七雄论剑：国产手机正值反弹关键时

嘉宾：

联想移动总经理刘志军

夏新电子副总裁黄爱平

国虹通讯董事长万明坚

CECT CEO李德卫

金立通信董事长刘立荣

TSD集团总经理吴裕伟

汉泰新科技董事长宫正军



论市场——

正值反弹关键时刻



.如何评价国产手机今年上半年的市场表现？有人说2007年是国产手机企业触底反弹的关键年，您同意么？为什么？

刘志军 从最新的国产手机上市公司2006年年报和2007年Q1财报来看，表现可圈可点。联想的年报数字显示，联想移动在连续多年的高速发展势态下继续保持了健康持续增长，同比增长28%%，同时保持良好的赢利状态；市场份额稳居整体第四、国产第一的领先位置。而且我们相信，随着下半年TD市场的启动会给民族品牌带来巨大的发展机遇，因为在这个标准上我们技术和产品积累更丰富、更扎实。

万明坚 从去年开始，很多国产手机企业都摒弃了原来的“土法炼钢”，在企业运作上更精细划，管理上更现代化，而且比过去任何时候都重视质量和品牌。今年上半年，整个国产手机开始触底反弹，在整个手机市场中，如果加上三，四级市场，甚至五，六级市场的销量，国产手机肯定占到了半壁江山。

吴裕伟 较去年而言，今年上半年国产手机总体销量上扬，已超过30%%的份额，我同意去年国产手机已经触底的说法，今年属于反弹的关键年，但能否反弹还要看下半年表现。因为，就手机行业而言，下半年在整年的销量中所占的比重比较大。随着下半年旺季的到来，国外品牌肯定会有大的动作，较量还在后面。但我们有信心。相信今年国产手机一定会取得更好的成绩。

刘立荣 总体而言，国产手机今年上半年的市场表现比去年同期的表现要好。2007年是国产手机集体触底反弹的关键年，这一观点我非常赞同。2004年是国产手机集体低迷期，2005～2006年是国产手机的转型期，尤其是手机牌照开放之后，出现了一批手机“新贵”，可以说曾经的手机市场已经完全颠覆，新的格局已形成。国产手机“新贵”们在技术研发、产品规划、产品质量、品牌建设、渠道创新、售后服务等各方面都有调整、改善，以全新的姿态反攻全球市场。因此，我认为今年国产手机的市场较之去年会有提升。

.今年上半年国产手机市场份额总体有所提升，您认为主要原因是什么？

刘立荣 首先就是产品质量有了大幅度的提升。在国产手机起步阶段大多数从国外整机引进，在品质控制上存在一定问题，给消费者留下了不好的印象。但是现在国产手机已拥有自己的技术，也采用了科学的方式来进行品质控制。我认为现在国产手机的性价比是最好的，这绝不是自夸，很多国产手机企业都敢站出来这么说。

其次就是国产品牌的反应速度快了。手机行业最大特点就是“快”，这要求企业在决策、设计、生产、销售等环节都必须“快”，要灵活。现在国产手机新技术推出速度快了，产品更新速度快了，企业的发展也就进入良性循环。

吴裕伟 原因是多方面的，首先，国内厂商普遍解决了上游关键配件的短板，MTK和展讯平台的一站式解决方案加快了国内厂商的新品推出速度。其次，现在国内取得手机生产许可的厂商越来越多，竞争压力加大，各厂商为取得竞争优势，在产品质量、售后、营销渠道等方面不断改进，产品与国外品牌的差距减小。再次就是国外品牌在2007年上半年推出的新品鲜有亮点，而国产手机抓住国内消费者的实际需求，抢先推出双卡手机、股票手机、游戏手机等，均取得了不错的销售成绩。

黄爱平 这表明国产手机在技术的创新性、质量的稳定性、设计的时尚性等几个环节上都取得了明显的进展和突破，是全体国产手机厂商共同努力的结果。当然在这个过程中，不同的厂商会选择不同的发展策略。

刘志军 要总结国产手机这一年来的进步，可以归结为品牌的提升、研发力量的加强、质量的严格控制和重量级新品推出速度的加快。以联想手机为例，自主创新实力和对本土需求的深入理解是推动我们走到今天的核心竞争力，使我们在保持稳健发展的同时也能够灵活应对中国市场需求。



