“腰斩”iPhone苹果推倒智能手机多米诺骨牌

苹果公司为3G版iPhone设定了199美元的战略性价格，此举率先打破了手机产业的定价规则。正如第一块多米诺骨牌被推倒，这一举措将引起产业界的一连串震荡。

尽管有关美国苹果公司3G版iPhone何时推出、怎么推出的话题一直充斥全球移动通信产业界，真正相关消息一经披露，依然引起产业界的巨大震动。谁也没有想到，这一次，史蒂夫·乔布斯(SteveJobs，苹果公司CEO)祭出的是从来没用过的“武器”——— 价格。199美元的3G版iPhone手机(2G版iPhone的售价是399美元)不仅将给宏达电(HTC)、诺基亚、三星等高端型手机企业带来直接冲击，也将影响集中在中低端市场的广大中国本土手机企业，它将改变的是整个手机产业的游戏规则。

iPhone售价的秘密

乔布斯是在2008年6月9日举行的苹果公司开发人员会议(WWDC2008)上发布3GiPhone手机和相关信息的。该产品定于7月11日起在包括中国香港在内的22个国家和地区上市，内存为8GB的产品售价为199美元，16GB的则为299美元。乔布斯表示：“此前阻碍iPhone普及的因素之一是价格。”因此，苹果给出了一个震惊全球产业界的价格。

“真没想到价格会定得那么低。”每个接受记者采访的人都表示了惊讶。拥有超大屏幕，电池续航能力达到300小时，带有GPS和蓝牙模块，支持HSDPA(高速下行分组接入)的3G手机只卖不到1400元人民币，这在以便宜著称的中国“山寨手机”中都是没有过的。苹果公司iPhone营销总监BobBorchers也表示：“199美元对我们来说简直是异想天开的数字，这一价格得以设定令我们非常兴奋。”

不过，也有人在惊讶之余开始对这一价格进行“理性分析”。“不得不佩服iPhone采用了一个很聪明的价格说法，在我记忆中这好像是苹果头一次在一款产品上市时把价格作为卖点。但请注意买iPhone都是要绑定服务费的，现在听到的只能说是iPhone的营销价格。”HTC执行副总裁庄正松告诉《中国电子报》记者。“199元乍一听很吓人，仔细想想也没什么。”一位供职于联发科的朋友也提出了类似的观点，“iPhone上述价格的前提是，购买者须以新用户方式与运营商签订两年使用手机服务的合同，苹果肯定能通过服务赚回来。”网上一些论坛热烈探讨新版iPhone的价格，有人算了这样一笔账：据说iPhone在美国运营商AT&T的定价策略是199美元外加两年绑定的价格，绑定价由原来每月20美元的数据流量服务费调整为30美元，语音部分还要另算，目前最便宜的总价方案也是每月29美元的，最后加上7%%左右的税，两年下来，花的费用比第一代iPhone贵。

也有消息足以推翻上述分析。6月16日，运营商T-Mobile宣布将在德国以1欧元的起价出售8G的3G版iPhone，16G的也将以19.95欧元到249.95欧元不等的套餐价销售，仍要求用户签订两年合约。这说明，在一些运营商那里，新版iPhone的售价也可能在199美元以下。iPhone的定价规则变得扑朔迷离。

不过，有关定价，两个可以确定的方面是：第一，这一定价必定是基于与合作运营商的很好的协议。BobBorchers也已经公开表示：“之所以能够实现此价位，是因为我们与移动运营商合作设计出了能够使双方都赢利的新业务模式。”第二，不论苹果如何赚钱，它已经将iPhone的价值标杆降到了199美元，也就是说，从硬件上讲，这样一种配置的产品，它只“值”不到1400元人民币。

推倒高端市场多米诺骨牌

“在手机界，通常的思维是以硬件赚钱的。无论是诺基亚这样的品牌企业，还是HTC这样ODM(原始设计)企业，即便是推六七百元零售价产品的大量国产手机企业，也是在硬件成本价基础上留出一定的利润空间。iPhone199美元的售价打乱了原来的游戏规则。”水清木华电信研究总监沈子信向《中国电子报》记者表示。

众所周知，手机行业中高端产品是利润率最高的，现在零售价依旧在5000元以上的诺基亚N95有着非常广阔的溢价空间；而低端手机则是用于“走量”的，以规模优势获得利润。199美元iPhone的出台，首当其冲影响的是诺基亚、三星、摩托罗拉这样的企业在高端手机领域的竞争优势。

