经济不景气家电业欲借“留洋”战略破冰

今年以来，家电行业在刺激政策退出和经济下行压力下增速低迷。消费乏力使得空调、彩电、冰箱等产能急剧减小，行业发展近乎停滞。尽管又一轮家电新政已经出台，但并未真正扭转行业颓势。家电行业一向是山东较具竞争优势的产业，走多元化经营之路、加大投入研发向节能方向转型、积极扩展海外市场……显然，包括海尔、海信、澳柯玛、九阳在内的山东家电制造企业早已打响“寒冬”里的突围反击战。在这场“战役”中，他们坚信，寒冬降临，春天就在不远处。

经济不景气

大家都挺难过

受国内经济增速下滑、下游需求疲软影响，今年上半年，国内家电企业不太景气，行业总体呈低迷态势。根据近期工信部发布的2012年1-4月份家用电器行业运行报告显示，我国家电行业增速进一步趋缓，增幅由去年同期的两位数回落至个位数。报告中，家电行业累计工业销售产值同比增长为9.6%%。今年1-4月，整体家电行业利润总额比上年上升10.8%%。亏损企业数量比去年同期上升了17.2%%。与此同时，据国家统计局最近公布的上半年国民经济运行重要数据显示，家用电器增幅为3.3%%，增长乏力。

“今年上半年，无论是家电企业还是家电卖场的数据都不容乐观。”采访中，山东省家电协会副会长田占军告诉本报记者，从国家统计数据来看，今年一季度家电生产企业出现了百分之十几的下滑幅度，出口方面也已出现接近20%%的下滑幅度。对此，中国家电商业协会营销委员会副理事长洪仕斌分析，近来，美债和欧债危机等较差的国际环境，房地产降温、家电下乡政策的收尾等一系列刚性需求的降低，产品原材料、企业人力等成本的上升，是导致家电行业整体呈现增速下滑，利润减少的主要原因。

本报记者在采访中发现，尽管省内家电企业都不愿提及“低迷”二字，但今年上半年家电行业整体疲软却是一个不争的事实。有数据显示，今年一季度，内销液晶电视销量同比下滑15.84%%;冰箱终端销量同比下降12.40%%;洗衣机和空调的销量萎缩更是达到20%%以上。“多数品牌家电今年第一季度均比去年同期出现负增长，直到进入5月份情况才有所好转。”海信集团的一位负责人表示，几乎所有的家电品牌前半年均在“低迷”中度过。而九阳股份有限公司一位赵姓负责人更是坦言，“经济不景气，大家都挺难过的。”不少家电企业不得不另觅出路补充主业。

实现多元化转身

不再“单打独斗”

纵览山东品牌家电近年来发展历程不难发现，多元化经营已经成为他们的一致步伐。而面对今年上半年家电市场的低迷，也使得不少家电企业不得不另谋出路补充主业，多元化已经成为省内部分家电企业度过寒冬的新战略。像九阳已经将豆浆机“单品王”的帽子甩掉，并悄悄转型为中国厨房小家电领导品牌。

据介绍，九阳介入榨汁机、料理机领域被认为是专业化基础上的多元化。不难发现，从豆浆机到小家电，九阳是在品类突破中实现有机整合。从2011年年报来看，九阳在这三个行业无论销售额还是销售量均为行业第一，共实现营业收入33.93亿元。九阳所涉及的电磁炉、电压力煲、电饭煲、电水壶等领域，在2011年全面发力，增速远高于行业。

实际上，近年来包括海尔等家电军团的一系列多元化扩张无可厚非，进军房地产也只是利用企业现有资源进行资产盘活和增值的一种策略。据洪仕斌分析，特别是在“十二五”期间，国内家电巨人们面临着更大的竞争压力和发展任务，在整体规模上的持续做大做强、在主营业务上的做强做精，不仅需要商业模式创新，还需要产业竞争体系和平台的再造。

不难看出，与之前多元化扩张相比，如今的家电企业的扩张呈“混合交融”的新走势。一边是向地产、金融、新能源等热门行业的跨界横向扩张，另一边是围绕产业链一体化，向上游关键核心零部件、下游的网购、专营店等销售渠道的界内纵向扩张。