论格局——

下半年有望见分晓



.根据您的判断，下半年国产手机市场将呈现怎样的格局？

吴裕伟 国产手机现在的态势是，准入门槛降低，厂商增加；黑手机泛滥并已形成一股较强力量，2007年上半年，国内黑手机的规模达到2000多万部。这样的格局使国内手机市场的竞争更加激烈。下半年，首先是国外品牌会在高中低端发动更为猛烈的攻势；而国产手机传统强势品牌则会在保持现有份额的基础上力图有新的突破；新入品牌多采取产品策略低价从三线渗透，强占市场空白点。可以说，下半年的竞争是一场遭遇战，而竞争中获胜的因素将是综合的，包括质量、产品功能、价格和促销手段以及品牌影响力等。

黄爱平 如果说去年国产手机主要是和黑手机、土狼机在低端市场上纠缠的话，那么我们认为从今年下半年开始，将会有一批优秀的，富有实力的国产手机突出黑手机的重围，在中高端市场上和国际品牌进行正面对决。

万明坚 今年下半年，中国国产手机市场会呈现出类似彩电、DVD等行业门槛低、厂家多的局面，但在竞争的过程中，经过洗礼，将出现能与洋品牌抗衡的大厂家、大品牌，手机市场将出现洋品牌、国产大品牌与小品牌共存的局面。

刘立荣 牌照开放后的新入品牌，基本已找到自己的定位，在国产手机市场所占的份额也相对稳定。也就是说国产手机市场新的格局目前基本已经成形，近期而言(尤其是就下半年而言)国产手机整体格局的变动会相对较小。下半年更多的还是国产品牌与洋品牌的竞争，品牌集中度将会进一步提高，国产手机将赢得更多细分市场。

宫正军 目前国产手机才真正进入洗牌前夜，这不是由哪几家厂商决定的，而是产业发展的规律。从进化论角度来讲，这是一种自然现象，是符合社会发展和产业发展规律的。

企业能否生存和持续发展并不决定于企业规模大小和领导人聪明程度，而是灵活性，是指对产业链整合的灵活性。灵活掌握整个产业链的速度和效率，企业才能持续发展。



论战略——

提高系统效率才能赢



.贵公司这半年来的收成如何？能否分享成功经验？您认为国产手机如何才能继续突围？

宫正军 现在手机产业的竞争已经变为企业系统能力的竞争，由过往的单一板块效率转变为系统效率的竞争，由单项比赛过渡到现在的全能比赛。以品牌经营为中心，产业效率提高为管理基本点成为企业经营的核心。高速增长的企业一定是以品牌经营为核心，系统效率的提高、综合实力的强大是企业成功的保证。只有平衡了研发、生产、销售和品牌，企业才能有好的发展。以前手机行业是以速度生存，现在是以效率生存，成功的关键在于高速和高效。

刘立荣 我们正朝今年的目标稳步迈进，上半年可以说比我们的预期走得更好，下半年争取超额完成目标。在我的观念里，创新经营模式才是国产手机生存发展之道。这并不是说品质不重要，自主技术研发不重要，渠道整合不重要，而是说，这些工作都是企业的基础工作，是创新经营模式的根基，它们互相依赖、互相促进。金立取得目前的成绩是和企业经营模式的创新分不开的。

刘志军 下一步我们会在持续提高知名度的同时，着重打造品牌美誉度，从品牌形象、产品品质和用户体验三方面同时入手，我们的主题就是“创领中国风尚”。在这一战略的指引下，联想移动正在向中国手机市场的领导品牌迈进。我们的目标是通过长期努力，在下一个五年中发展成为“国际上有影响力的知名手机品牌”。

吴裕伟 TSD今年的销售目标是400万部，上半年圆满实现了我们预期任务量。在库存和现金流方面，我相信TSD是国内做得最好的手机厂商之一。我们一直追求零库存生产，代理商按订单打款。在营销模式上，我们采取渠道扁平化，同时，新产品直接从二线切入市场一举打破了高端产品只销往一级市场的传统营销模式，取得不错的成绩。下半年TSD将在全国开始规模建设TSD品牌形象专卖店，并且在全国各重点卖场中驻扎，实现品牌形象店覆盖一级城市、卖场覆盖全国的网络营销模式。

