2010—2011年度热水器市场研究报告彭煜

刚才陈秘书长、张院长都分别提到连续多次参加《中国电子报》主办的年度热水器论坛，这一盛会，这里我最年轻，但作为从事家电行业研究工作16年的工作者，也是连续四届参加年度热水器产业论坛的参会者来看，《中国电子报》四年来连续举办的年度热水器产业论坛，见证了中国热水器行业的成长与兴旺，也将进一步推动和引领中国热水器产业的健康和快速的发展。

下面我们就2010至2011年度中国热水器行业具体运行的情况一起来分享一下，这一次中怡康时代给大家带来的报告是品类全增长均在升级，08年至2010年中国热水器行业的市场的规模会是怎样的，中怡康对中国的热水器产业的推算和分析可以看到，2008年整个中国热水器产业的市场规模达到245个亿，到2010年中国热水器行业的总的销售规模达到了337个亿，已经突破了三百亿大关，年的增幅近三年来整个热水器产业的年增幅都以超过10%%以上的速度在高速地增长，这一点是过去数年来在大家电和白色家电来说都是没有达到过的高度和水平。

从热水器行业来说近三年来的发展的情况是值得比较欣喜，行业的环境是非常有利的情况。

就具体的情况看一下，08年到2010年，燃气热水器和电热水器，它们的发展的历程又是怎样的呢?我记得去年我在参加第三届热水器产业论坛的时候我曾经提到过一个概念，一年电高速增长，第二年必将是燃气的高速的增长，第三年又会是电的高速的增长，电和燃气将会是叫响相辉映的增长的态势，2010年的数据显然是没有完全实现交替高速增长的态势，我们看到09年是电的储水式低于燃气的，电储水式的增速是比较接近于电热气水，三年来电储水式占据了主体的地位，08年电储水式的热水器的市场规模达到了140个亿。

整个行业的市场的规模的情况，2010年在热水器这个市场中我们国内外主要的增长的态势是怎样的，首先看到如图，中间的一条蓝色的线条，这是显示这是通过中怡康的监测的数据看到，热水器的主体的增幅大概是9.8%%，高于这条增幅等于是各个品牌高于行业的平均增长速度，整个球形每个球形代表了每个代表，球形靠右代表了品牌的市场零售量的份额是越大，通过这张图可以明显地看到，海尔作为另领头羊是高举行业的榜首，零售量的同比增长率也达到了7.6%%，也就是说接近行业的整体的增速。

另外主要是以外资品牌为主，史密斯、能绿等他们的行业增速都是远远高于行业平均增速的，另外也看到美地，积极投入热水器这个市场主要竞争的品牌，它的增速也是在行业中遥遥领先的。这是从品牌竞争的环境来看的。

从产品的类型，刚刚已经说了电储水式的产品在整个热水器的市场中占据了主体的结构，通过中怡康的监测的数据进一步地看到未来发展的情况，首先电储水式从中怡康的监测数据终看到，它的零售量的份额占了作为三类热水器当中的市场增长的速度达到了9.3%%，燃气式的热水器零售量只有37.5%%，但是增速是是达到了10.6%%，从可持续和后期的发展的趋势上，显然燃气式的发展的略高于电储水式。

我们看到新兴的产品也展露头角，电即热使用的时候占用的位置小，安装起来也比较容易，高节奏的热水器的产品也越来越多地出现在生活中。

电储水式和燃气式的销售的比重三年来是大致相当的，08年电储水式的零售量的占比59.6%%，2010年维持在57.1%%，也就是说三年来电储水式的零售量占比都维持在57%%这样的水平线，燃气式维持在37%%这样的水平，相对作为热水器行业当中的三大重要的产品来说，从产品结构和消费者的受众来看，基本上不会发生根本性的变革，从行业的消费特征包括消费者的接受的程度，我们认为这种态势会一直保持下去。

