TCL通讯刘飞：国产手机应摆脱“潜规则”

TCL通讯在2004年并购阿尔卡特手机业务后，走上了扭亏和国际化的道路。如今，TCL通讯已持续赢利 18个月，TCL手机以2007年总销量1191万部(出口87%%)排在中兴、华为之后，成为出口量最大的本土手机企业之一。

就在此时，TCL通讯高喊着“重振中国区”的口号回归中国市场，扬言要以专注女性细分市场的差异化决策和精心塑造品牌的战略为经营方针，5年内成为可与国际品牌同台竞技,并首先在中国市场胜出的手机公司。同时，TCL通讯CEO（首席执行官）刘飞大刀阔斧地提出了“放弃普通产品,只做好女性手机”的产品策略和“不会服从于任何一个潜规则，潜心打品牌重质量”的经营方针。其实，2006年，TCL通讯已经部署过2007年“决战中国区”的方针，但以失败告终。这一回，TCL通讯又是基于对市场怎样的判断，自身做好了哪些准备？《中国电子报》记者于近日采访了TCL通讯CEO刘飞博士。

品牌兴衰只能依靠自身

记者：业界普遍认为手机行业正处在“艰难时世”，您怎么看待手机市场？

刘飞：移动通信行业最诱人的地方是永远有无限商机，移动通信的标准常常是“半年小变化、一两年大变化”，归根到底，移动通信行业是一个朝阳行业。同时，手机已经从一个高科技产品变为普通消费品，正是因为手机成为普通消费品，才存在做差异化市场的巨大机会。

至于手机行业目前面临的艰难形势，总体而言是针对中国市场的，其实整个全球移动市场情况很好，尤其是摩托罗拉陷入困境，这对其他企业是机会。国内手机市场的整体环境确实很恶劣，但这种环境给了市场总体洗牌的机会。

记者：是什么原因导致中国企业普遍遇到了困难？

刘飞：国内手机品牌的兴衰，不能简单地归结为谁请了代言人，或谁推行追求销量的策略了，归根到底是因为公司的基础运营体系还没有匹配。中国市场并不是说没有可以做得很大的企业，但一定要有相应的管理体系配套。诺基亚在市场份额达到40%%的情况下，也没出现国内的品牌厂商遇到的问题，就是因为有一整套科学的管理体系。

过去，国内手机企业大多数是在赌，而不是在运营，这是一个核心问题。如果抱着赌博心理，也许刚开始会赢，但一直赌下去，就一定会输。下一步，国内企业会陆续回归到注重企业的健康发展上来，而TCL通讯经过18个月的持续赢利，已走在了同行前面。

记者：很多人认为是“黑手机”冲击了市场，包括去年TCL通讯也想回归中国市场，最后无疾而终，多少是受此冲击。

刘飞：TCL通讯2007年在中国市场做得不好，至少没有达到预期目标。但这不能简单归结为受“黑手机”的影响，而是企业自己的原因，2007年也有做得好的企业。

“黑手机”厂商往往不注重做品牌。而TCL作为一家上市公司，必须坚持围绕着差异化塑造品牌。

手机行业“潜规则”要不得

记者：您很强调品牌，您是如何理解品牌的？中国手机企业该如何做品牌？

刘飞：一个市场，一旦失去品牌，它将什么都不是。如果我们不能在品牌的溢价、内涵上实现提升，而停留在三码机、五码机这种打滥仗的阶段，中国手机不会找到出路。

塑造品牌是中国手机厂商成功的必由之路。做品牌，绝对不是一蹴而就的。要毁掉品牌很容易，一单交易就够了，质量垮了就全垮了。但要做成领先的品牌，即便是针对细分的女性市场，也需要相当多的时间和大量的投入，引起用户微妙的心理变化。目前我们的资源有限，暂时只能专注一个细分市场，未来资源充足，也有可能专注两个细分市场。我们已决定放弃简单的速度和简单的创新这条路，而围绕整个公司新的品牌定位，不会服从于任何一个潜规则，要重打品牌，重质量。

记者：不服从中国手机市场的潜规则的具体含义是什么？

刘飞：实际上，中国手机行业从1999年创建之初，都是被潜规则所控制的。最早实行的对渠道“全程补差”的潜规则几乎毁掉了整个第一代手机厂商。第二代厂商以三码机、五码机企业为代表，他们的生存规则是围绕速度和成本，不顾一切求成功，这种做法是不健康的。TCL作为上市公司，在任何时候都不会违背公司的经营方针，经营上会完全实施正规操作，塑造品牌，健康发展。我们不会回到“全程补差”，更不会回到三码机、五码机的操作手段。

群雄混战健康者胜

记者：您如何判断国产手机未来发展的态势？

刘飞：国产手机总量仍然会保持增长的势头，从2001年开始，中国本土手机生产厂家每年都保持高速增长。记得2001年我刚回国时，国产手机年出货总量大概为300万部，现在已经达到2200万部，今年可能会更高。所以国内手机市场对国产品牌仍然是一个很大的市场，行业本身是没问题的，只是分散在很多厂家手中。国内手机行业的根本问题在于供大于求，而且大多数中国手机厂商没有专注质量、专注品牌，整个国内市场被不好的风气所感染。其实，国内目前有个别厂家围绕品牌经营，如金立，也能做到稳健发展，能找到非常好的利润空间。

当然，相当长一段时间内，国内市场还是会保持群雄混战的局面。至少3年～5年内，国内手机市场总会涌起一大堆后起之秀，他们通常在3个月～6个月赚到第一笔钱，然后又会亏钱，企业此起彼伏，但大多数是不做长期品牌建设的企业，这个局面在中国暂时没法改变。

记者：如何衡量一个企业是否健康，是持续赢利么？

刘飞：国内绝大多数产业朋友和我探讨企业的健康问题时，自然而然就回到赢利。实际上，赢利不是衡量企业健康的唯一标准。就像一个人，不能说他有钱就健康。

健康对于企业来说有五个方面的标准：一是有可以胜任的管理团队，如果没有这个团队，有多少钱都会很快亏完，这是最重要的；二是有运营的基础体系；三是有产品研发的基础体系；四是有相对稳健的销售体系；五是有充足的财务资源。我认为在分析一个企业是否健康时，一定要从这五个方面看。TCL通信在这五个方面达到了健康的标准，所以才说是健康，而不是简单的赢利，如果那样是不可持续的。