新产品的推出速度一直是TSD的强项。上半年我们推向市场的有双卡系列手机、股票王系列手机、游戏王系列手机等，它们是TSD完成销量目标的中流砥柱。下半年，我们还将推出太阳能、GPS等五个以上的系列新机。

李德卫 CECT一直坚持差异化的创新战略和产品战略，从2004年、2005年的超小PDA开始，CECT凭借这一策略获得了很好的成绩。2006年我们坚持在超长待机市场精耕细作，市场份额不断扩大，品牌知名度也在不断地提升，目前我们在超长待机市场上，已经做到“说起超长待机就会想到CECT，说起CECT就马上想到超长待机”。

在CECT推出超小PDA后，市场上很快就出现了仿造的PDA手机，现在市场上也有不少超长待机的手机，据说销售情况也不错，但这一类仿造的超长待机手机的质量和品牌认知度和CECT的差距很大。这一现象，说明CECT的创新产品策略是成功的，CECT的核心竞争力在于首先推出创新性的产品。

差异化的产品和电视直销的宣传对我们的业绩产生了十分明显的效果。据赛诺的数据分析，C1000是今年上半年国内手机市场上1000元-1500元价格手机中最畅销的。原因主要有两点：技术的差异化和营销的差异化。



论价格——

“价格肉搏”难再续



.有人说国产手机现在还是靠“价格肉搏”，您是否同意这一观点？梳理现状，您认为现在国产手机整体有哪些优势？

吴裕伟 价格优势正是国产手机发展的重要优势之一，但是这种状态也在改变。未来的竞争肯定是品牌的竞争。大多数国产手机厂商已经开始重视品牌，并开始着手改变重产品轻品牌的初级竞争模式，品牌建设投入力量越来越大。

成本优势和渠道优势一直是国产手机赖以打价格战的两件法宝。但在国外品牌集中的环渤海产业带兴起后，在成本上国产手机的优势已在减弱，而渠道上，国外品牌也已经完成了本土化的布局。2006年国产手机整体发展低迷正说明了这一点。现在，国产手机的优势是机制灵活，新品推出速度快；更能准确挖掘消费需求。

刘志军 应该说，随着市场的发展，产品的平均价格会逐步拉低，这是市场的普遍规律。同时，我们也可以看到，很多国外品牌也在低价手机上投入了很大的力度。

对本土消费心理和消费取向的准确把握和灵活的市场反应速度、渠道覆盖范围和控制能力这些都是国产品牌的突出优势。我们对国产手机的前景充满信心。拿联想手机来说，虽然我们与部分国际竞争品牌还有一些差距，但是这种差距不是在于创新和品质，而在品牌。用户在对我们的产品品质实力有了充分认可之后，下一步就是增长品牌的信任和忠诚。我们相信只要持之以恒、假以时日，一定会有改观。

刘立荣 在目前的手机市场，国外品牌也纷纷瞄准了中国的低端手机市场，因此现在单靠“价格肉搏”是没有办法长久走下去的。国产手机市场已进入了精品竞争时代，质量保障是关键，唯有金品质方能立天下。从整体而言，国产手机在渠道、售后、性价比方面是有优势的，如果在品牌建设方面给予更多重视，国产手机会做得越来越好。

宫正军 国产手机进入了价格肉搏战，其实是手机市场竞争进入了相对成熟阶段的表现，市场的价格战是不可避免的，只有经过了残酷的价格竞争，整个行业才能得到更好的疏理、优胜劣汰，这是行业发展的必然趋势。一流品牌是以铸造品牌为核心、在高端竞争，其实是一种文化的竞争；二流品牌是产品和渠道的竞争；三流品牌和水货商才是真正价格肉搏战的主体。

万明坚 国产手机的价格比洋品牌低很多，不是因为国产手机“价格肉搏”造成的，而是因为国产手机和洋品牌的利润点控制得不一样。一般来说，国产手机的利润在20%%以内，而国外品牌毛利率高达50%%以上，有的甚至达500%%。所以，你经常看到洋品牌降价，却很少看到国产品牌降价。