同样，全球手机产业界有一批专门提供高端智能手机的企业也将受到严重影响，比较典型的是由代工起家的宏达电。“HTC在手机市场的大饼刚刚画好，却马上面临缩水。”“瘾科技”论坛一位网友这样评论。据悉，消息发布当天，宏达电股价几乎跌停。智能手机企业中或许只有RIM公司受冲击最小，因为RIM的黑莓(BlackBerry)是凭借邮件业务吸引用户的，暂时具有不可替代性。“iPhone对产业格局的影响要看下一步这些大企业怎么应对。”沈子信表示。手机产业对高端产品有一个普遍的定价规则，形成了产业内的一种“潜规则”或平衡，而3GiPhone几乎“拦腰斩”的价格打破了这一平衡，成为第一股推倒多米诺骨牌的力量。

对中国的影响更在深远

由于3GiPhone即将上市的22个国家和地区中不包括中国内地，iPhone对内地市场的影响目前还不那么直观，但联系到新版iPhone中对中文输入的支持以及乔布斯“年内要覆盖70个国家和地区”的雄心，iPhone对中国产业的影响其实已经无处不在。

“这个消息确实令人震惊，让人感觉手机没法做了。”深圳手机设计公司创扬科技的王石(化名)在第一时间向《中国电子报》记者表示。从去年开始，已有不少iPhone手机通过各种渠道(包括水货)进入中国内地市场，今天的这一新价格举措，对全球水货手机市场而言是一个“福音”。“iPhone对国内手机企业的打击主要是针对所谓‘山寨机’市场的，对正规市场影响不大。”沈子信表示。因为水货市场对山寨机市场有很强的替代性。“中国手机市场那么大，很多国产手机仍可以以渠道优势、本土优势进入五、六级市场，相信不同企业都能找到不同的生存方式，说到3GiPhone的影响，更多是心理上的，尤其是对研发人员的心理冲击很大。”王石后来表示。他本人前后态度的变化，就是我国手机研发人员被“冲击”的一个典型。

当然，苹果的新战略也引发了业界对另一个问题的猜测———“iPhone何时进入中国？谁将是苹果在中国内地的合作运营商？”一旦iPhone正式登陆中国内地市场，必定会引起相关移动运营商的连锁反应，这自然会涉及其他手机企业，届时对中国手机产业和市场的影响，我们拭目以待。

记者感言

苹果的胜算有多大？

从SteveJobs和BobBorchers的阐述中，苹果“拦腰斩iPhone”的目的已经非常清楚：使iPhone从欧美走向亚洲、中南美直至非洲，在全球得以广泛普及。乔布斯的具体目的是在今年将iPhone的销售范围扩大到70个国家和地区，与只在6个国家销售的第一代iPhone相比，新版iPhone的营销策略必定发生根本性变化。

笔者坚信，像苹果这样的公司，这样的价格策略只会用一次，扩大硬件规模绝不是乔布斯对iPhone的目标。可以大胆推测，苹果的目标也是“向互联网企业转型”。

如果细心，不难发现，苹果公司在推出第一代iPhone时是要求与运营商进行流量分成的，业界盛传与中国移动没有谈妥也是因为“中国移动不满分成的模式”。虽然，日前有消息说苹果已经正式宣布从7月11日起，用户的服务费完全归运营商，但 BobBorchers“我们与移动运营商合作设计出了能够使双方都赢利的新业务模式”这句话依然给了我们很大的想象空间。

有理由相信，苹果是要通过业务收费的，就像通过iPod用iTune服务的模式一样。

果不其然，在推出3GiPhone的同时，苹果还宣布将开始提供新的Web服务“MobileMe”。该服务继承了苹果此前一直运营的Web服务“.Mac”，当更改个人电脑等设备上的电子邮箱地址、联系方式、日历以及照片后，会经无线网络立即反映到iPhone上，使iPhone与iPod、iMac及Windows个人电脑等信息始终保持同步。据悉，MobileMe的个人使用费，当在线数据保存容量为20GB时，每年为99美元。

当然，比起广大的Windows用户而言，苹果公司在互联网业务上的用户量并不多，并且从目前看来，苹果公司的优势更多在音乐。与此对应，笔者比较担心苹果能否在向互联网企业转型中迅速建筑并把握自己优势，如果不能，iPhone的降价很可能是“为他人作嫁衣”。所以，继3GiPhone之后，苹果要怎么走，能否推出有号召力的数据业务，这是对苹果最大的考验。