电储水式的产品它的发展的特点和发展的趋势会是怎样的，影响居民生活的电热水器的技术种类很多，我不想一一说明，我只想举最简单最直接最能影响到居民生活的指标，也就是说电储水式的储水的升数和使用水的数量，它的升级能够直接影响居民生活用水包括他的生活品质的逐步的提升，升数小容积30省以下的，60到80升以上的，它的市场的增长远远高于电储水式热水器的总体的增幅，30到40升，这样的升数销售来是呈下降的状态，也就是说中国居民在电储水式热水器的使用方面已经有了一个非常明显的特征，第一个特征是向大容积方向进行升级，储水量又多使得居民的生活，热水使用量越来越多，也将进一步提高居民的生活的水准。

为什么会提到30升以下的电储水式热水器它的增幅也这么高，也代表了这么一种方式小储宝小正在不断地出现在人们的生活中，小升数的热水器也是非常值得消费者关注，并且受到消费者的追捧的。只有属于小众当中的30到40升可以看到非常明显的概念，消费者不再满足将将满足居民消费生活的一般生活形态的储水的产品，将追求容积大的产品。

从这两年的数据可以对比，30升以下，包括30到40升之间，我们通过不同的升数两年来它们的零售量的份额的占比可以看到非常的清晰，也就是说40到80升，40升以上的电储水式热水器这一年来它的零售量的份额已经增长了1.1个百分点，这是非常值得令人尊敬的，因为我们可以知道作为不同的层次的居民需求他每提升10升的消费容积都是一个非常大的跳跃，也代表了居民家庭结构包括人数包括生活质量的很大的变化，可以看到从40到80升，基本上上升1.1个百分点，也代表高度升级的状态。另外也可以看到，最终的中怡康通过混合型的研究，高端的产品必然代表的是产品价值正在提升，价值的提升带来的是价格在进一步提升，09到2010年这两年来，电储水式热水器它的高端的比重正在上升，意味着中国的电储水式产业也正在进行升级，两千到三千以上这些产品的消费的比重都有要幅的增长，总体上高于2100块钱以上的电储水式热水器2010年比09年的零售量增长了2%%，这是很高的增长的水平了。

如图，电储水式三四年来平均的价格是比较的稳定，从行业的平均价格的发展趋势上，07年整个电储水式热水器平均价格是1305元，2010年整个电储水式平均的价格已经上升到1434块钱，这也是从另外的方面例证了整个电储水式热水器的产品正在向高端向更大容积进行着升级。

燃气式热水器它是怎样的变化，实际上跟刚才看到的电储水式热水器的变革也是相同的，从9升以上的产品的同比销售量的增幅都是远远高于5、6升到7、8升燃气热水器的同比增速，也就是说选择使用燃气式热水器的消费者对于快速的出水量的需求也在和电储水式的消费者的需求是一致的，都认为热水出得是越来越多将会提高居民的生活的品质。

如图，低于8升以下的燃气热水器它的销售量的占比已经比09年到2010年下降了3.9个百分点，9升以上的产品上升了5个百分点，9升以上的产品是受到消费者的追捧的，从他们的价格的趋势上也很明显，2010年燃气式热水器的平均的价格上升到1741块钱比09年1639块钱同比增长了6.3%%，从价格段的分析也可以看出来，两千块钱及以上的水平，09年和2010年的同比，2010年高于两千元以上比09年提升了5.2个百分点。

电储水式主要品牌的竞争的态势和品牌的定位的情况，海尔在电储水式的产品中以31%%的市场零售量的份额牢牢占据了市场的榜首的地位，它的同比增速是6.9%%;史密斯以2.4%%的零售量占比盘踞在第二，同比增速是远远高于行业的增速;行业的第三，美地零售量份额11.5%%，它的增速是高于行业的四倍以上速度，这样的品牌是值得我们去关注的。

近三年来品牌的变化的趋势，遥遥领先的海尔，07到2010年零售量的份额和史密斯是基本上保持相对稳定的状态，并没有大起大落的构成，这里面仍然提到的美的在07年行业的地位大概是第五第六的样子，06年美的在行业的电储水式已经排在第三的位置上，近四年来电储水式热水器的前四名的品牌的集中度每年都维持在71%%这样的水平线上，无论年第三名品牌会发生变化，但是前四名所取得的品牌市场份额都是维持在71%%，也就是说行业的竞争虽然是一定激烈的状态下，但是激烈的态势是比较的稳定的，前四名应该值得取得70%%左右的市场份额。

