智能手机出货量排名OPPO挤掉小米 线下渠道如何逆袭成功？

今年5月，IDC一份几乎是“爆炸性新闻”的智能手机出货量排名，让OPPO“被迫”走到了台前媒体的闪光灯下，在这份排名中，“OPPO挤掉了小米”，在国产手机中仅次于华为，排第二名。这不仅是一次简单的名次超越，小米是“互联网模式”开创者，OPPO、vivo则是精耕线下渠道的典型代表，排名变化背后，实际上是两种渠道的市场博弈，这次有人认为是线下渠道重新主导了手机市场的话语权。然而，伴随着OPPO“出名”的还有一连串问号，OPPO为什么卖得这么好？OPPO线下渠道怎么做的？OPPO的成功能被复制吗？

县域代理商的好生意

x县是山西省一个普通县城，城区住着大约5万人的样子。葛中毅（化名）是一家手机连锁卖场的老板，在这行业摸爬滚打七八年后，他把店开在县最中心的位置，面积有200多平方米。像这么大的门店，在X县不会超过5家。

2010年，葛老板开始经营OPPO手机。不过那个时候，人们消费水平不高，价格偏高的OPPO在当地的销路并不是很好。但是从去年夏天开始，葛老板注意到OPPO的“点菜率”很高，“很多用户到店后点名就要OPPO，销量越来越好。”

与 Vivo从地区二级代理商拿货不同，葛老板虽然是县级零售商，但却可以从省级代理商处直接拿货。没有了中间商赚差价，葛老板卖出一台手机利润丰厚。店里的营销人员，葛老板只需付基本工资，手机的提成，是营销人员直接拿着保修卡与OPPO结款。

2015年底为了冲量，葛老板有了打广告的想法。他找到了OPPO在x县的办事处人员进行商谈，最后“我承诺卖出一定的量，他们就 免费给我做了一辆公交车的广告。” 那辆公交车一面是OPPO的手机广告，一面是门店的宣传，效果很好。那个月，卖场卖出了370台OPPO，而此前一个月只有200台左右，较往常增长了 85%%。

在葛老板众多打交道的手机厂商中，OPPO是各方面做得最好的一家，不仅利润高、舍得广告投入，它还有保价政策。“比如，你以 1000元进了10台手机，结果卖了5台时降价到800元，亏的200元，可以下次进货时，直接抵扣货款。” 保价政策在x县这样的小县城非常受用。葛老板表示，有保价、高利润的乐视、金立在当地都是热销品牌，而无保价政策的华为和几乎没有利润的小米在当地遇冷。

四线、五线城市销量占比近四成

“大家现在都是用什么手机？”一个微信群里，跳出了这么一条消息。

这是25岁的宋妍发出的。宋妍作为与手机行业有接触的人，家里人买手机时常常让她推荐。一天在大家讨论手机时，她心血来潮，就这么好奇地问了一句。结果跳出来的答案让她大吃一惊。

苹果、OPPO、苹果、OPPO、OPPO、OPPO……细数下来，在这个有18个人的群中，竟然有13个人用的都是OPPO手机。宋妍的家在浙江湖州市，她没想到，OPPO在当地这么受欢迎。

宋妍的惊讶在葛老板看来一点不足为奇。能接触到当地一线销售数据的葛老板，OPPO一路热销，他都看在眼里，赚到手里，“x县一个月能卖出2000台手机， 其中OPPO占到40%%，排名第二的Vivo市场占有率在15—20%%左右，而整个县城现在大约有40~50家OPPO销售点。”

“今年是OPPO最火的一年，我们店现在有7款OPPO手机在卖，R9、R9 Plus供不应求。”市场行情这么好，葛老板想多拿些货，但是经销店太多，“R系列一周我们想要七八台，但是省代只能给到三四台。”

浙江湖州、山西x县，这两个城市虽然一方在东、一方在北，但在调研机构里Kantar Worldpanel ComTech统计数字里面，他们都归属于T3以下城市。Kantar Worldpanel ComTech消费者研究总监梁亚光表示，从存量用户比例可以看出OPPO在低线城市的努力。

“整 个手机市场T1—T5城市的销量是很平均的（T1-T2城市31.1%%，T3城市35.4%%，T4-T5城市33.5%%），但是OPPO的表现是T4- T5占据了其近一半（47.8%%）的销量，T3比例也高达34.7%%，T1-T2的市场反而只有17.5%%。”梁亚光感受最大的变化是，5线城市在 OPPO总销量中的占比，一年前的数字还是1.8%%，现在已经高达12.6%%。