黄爱平 这个说法只代表了一部分国产手机现状，并不全面。夏新今年的策略很明确，就是要逐步发展中高端产品，向中高端市场挺进，收复在这一领域的失地。国产手机的优势，最主要的还是体现在我们能够以更灵活的机制，更快速地反应，准确了解并快速满足用户的需求。像股票手机、GPS手机这些应用创新的产品，说到底它的门槛并不是在技术上，关键是看你能不能敏锐把握用户需求。现在手机市场是快鱼吃慢鱼，你在发掘需求这个环节上领先了，后面的工作都会主动。



论品牌——

亟待减小国际品牌差距



.国产手机2007年与外资品牌在市场中展开多重较量，其中最大的冲突是外观涉嫌抄袭，您怎么看待这个现象？这是否说明国产手机本身不自信？国产手机与国际品牌之间还存在哪些差距？国产手机如何打造属于自己的差异化品牌？

万明坚 确实有一些中小品牌对国外品牌的外观进行模仿，这代表了国产手机一部分企业的生存模式，但并不代表整个国产手机阵营。手机市场在功能已经同质化的情况下，外观已经成为重要的竞争力。目前在手机行业里，无论是直板手机、滑盖手机还是翻盖手机，外观差距越来越小。其实，无论是三星，还是国内外一些新贵品牌，也都是从模仿开始的。目前，也有一些国产品牌已经走出模仿阶段，高举创新大旗，自主设计手机外观，把工业设计放到一定高度。

这一方面说明各国产手机厂家水平参差不齐，另一方面也说明大家对工业设计的重视。

国产手机品牌与洋品牌的差距在于企业内部的经验积累、资金积累与文化积累。洋品牌在国内外市场已经摸索了几十年，在各方面都有丰富的经验。在资金和规模方面，我们和他们相比，如同猴子与大象，猴子敏捷，大象迟钝，我们靠的是快速反应机制，打的是速度战；在企业文化方面，他们经过了几十年的沉淀，早已固化，我们正在建设并完善。

刘立荣 这一事件可以看出国内不少人士对国产手机存在着误解。在国产手机发展初期，不少手机是直接从国外引进整机的，国产手机是学习国外品牌的长处然后一路走来的，这让消费者形成了国产品牌模仿国外品牌的误解。再加上很多水货、做黑手机的厂家在“搅局”，他们为了赢利完全抄袭模仿外国品牌，更加深了这一误解。其实，现在的国产品牌在外形、工艺、功能等各方面都有了自己的技术，国产品牌与国外品牌是一种互相学习、互相借鉴的状态，我们有足够的自信做出属于我们自己的、切合中国市场的明星产品。

目前国产手机与世界品牌在技术方面已经不存在差距了，我们要做的是提升品牌的号召力，消除消费者对国外品牌的崇拜心理。只要国产品牌确确实实被消费者认可了，那么洋品牌也该退出中国市场了。

打造差异化品牌，首先就是要明确提出自己的品牌核心，大家都知道，“金品质，立天下”，在手机行业，唯有我们金立是明确地提出以品质为品牌核心的企业。提出品牌核心后，就是通过长年累月地积累，塑造金品质的形象，并持之以恒地持续、改善。

黄爱平 这个不能一概而论，不排除个别厂商的抄袭现象，但也确实有用户审美趋同、大家共同看好某类设计的因素。国产手机在前几年被国际品牌打压，有产品的因素，有宣传推广力度的因素，有消费者偏好的因素等等，但关键的一点还是我们的产品不过硬。品牌要靠产品支撑，夏新这几年的重点工作就是弥补和国际品牌在产品品质上的差异。我相信，只要我们产品的品质足够好，又能给用户提供一些有实际价值的创新应用，即使我们没有那么多的人力、财力去打广告、做宣传，去抢消费者的心智份额，但是我们依然能够靠过硬的产品赢得用户的认同和尊重。

吴裕伟 不可否认，国产手机与国外品牌还存在着差距，其中既有品质、售后服务的差距，也有品牌影响力的差距。与国外品牌相比，国产手机起步晚，起点低。但是，国产手机也有自己的优势，那就是更了解国内的消费需求，更注意把最新的科技成果同中国的消费习惯、文化的融合。在渠道开拓和网络建设上也更能贴近实际，而国外品牌还要经历一个本土化的过程。

因此，在竞争中，国外品牌以此影响力掌握着流行趋势的话语权，而流行趋势是一种时尚观念，是共享的，而不是为某个品牌所垄断的。国内企业因为在此流行趋势下更能把握消费者需求，而且产品性价比高，对国外品牌形成冲击。外观相似就是在这种情况下产生的。国产手机要做的，就是充分发挥自身优势，补上技术短板的不足，加强自身的竞争力。