电储水式的热水器现在正在进行跨界式的竞争，以海尔为代表的电储水式热水器的领军品牌正在逐步地进入燃气热水器市场，如图，蓝色的柱形是海尔三年08到2010年燃气式热水器和电储水式热水器的销售量的结构的比重，可以看到一些微小的变化，近三年海尔在燃气热水器这块逐步地提升比重，海尔给人的动作如果仅仅是微小的变化，史密斯不仅是牢牢占据了电储水式第二个位置，它正在努力地进军燃气式热水器领域，包括阿里斯顿、惠尔浦也是这样的态势。

燃气热水器的主要的品牌竞争的情况会是怎样的，如图，两万，万和万家乐在燃气热水器市场占据了整个行业领导者的地位，从领导者的地位的情况来看，后面的二三线的品牌正在努力地想试图地万和和万家乐的领导的地位发起挑战，从中怡康的监测的数据看到，两万的市场零售量份额均保持16%%以上，二、三线的品牌品牌并没有对“两万”产生根本性的影响。

从各个品牌的策略也可以看出，万和是以17.6%%占据燃气式的第一的位置，零售量保持 了8.9%%的同比增长，万家乐市场份额是16.8%%，但是增幅是3.7%%。

燃气热水器，电储水式热水器包括外资品牌都在燃气热水器想进行发力，从我们监测的数据已经看到了，燃气热水器原来是以国内企业为主要领导的领域和市场，外资品牌正在燃气热水器的领域中有越来越多的话语权了，07年外资品牌的零售量的份额27.2%%，到2010年他们的市场份额提升了五个百分点，外资品牌正在逐步地蚕食我们的国内品牌的市场。

未来热水器发展的态势和趋势，从如图，左边的数据这是国家统计局统计的，蓝色的数字是城镇居民包括热水器和冰箱、彩电、冰箱等百货拥有量，红色的具有是农民居民的拥有量。从主要的家电产品去看，可以看到城镇居民09年彩色电视剧百户拥有里达到了27%%，一户多机的现象在彩电上非常明显，冰箱洗衣机已经接近每家每户一台的概念，热水器拥有里城镇居民只有83.4%%。

热水器的城镇居民是百户是83.4%%，农村只有17.3%%，那意味着有很多农村居民家庭还需要大量地添置热水器的比率，我说的热水器是包括各种类型，包括电储水式、燃气式、太阳能销售的比重。

如图看出，整个中国农村家电的演变的历史是从85到95年是以彩电为先导的，从96到2005年第二个十年是冰箱、空调、洗衣机的快速普及的过程，我们认为第三个06到2015年这样的十年的状态，我们认为是冰箱、空调将会是快速普及的状态，小家电产品也将会开始普及，随着家电下乡进一步地的推广，我们知道热水器也是在家电下乡的项目补贴中，产业未来的前景和趋势上，热水器的产业和居民的生产和住房是息息相关的，住房的多与少直接影响到热水器的采购和使用，中怡康的分析可以看到，商品房的住宅预计2010年有可能下降20%%，国家在房地产的方面进一步调控将会直接影响到商品房的住宅，但是我们要看到保障性住宅，在2010年国家统计的数据是590万套，到2011年国家跟各个省签订的目标最起码完成一千万套保障性住房，这样的增长的态势上看，保障性住房增长了69%%，横向的直接对比的过程可以看到，整个房子是2011年保障性住房和商品房加起来大概是一千七百万套，原来的商品房住宅和保障性住宅加到一起大概是一千五百万套，也就是说房地产虽然从商品房来说我们认为可能受到了影响，但是从保障性住房上已经得到了极大的补充和完善，保障性住房针对中低收入群体的保障，但是它也是需要热水器来满足自己最基本的生活需求和需要的，基于这样的总的分析，中怡康预测，2011年整个中国热水器的市场规模会达到2803万台，销售金额394个亿。

谢谢大家!