从“机海”抽身 只打爆款

2015年，是国产手机大张旗鼓出海的一年。比起国内红海市场竞争的难度，通过印度等一些蓝海市场实现10%%的销量提升要容易得多。但是就在手机厂商频频爆出倒下的消息时，OPPO闷声卖出了5000万的销量，市场份额提升了好几个百分点。

这一年OPPO变化很明显：2014年OPPO有R系列、Find系列、A系列、N系列四条产品线，转眼2015年的发布会，就只剩“R”系列的独角戏。不过，发布会外，OPPO的A系列（A3、A5）也在更新。

这一产品策略与其他国产手机厂商背道而驰。因为小米、华为、魅族，尤其以前是单产品策略的锤子、一加等都在通过增加产品线来提振销量，唯独OPPO一直削减 产品线，主打一个系列。对此，OPPO对《IT时报》记者回应道，“机海和爆款，是源自三星和苹果的打法。我们也不是第一个吃螃蟹的，只是简单专注，在品 牌溢价能支撑的价位段，举全公司之力，服务好我们的年轻目标用户。”

OPPO另一名相关人员对记者透露了更多的信息，“我们在一些产品有很 大的投入，但是回报并没有达到预期。”“从市场反馈看，不管是去年的R7系列产品，还是今年的R9系列产品，在市场份额、用户口碑等方面均是最好的。” “与其分散精力做多款产品，不如专注R系列，这也是在实践‘从用户出发’的产品研发理念，而不是盲目去追求快速迭代的节奏。”

这样的产品策 略效果显著。梁亚光表示，去年6月，OPPO市场份额只有2.3个百分点，一年后，这项数据增长到9.1个百分点，如果仅看OPPO今年在2000元到 3000元的价格段表现，数据更为亮眼，“去年6月，OPPO这一区间段在市场的占比仅有3%%，但是今年6月，OPPO的市场占比高达20%%。”

在业内人士看来，OPPO的可贵之处不在于将爆品做得多成功，而是能够在机海战术里及时抽身、顶住压力选择做爆款的决定。实际上，这样“果断”的行事风格早年可见一斑，在3G向4G转型过程中，OPPO是唯一一家较早（2013年12月）砍掉3G产品线的国产手机厂商。

新隐忧：“利益共同体”能控制所有渠道吗？

OPPO 的渠道版图并不复杂。通过葛老板的上下游即可推导出OPPO的社会渠道构成，OPPO—省代—葛老板—用户，x县虽然设有OPPO办事处，但这些办事处只 是负责向省代直供的大连锁及经济强县提供终端建设（硬终端建设、促销员等）和市场推广工作（促销物料、促销活动等），同时在一些经济弱县及乡镇市场，为二 级代理向下铺货。

OPPO与渠道的关系可以追溯到步步高时期。OPPO成立后，步步高的很多二级代理商、供应商、员工成为OPPO的省代。OPPO与省代的关系稳定密切，部分关系在10年以上，部分代理商在OPPO持有股份。

让代理商持股的方式，使得双方因为利益而站在了一起，在业内人士看来，某种程度上，这种方式不仅增强了渠道的控制力，还抑制了价格紊乱、窜货的现象发生。这种方式也引起了其他厂商的效仿，酷派就曾通过参股与渠道商达成利益共同体，提升社会渠道销售积极性和占比。

OPPO对记者表述两者关系时，这样描述，“多少年互相扶持，合作关系也不错。不管是对企业文化还是商业理念，都有非常高的认同性。”

除此之外，OPPO对代理商利益的维护也不是一般厂商所能比拟。OPPO的一名工作人员跟记者表示，为了防止线上销量对线下的冲击，“我们会把线上销售收入扣除成本外，将利润返给当地的代理商。”

这样最终落实在销量的结果，让其他手机厂商眼红。华为的一位前员工表示，“华为终端渠道管理不如OPPO、Vivo是不争的事实，前年下半年和去年是地县换 机、实体渠道复兴，有实体渠道的厂家大为获利；去年Q4到今年，乡镇换机大潮到来，华为基本干瞪眼，OPPO、Vivo在这些地方处于准垄断状态，而金立 也借此咸鱼翻身。华为P9要是让OPPO来操盘，三个月过千万估计没问题。”

不过，赚得盆丰钵满的葛老板开始有了新的担忧。根据媒体报 道，2014年底，OPPO拥有近14万家销售网点，到2015年底已激增至20万家。看着不大的县城里到处都是OPPO网点，葛老板已经发现有门店靠降 价来抢销量，相比固若金汤的省代，这些不满一年的网点如何去认同OPPO的价值观呢？