传音：“立足全球”仍需高端突破

虽然传音这个名字并不被中国手机用户所熟知，但是借助新兴市场的消费红利，它在全球手机市场名列前茅。这家来自于中国深圳的手机企业坚定选择深耕亚非拉市场，长期以来的核心增长点聚焦在300美元以下的手机市场。如今，传音开始加速推进中高端战略，希望打开如欧洲等消费市场，与三星、苹果正面较量。这也意味着传音势必面临更为复杂和挑剔的用户需求，“非洲手机之王”若要立足全球，还需要拿出更多绝活。

起点在非洲

走在非洲城市的大街小巷，不经意就会看到印着白色“TECNO”的蓝色广告牌，分外醒目。有网友称：“走了这么多国家，第一次见到一个中国品牌做到如此让人服气。”

在国内，大多数人没有听过传音这个名字。但是在非洲，传音是名副其实的“手机之王”。

2006年，竺兆江创立属于自己的手机品牌：TECNO。在手机领域摸爬多年，练就了竺兆江敏锐的商业嗅觉。当小米、华为、OPPO、vivo等手机品牌还在国内市场拼命厮杀时，竺兆江选择了更加广阔的海外市场，从尚未被完全开发的非洲市场切入。

早期非洲手机市场被国际品牌（如三星、苹果等）所占据，但是这些国际品牌都有自己的产品调性，多年来始终没有针对非洲市场进行产品研发和生产。而非洲当地消费者无论是地域文化、习惯，还是外貌等都与其他国家和地区存在较大差异，这使其对手机产品的本地化需求更迫切。例如，非洲消费者普遍肤色比较深，但当时大多数的手机影像并没有针对深肤色人群进行专门的适配，导致拍出来的照片不尽人意。而传音发现了这一点，特意推出针对深肤色拍照改进的手机，让传音一炮而红。

经过多年蓄力，传音已经在非洲打下大片江山。目前，传音（包含TECNO、Infinix和itel）手机在非洲占据48%的市场份额，是三星的近2倍，是小米的4倍。

在《African Business》发布的“2023年度最受非洲消费者喜爱的品牌”百强榜中，传音旗下三大手机品牌TECNO、Infinix及itel分别位列第9、29及30名。

扎根海外新兴市场

除非洲外，如今传音在印度、东南亚、中东和拉美等国家和地区也具有相当的影响力。

传音控股副总裁哈乐在接受《中国电子报》记者采访时指出，目前，传音在非洲手机市场优势地位的基础上，持续探索并优化适合新市场的发展模式，通过本土化和差异化的产品和销售策略，不断提升在海外市场的影响力和竞争力。

近日，多个分析机构给出最新的全球手机排名，原来传音早已在不知不觉中挺进世界前列。

群智咨询（Sigmaintell）最新手机追踪报告显示，根据全球智能手机厂商第三季度的出货情况，传音凭借9.3%的市场份额位列全球第五。Canalys数据显示，2023年第三季度，在全球智能手机市场中，传音以2600万部的出货量位居第五。如果包括非智能手机，根据IDC数据，2023年上半年，传音手机在全球手机市场的占有率为13.9%，排名在苹果和三星之后，位列全球第三。

但是在国内，传音这个名字却鲜为人知，最主要的原因是它没在国内销售。

为此，本报记者特别询问了传音是否有布局国内市场的计划。传音方面表示，目前没有铺开国内市场的计划，传音选择深耕海外新兴市场，这是传音自己的战略规划。

GfK全球科技业务线资深分析师熊略宏向《中国电子报》记者分析指出，无论是三星、小米、OPPO、vivo、realme都会面临面临市场竞争，而这种竞争更多还是来自低端机市场。从价格结构上看，传音的核心增长点仍然聚焦在300美元以下的低端机市场，在某些以低端机为主的市场中，例如非洲、南亚、东南亚、中东和拉美等国家和地区，传音更具优势。

据悉，目前，传音的产品已进入全球超过70个国家和地区，与超过2000家经销商建立了密切的合作关系，同时在中国、埃塞俄比亚、印度、孟加拉国等国家设立生产制造中心，在全球范围内建有超过2000个售后服务网点（含第三方合作网点），形成了覆盖非洲、南亚、东南亚、中东和拉美等全球主要新兴市场的销售网络。

从传音的跃迁进程来看，低端机确实是打开传音机会之门的钥匙。

赛迪研究院电子信息研究所数字新基建研究室主任张甜甜在接受《中国电子报》记者采访时分析称：“包括拉美、亚太、中东非等国家地区在内的新兴消费市场普遍人口较多，且年龄结构较年轻，因此购买智能手机的用户基础较大手机需求依然还处于增量阶段。”

据悉，由于经济欠发达国家和地区的电信网络和互联网基础建设依然有待提高，大多数国家还处于3G、4G向5G转变的过程，导致这些国家和地区的手机需求更多是集中于低端和性价比产品，甚至部分地区的电信运营商网络的建设尚未完善覆盖，使得功能机也极具市场。

在此背景下，IDC中国高级分析师郭天翔认为，近几年内，低端机依然会是新兴消费市场的主力。而功能机，尤其是一些可以支持4G网络以及社交app的功能机，也会长时间存在。

传音还需要更高端

近年来，随着越来越多手机品牌进驻非洲等新兴市场，传音的竞争压力也在不断增加。巅峰时期，传音在非洲市场的占有率曾一度接近6成，而如今已不到一半。

另外,从市值来看，传音总市值近千亿元（约138亿美元），甚至还不到2.8万亿美元的苹果和3400亿美元的三星的零头，上升空间还有很大。

显然，如此巨大的差距是传音单纯用低价策略无法弥合的。郭天翔分析指出，依靠非洲、印度等国家的人口红利优势，手机品牌确实相对容易取得成功，但从长远计，一方面，这些国家和地区更需要的是中低端定位的品牌，长期来看品牌价值不可避免会受损；另一方面，以更为低廉的价格和更高的性价比吸引更多消费者，进而占领更多市场份额并非长久优势，传音品牌若要立足全球，还需要拿出更多“绝活”。

“面向高端市场是出海品牌进阶的必行之路。”市场调研机构Canalys分析师贾沫称，如果传音要想打开如欧洲等消费市场，势必要面临更为复杂和挑剔的用户需求，进入难度更大，因此产品必须更“高端”才行。

哈乐强调，在数字化转型的大趋势下，新兴市场当地居民对智能手机和移动通讯产品需求将持续增长，拥有较大的增长潜力。为了更好地满足新兴市场消费者不断升级的产品需求，传音开始加速推进中高端战略。

今年以来传音相继推出首款折叠智能手机、首款翻盖式折叠旗舰机等产品，以提高中高端产品的竞争力。今年下半年，传音还发布了全新卷轴屏概念手机。

“传音要成长，就要提升中高端出货的占比，所以我们会持续推动研发和技术的升级，除了在折叠屏等新兴机型上下功夫外，比如在SoC（系统级芯片）的选择上我们争取精益求精。”传音控股董事、副总经理张祺在2023年半年报线上业绩说明会上说道。

不过，从目前传音具体产品的SoC配置来看，其采购的芯片主要是以联发科和紫光展锐这两家为主，高通的高端芯片仍然缺位。“传音若想在高端市场与其他手机厂商竞争仍将面临一些挑战。”张祺强调。