2008国产手机：品牌、质量是关键

赛诺市场研究公司总经理 王 丹















深圳金立通信董事长/总裁 刘立荣













河南长远电讯董事长 蒋祥恩













迪信通门店管理中心副总监 张慧

2008年手机市场经营风险加大

●竞争品牌多，产品型号多，钱越来越难赚。

●国产手机的机会仍很大，但面临与三、五码机的正面交锋。

●2008年手机市场规模将超2亿部，经营风险加大。

王 丹 2007年，手机市场竞争进一步加剧，表现在参与竞争的品牌多、手机型号多、单型号产品销量少。我们算了一下，2007年中国手机市场正规品牌数量已经增加到76个，随着核准制的取消，这一数据还会继续增长。据统计，市场有超过3300款手机，但是超过3100款机型的份额小于0.1%%。

从另外一个行业背景看，手机的价格继续走低。近几年手机价格下滑很快，这是由两个原因决定的：一是每年换机用户的手机消费水平在下降，二是新增用户的手机消费水平基本上是在700元以下，这部分增长快速。

另外，2007年黑手机市场仍在迅猛发展，其经营模式日渐成熟。我们做过一些抽样调查，2007年全年中国通过非正常渠道销售的手机数量差不多在4000万部以上。在很多城镇和农村，黑手机在终端表现出极强的渗透力，很多手机零售店经营三、五码手机，还专门配置了三、五码柜台。黑手机自身形成了成熟的经营模式，与上游的芯片和元器件企业建立了长期的合作关系，与零售渠道和终端也建立了合作关系。

根据赛诺公司的统计，2007年国产品牌市场份额占到31%%，国外品牌的份额是69%%，如果包括黑手机，国产品牌的份额将达到48%%。

蒋祥恩 国外品牌诺基亚、摩托罗拉、三星、索尼爱立信等凭借品牌实力和产品品质，在一、二级市场和中高端市场占有优势，但2007年下半年以来，这一局面在改变。受国产手机的冲击，国际品牌的成本逐渐难以支撑利润的基本需求，适合中国消费者需求的产品推出的速度有点滞后，市场份额开始呈现整体下滑的趋势，国产手机开始迎来空前良好的发展时机。国产手机品牌以长虹、金立、天语为代表发展迅速，它们既具有品牌运作能力，又具备运作的成本和速度，将成为中国手机市场的第一集团军。最终，国产手机品牌将占据中国市场的主舞台。

目前国产手机主战场仍然在三、四、五级市场，而这部分市场恰恰是五码机集散地，品牌机和五码机市场竞争主要体现在上游产品的上市速度、成本控制和下游市场的竞争上。五码机的核心竞争力在于简单快速的集成能力，以低价格、低成本和高效的渠道模式获得市场。而五码机也以三、四级城市为主，虽然它们缺乏长远发展战略和规划，但也能获得部分市场。国产手机一方面要依靠过硬的质量造就高性价比的产品，一方面又要应对市场无序和低品质带来的负面问题，是摆在我们面前的共同课题。

王 丹 赛诺公司根据三种定量预测方法，预计2008年正规手机销售将达到1.74亿部，同比增长18%%，增幅依然减缓。如果算上非正规渠道销售的手机，总体规模将达到2亿多部。2008年仍有这么大的手机市场容量的原因主要有下面四点：

第一，核准制的取消，品牌数量会继续增加。我们现在也知道，有很多的设计公司、渠道商、零售商都在准备生产手机。中国市场2亿部的容量是很有诱惑力的，很多人都在跃跃欲试。

第二，农村新增市场增长迅速。由于单向收费的全面实施，中国移动和中国联通继续加大超低端手机的捆绑销售力度，拓展农村市场。

第三，低端用户换机高峰来临。2005年～2006年入网的低端用户，就是700元以下的手机市场将在2008年逐渐替换。

第四，中高端用户换机比重增加。随着GPS定位、双网双待、移动支付、音乐与视频下载、在线电视直播等大量新功能与新应用在中国手机市场出现，这方面将有较快增长。

个人认为2008年国产品牌将平稳增长，像天语、金立、步步高等品牌由于产品与渠道优势，销量仍将保持增长；因为核准制取消，本土手机设计公司与渠道也会更多加入竞争。韩国品牌如三星、LG也会在2008年取得较好的成绩，尤其是三星在2008年投入比较大，准备的系列产品也会比较多。而从欧美品牌看，我们觉得不是很确定，三家欧美品牌都会有变动，现在还不能确定。