刘志军 中国品牌与国际品牌的差距不是产品，而是由优秀产品和个性体验长期积累起来的品牌黏性。发现新的市场、提供新的价值是国产手机差异化竞争的必经之路。事实上，领先的中国手机厂商是有这个实力的。从技术角度看，中国手机的2G技术已经与国际厂商持平，而即将到来的3G将为中国手机设立新的起跑线。



论创新——

差异化才会赢



● 回顾半年来国产手机的作为，更多企业采取差异化竞争并取得良好的效果，手机企业的技术创新为企业赢得更大的市场，您认为创新对未来市场的影响有多大？为什么？

黄爱平 夏新一直坚持技术创新是企业持续发展的核心动力。我们着重从两个方面打造企业的核心竞争力——产品能力和市场能力，其中产品能力主要就是讲技术创新能力。国产手机要想打翻身仗，必须在这方面取得突破，否则单纯靠打广告，靠营销技巧，很难取得持续发展。

夏新的选择是向中高端市场发展，尽管这条路困难很大，但我们觉得除此之外没有别的选择了。国产手机长期在低端市场徘徊肯定是不行的，不在中高端市场占一席之地，就无法保证企业的持续发展。在向高端发展的过程中，有的企业选择在产品设计、时尚情感诉求等方面进行突破，夏新是靠技术创新和应用进行突破，靠增加产品的技术含量和应用功能来提高产品的价值。当然夏新强调的核心竞争力除了产品能力之外，还有就是市场能力，只不过产品能力依然是基础和前提，然后才是市场能力的作为。

万明坚 技术创新是很多年前国产手机并不重视的，如今，提高企业自身技术实力，加大产品研发力度成为国内厂商工作的重点。技术的创新必然带来差异化的产品，把市场更加细分化，以满足不同层次消费者决策惯性的需求，自然也分割了一部分洋品牌的市场份额。

李德卫 我们通过技术创新，推出了差异化的超长待机和指纹识别手机产品，同时，渠道创新对CECT以及其他国内手机品牌而言意义重大，电视直销的宣传对我们的业绩产生了十分明显的效果。

吴裕伟 从之前的拍照手机、MP3/MP4手机到现在的太阳能手机，还有TSD推出的GPS卫星导航手机、炒股手机、紫外线手机等可以看出，无论国内外厂商，差异化都是必由之路，只不过在这一点上，国产手机走在了前头。我们要做的是不断巩固和扩大这种优势。

刘立荣 手机行业的最大特点就是“快”，新技术推出速度快、产品更新速度快、消费者喜好转化也快。这就要求企业在决策、设计、生产、销售等环节都必须要“快”要灵活，这是做手机行业的第一要素，反应慢的企业一定是做不好的。为什么我们曾经领先的国产品牌后来出现很多问题，就是在这个“快”字上吃了亏，慢一步就有让企业进入恶性循环的危险。只有加快创新步伐，才能在未来的市场上立足。

我们金立充分认识了这一问题，狠抓技术创新、产品创新以及渠道创新。同时，我们还进行了渠道创新探索，比如和橡果国际、中视购物合作，也取得了良好的效果。这些创新模式和做法将对整个市场的良性发展产生积极的影响。



论质量——

自主研发是基石



● 通过数据，我们可以看到国产手机市场扩大与其在低端市场的成功分不开，面对越来越理性的消费者，国产手机如何完成由“量”到“质”的改变？

吴裕伟 首先这是一个市场选择的过程。不注意质而一味追求量，就不能给市场提供物美的产品，单凭价廉是没有市场的。国产手机在和国外品牌的竞争中走过了一条曲折路，品质方面的教训可谓深刻。事实证明，品质是产品的基石，是品牌的背书。因此，完成由量到质的转变首先要改变“轻研发重营销”的经营思路，在加大研发投入的基础上建立完善的长效机制，TSD拥有的“企业研发中心”已获得深圳市有关部门的认证，现已获得了信息锁、信息远程设置等多项技术专利。

