《中国电子报》记者表示，TCL在白电方面一直缺乏很有特色的产品，所以市场表现一般。此次新品整体看起来虽然不错，但这位经销商认为，在外观方面过于简洁、不突出也是新品的一个遗憾。对此，家电行业资深观察人士刘步尘认为，作为定位高端的品牌，TCL的产品质量必须走在同类产品前列，不能有太多负责冲量的产品。

德国技术成中高端产品最大卖点

在陈卫东看来，面对中国白电市场的发展以及日企市场份额的逐步萎缩，高端市场有着非常广阔的空间。若想“弯道超车”，TCL只要有研发人才与能力，就可以在中高端市场站稳脚跟。

王宏吉认为，作为黑白电综合品牌，目前消费者可能知道更多的是TCL的电视或手机。所以，当其冰洗产品往中高端转型后，面临的主要困难就是一个品牌重塑的过程。尤其是一线城市中比较高端的品牌，消费者在购买时有着较高的品牌偏好度。对于这个问题，此次TCL在营销方面也下足了力气。据了解，今年TCL品牌投放中，连带市场推广及线下展台等，大概会有3亿多元的成本，而这些营销资源也得到了TCL集团的整体倾斜。

业界也普遍认为，没有清晰定位也一直是TCL白电的短板。所以，在合作伙伴发布会上，“德国技术”也成为TCL白电的卖点之一。刘步尘表示，无论TCL在这个宣传点方面最后实践程度能有多少，但至少可以抓住消费者心理，因为德国品质一直就是过硬的象征。用德国技术作为卖点，也很容易让消费者对产品产生信心。

据了解，TCL此前的白电大部分以代工为主。虽有品牌输出，但相对于电视、通信产品，品牌影响力明显不足。不过，王宏吉认为正是这种代工方式，也使TCL在白电方面形成比较成熟的团队。刘步尘建议称，未来最关键的，还是要看TCL能不能推出有竞争力的产品，能不能树立起国际著名品牌的形象。因此，TCL当下必须下工夫尽快做出几个精品系列，才能在高端市场中取得领先地位。

渠道调整需迎合企业定位

资料显示，TCL在1999年左右就已经涉足白电领域，不过TCL定义的白电产品跟普遍意义上的白电略有不同，因为TCL是把空调产品独立出来的。在发展了16年左右的白电业务后，目前TCL在这一领域处于第二军团的位置，大致和格兰仕、奥克斯、志高、美菱相同。

对于接下来TCL在中高端方面的渠道调整，陈卫东介绍，线上的成长速度非常快，大企业都不会放过这一块，线上也并不是说只卖低端，只是价格可以进行比较。目前TCL在线上的表现已经超出预期，比线下都卖得好。在线下，目前主要和苏宁进行全方位的战略合作，年底的时候，会陆续在苏宁看到TCL的展台和产品布局，这都是基于中高端定位的战略。

王宏吉对此表示，TCL之前在商超系统一直做得不错，不过从2013年开始，这部分渠道开始出现萎缩。虽然在电商出现之后，TCL在线上的白电销售是靠前的。但面对现在企业中高端的定位，线上产品均价比较低，和TCL转型的调子明显不太一致。所以，未来线下连锁企业，如苏宁、国美、五星门店还应是重点性扩展，因为高端产品在线下卖场体验店的普及率还是非常高的，消费者在购买昂贵的大件时，会选择去线下看产品。

刘步尘也建议，虽然现在市场的蛋糕很大，但属于TCL的有多少现在还不好说，毕竟每个对手都很强。所以，TCL在想办法把自己的份额做大时，还要想办法开发国际市场。在这方面TCL还是非常有话语权的，利用现有彩电的成熟渠道去开拓国际市场，也是TCL在白电市场需要考虑的事情。