蒋祥恩 2008年，随着手机牌照的进一步放开，各种不成熟的产品和品牌会进入市场鱼目混珠，行业将进入空前的乱世。经销商们可能会面临茫然和无所适从，有很大的经营风险，市场又面临新一轮的洗牌。但同时，乱世出英雄，在混乱无序的行业中，占据上下游的核心品牌力量，将在无序的乱世当中脱颖而出，取得空前的发展。

国产手机的最终出路是品牌

●品牌不仅针对消费者，也针对上下游产业链和企业自身。

●如何跨越市场份额5%%这道槛是国产企业的大课题。

●厂、商联盟，发挥渠道优势，才能共创国产手机的辉煌。

刘立荣 国产手机最终的出路在哪儿？我认为还是品牌。品牌是一个老生常谈的问题，大家都知道品牌的重要性，也都知道为品牌生存，更在纷纷猜测再过三五年，手机品牌只会剩下几家。但仔细琢磨，我应该应怎样做品牌？我认为，品牌首先在消费者的心目中，这也是品牌最终的着力点。中国国产手机进行品牌建设，第一个要突破的就是消费者，我们需要不断缩短在消费者心目中与国际品牌的差距，需要持续不断地宣传和推广，并有足够好的产品供消费者在实际中去体验。

金立通信从2005年提出“金品质、立天下”的概念，这是我们3年来不断宣传推广的一个主题，也是我们企业的理念。我们的“金品质”对于老百姓来讲，可能是产品的品质，但实际上对企业来讲，是三个方面的品质：产品的品质、人的品质、企业行为的品质。国产手机要最终成功，就要树立起自己的东西，金立一直这么做。

其次，品牌不仅仅是在消费者的心目当中，还在行业产业链的心目当中。现在国际手机品牌在消费者的心目当中占优势，但是在产业链的心目当中也有不占优势的地方，这就是我们国产手机的机会，需要特别注意。

在销售渠道体系当中，国产手机能够建立起自己的优势。实际上在销售渠道，不管是经销商、包销商、连锁商，国产手机有它的发展空间。因为我们的渠道商更愿意卖国内的产品，国产手机要抓住的一个点。当然能在上游资源或配套上获得支持也很重要。品牌存在于消费者的心目中，也存在于上游合作伙伴和渠道流通商的心目中，品牌的影响力和美誉度一旦在这几个环节建立，就会是非常强大的。

张 慧 从迪信通历年的销售数据看，凡是上全系列产品的企业就会面临经营压力，夏新、波导都是这样。2007年专注于某个细分市场的企业，例如金立专注于1500～2000元价格段的产品，其日子都比较好过。5%%的市场占有率是国产品牌的槛，原因是一旦突破5%%，该企业就肯定要做全系列产品，一旦做全系列产品，就很难形成在某一领域的特别的优势。其实我们大量的手机，不管是国产正牌手机也好、黑手机也好，都把价格定位在900元～1200元的这一段，恰恰这个价格段是每家瓜分最厉害的地方，因此很多国产手机很难形成自己的品牌。

刘立荣 2007年很多国产手机企业表现不好，我认为是它们在产品区格方面做得不太好。要做好产品的区格是很关键的，在做好区格的基础上，让消费者的心目中对这个产品形成独有的东西，只有这样品牌才会建立起长久的影响力。产品区格带动品牌区格，这当中还有一个很重要的价格定位问题。我们金立手机的零售价几乎都是在1500元以上，金立L6 2007年5月份到10月份就没有调整过价格。我们把价格定位在这里，并且我们不去跟别的厂商比较，坚持是相当重要的。

蒋祥恩 手机行业竞争的加剧，导致利润率降低，势必影响生产企业的成本水平，如果厂家还像以前那样采用人海战术，就会重蹈覆辙。

我个人认为，手机厂家应该专注产业链上游，提供给渠道商最好的产品和品牌建设，依靠不断提升核心能力，使产品在服务、品牌、技术、价格、品质方面保持强大竞争力。有效掌控手机产业链的关键环节，在手机产业链中占据领导地位，从而能够降低生产成本，提供更高性能的产品。