宫正军 手机企业的价格竞争其实是以牺牲质量为代价的，没有质量的价格竞争，企业注定要走上不归路。企业的质量成本是不可回避的，不重视质量的竞争，注定是走不长的，就好比一个满身流血的人，如果不止血，我们不知道他能走多远，终究有一天他会走不动的。

刘立荣 国产手机市场份额的扩大以及在低端市场的成功的确是大家有目共睹的，可以说，在“量”的方面，国产手机已经占据了领导地位。现在摆在国产手机面前的只有一个瓶颈，那就是品质。虽然我认为绝大多数国产手机的性价比是很好的，但还有很多企业比如做水货、做黑手机的厂家，只为赢利不考虑品质与服务，从而影响了整个国产手机行业的形象。

金立从成立之初，就非常重视品质问题。在2002年进入这个行业时就决定不从外面引进产品，自己做产品整合。我们的第一款产品就是自己开发、设计、整合的，那一款产品坚定了我们的信念，我们不仅要赚制造的钱，要赚销售的钱，还要赚自主研发的钱。从那时开始我们在研发上的投入就非常大，形成了四块研发布局，第一块是在深圳的金立手机研发院，主要负责产品系统集成。在上海和深圳的设计公司为我们及其他厂商提供手机解决方案。还有一块是我们在3G上的准备，从而保证品质的稳定和完美。

万明坚 做企业和做人一样，需要一步一个脚印，任何一个企业，很难在刚成立的时候直接闯进高端市场。国产手机非常务实，在创立之初，基本上都选择了农村包围城市的战略方法，等企业力量蓄积到一定程度的时候，再向中高端发起进攻。

以前，中国手机只是很单纯地进行技术引进、来料加工组装成整机，技术含量低，现在，国虹通讯正在从“中国制造”向“中国创造”转变。我们重视自主创新，自我研发，创造了多个第一。比如，第一个使用纳米屏幕，第一个实现手机SOS一键报警功能，第一个实现节日短信自动发送等。



论3G——

从抢滩走向纵深



● 未来围绕3G展开的手机大战不可避免，您认为国产手机是否应该从现在开始备战3G，贵司有哪些考虑？

刘志军 3G的来临对于移动终端厂商的中长期发展将是一个新的机遇和挑战。联想移动是TD产业联盟的发起者和核心支持厂商之一，也一直是TD终端研发领域的领先者。长期以来我们致力于从五个方面推进TD手机研发：系统更稳定、技术更先进、设计更时尚、更适合中国消费者、价格更有竞争力。

基于完备的3G手机研发平台，我们目前已经通过测试并成功推出了联想移动全自主研发的3G样机。我们的TD/GSM双模手机可轻松实现TD-SCDMA和GSM两种网络的自动漫游、自动切换，并在2007年内可以量产。

万明坚 对于国产手机来说，3G是个很大的机遇，不少厂商都在积极准备。

在研发上，国虹将投入2个亿对三种3G终端制式进行跟进。目前，我们已经掌握了一定的核心技术和专利，并建立起完善的研发队伍。

在研发的同时，我们密切关注市场和用户的接受度。 国虹的3G手机在未来会走向国际化，目前我们已经陆续接到一些国外的订单。

吴裕伟 3G是新一代的通信，对每个企业来讲都是一次挑战，同时又是巨大机遇。挑战的最重要一方面是指3G对技术的要求更高，任何一家想在3G时代有所作为的企业必须要在3G的投入有上足够的准备，国产主要品牌很早就开始准备3G。就TSD而言，我从2006年开始筹备3G研发团队，现在已经工作了一年多时间，并取得多项突破。现在我们只待市场的切入时机。

黄爱平 夏新早在两三年前即开始着手3G手机的研发工作，从去年开始已经实现了3G手机批量出口海外。夏新在3G上采取了三箭齐发的战略，即三种制式同时推进，在中国我们作为国有企业一定会在TD制式上积极推进，目前已经取得阶段性成果，正在从抢滩阶段向纵深化方向发展。

宫正军 第三代移动通讯解决的是数据传输速率，对于中国手机市场而言，近期内影响的是核心的一、二级市场。但中国市场潜力巨大，目前三级以下市场，手机普及率仍然较低，同时受到运营商网络发展速度的影响，3G的推行，在三、四、五级市场近期不会有太大的变化。3G对于目前手机市场格局来说，在近几年不会有太大的影响。