商家要专注做好“商”，作为区域的市场联盟伙伴，我们应放弃原来等、靠、要的心理，渠道网络应从“打猎式”分销，向“农夫式”的作业方式转变，最终实现经销商队伍的专业化，专注精细化的营销方式，成为厂家品牌战争中最核心的军事力量之一。厂商联盟发挥渠道的优势，随着手机行业发展竞争的持续加剧，如何发挥自身的优势，弥补劣势，找到企业自身的短点。

正牌国产手机质量与国际品牌无差距

●未用过国产手机的消费者却因质量问题不买国产手机这是产业的悲哀。

●质量问题曾在一定阶段出现，如今正牌国产手机质量不比洋品牌差。

●品质无保证的三、五码手机仍在危害国产手机整体形象。

王 丹 我们国产手机有自己的一亩三分地，但为什么那么多品牌怎么做也上不去呢？我们也在做消费者研究，问消费者为什么不买国产的，他会在选项里答：因为质量。如果再问你用过国产的吗，会答：没用过。所以现实情况是，中国的消费者连用都没用过就把中国自己的手机产品给否定了。

中国在2002年国产品牌崛起的时候，消费者对国产手机确实很欢迎，使得2004年国产手机份额达到历史最高点。但是面对消费者的热情，我们的企业并不争气，消费者在第一次购买国产手机时大部分遇到了质量出问题的情况，其结果是可能第一批买的消费者只占20%%，但最后带来的是后来60%%甚至80%%的消费者不愿意买国产手机。所谓名声坏了，消费者没用过国产品牌但坚定地认为其“质量不好”，而且要扭转他们的观点要付出更大的努力。现在新进入的手机企业一定要把产品质量做得更好，让消费者再回头买你的机器。

刘立荣 2001年到2003年，国产手机从无到有，一下子超过50%%的份额，中国有非常多的消费者买了国产手机。但是，由于这几年当中，国产手机的产业链实际上是不完善的，不管是技术来源，还是产业配套，还是制造水平都不完善，一下子从零上升到一年上千万部，这样的发展势头未免有点不够扎实，卖到老百姓手中的手机也确实多少存在过一定的问题，在老百姓心目中形成了国产手机质量差的观念。但是，从2001年到今年的8年中，尤其是最近三四年以来，我们的技术工程师数量从没有或者几十人发展到超过2万人，我们的配套从厂家不会做，到现在除芯片以外所有的元器件都能做，国产手机的产业链、技术、研发实力都越来越完善。在这些基础工作做好以后，品质也越来越完善。在我们与经销商、消费者交流中，他们也经常说到，实际上现在我们国产手机大部分的质量同国际品牌相比一点都不差。但是现在很多消费者都没有这个观点，这对于我们国产手机厂商而言是一种压力。

蒋祥恩 中国的手机质量前几年确实不好，但是经过这几年的发展情况已经有很大改观。我们渠道商在实际销售过程中非常清楚，包括长虹、金立、天宇的产品，都没有太大的质量问题。我们做渠道的都知道，诺基亚的N73返修率是50%%，而我们正牌的国产手机有几个是常死机的？

当然，黑手机确实有质量问题，是那些人唯利是图，在采购、制造的时候就偷工减料，如果不打击黑手机，也会影响国产手机的声誉。我认为国产手机质量已经非常好，如果质量不好我也不敢卖，国内有一部分企业的质量是比较过硬的。

王 丹 大家别误解我刚刚说的观点，我只是给出了一个消费者心理的活生生的例子，说明国产手机此前没做好，现在在替原来还债。中国的手机质量一点儿也不比国际品牌逊色，无论是从外观还是功能，质量也没有问题。但是消费者都没用过国产手机就说国产手机质量不好的现象值得大家反思，应该更注重抓好质量。

刘立荣 质量问题还是和企业自己的定位有关系，看企业的目标是什么。目前三码机企业对质量确实不重视，因为很多三码机企业的生存理念和做法不一样，可能今年这样做，明年那样做，打一枪换一个地方。而他们这样却影响到整个国产手机产业。