借力新政 向节能创新方向转型

今年6月1日起，正式实施的家电节能补贴新政，则被业内看作是继家电下乡、以旧换新政策结束后，国家为家电市场注入的一剂“强心针”。这一政策实施对于近期销量萎缩的家电行业来说无疑是场“及时雨”。据有关部门测算，新政策的实施将拉动消费需求约4500亿元。这标志着像海尔、海信等拥有强大节能研发实力和产品的家电巨头将获利最多。促使省内家电品牌向节能方向转型。

“国家出台节能家电补贴政策的意义不仅仅在于拉动节能家电的销售内需，”山东省家电协会副会长田占军表示，还是在转变家电业的消费格局，为企业进行产业结构调整提供了契机。数据显示，6月家电销售已经有所回暖。据中华全国商业信息中心最新统计，今年6月份全国50家重点大型零售企业商品零售额同比增长16.92%%，为年初以来的最高增速。其中家电及音响器材为该月增速提升最快的细分行业，销售同比增长24%%，今年以来首次增长率超过其他消费品。

“其实，早在国家出台这项节能补贴新政之前，我们就已经积极主动地出台一些措施来面对这一新政。随着节能补贴时代的到来，跟上节能脚步也是为自己提高销售快速发展的契机。”海信集团的一位于姓工作人员说道。而海尔集团的一位崔姓工作人员则表示海尔将通过绿色设计、绿色制造、绿色经营以及绿色服务等全流程节能减排体系，不断提高渠道节能升级和节能竞争。

除了家电产业的节能转型，坚持创新研发也成为山东家电制造企业应对经济寒冬的重要措施。“智能化战略已成为目前集团的一大发展方向。”采访中，海信集团的一位负责人表示。在海信集团有限公司董事长周厚健看来，家电产品靠硬件打拼的时代已经一去不返，接下来就是软硬件共同开发的时代。在家电产业智能化的趋势下，电视企业最终剩下的3-5家，一定是软硬实力兼备。
于是，海信与谷歌眼下正进行着智能电视的合作。今年海信智能电视将通过内容聚合、电视社区、智能搜索、情景感知、语音识别、人机互动等技术突破，以化繁为简的人性化操控，满足顾客的个性化需求。

发力海外市场 不断开拓新基地

谈到山东家电企业在这个“寒冬”里的突围战役，其中一个手段不得不提，那就是发力海外市场。众所周知，山东家电企业在海外市场开拓方面遥遥领先。“今年上半年，外销确实比内销做得好，海外业务比去年同期翻了一番。”采访中，海信集团一位负责人表示，据统计，今年上半年，海信电视出口销售额同比增长61.4%%，销售量同比增长46.9%%。

从1998年开始，海信在南非建厂并积极开拓当地市场，目前已经拥有覆盖南非全国的销售、物流和售后服务网络，成为当地知名品牌。“2006年，集团确立海外"自主品牌"战略，开始了在海外全面发展海信品牌业务的道路。”他表示，在澳洲、非洲品牌拓展试验的成功，为集团海外拓展积累了宝贵的经验。
海信也将加快对海外生产基地的布局，除非洲的4个生产基地之外，公司拟于美洲建立新的生产基地，以适应北美地区巨大的市场增长。

而为了确保产品在全球范围内的市场竞争力，海信已先后在北美、欧洲、非洲等地设立了海外研发中心，针对海外市场实行本土化设计和本土化检测，从而保证了海信产品的本地化质量。在海外自主品牌战略和智能化战略双轮驱动之下，海信在美国、欧洲、非洲等重点市场增长迅猛，去年品牌收入同比增长51%%，今年第一季度，其自有品牌销售额同比增长75.34%%。

海尔集团并购日本三洋在东南亚地区所有白电的“研产”一体化业务，标志着海尔在经历此前的名牌战略、多元化战略、国际化战略后，全面驶入了“全球化品牌战略”发展的深水区。今年2月份，海尔集团在日本东京举行新闻发布会，正式推出新品牌AQUA系列产品。并进一步在日本布下重要棋子，成立海尔亚洲总部和研发中心，此项目是海尔去年并购日本三洋电机白电业务后的又一步推进举措。从全球看，海尔在中国、亚洲、澳洲、欧洲、美洲新成立的五大研发中心使其成为全球技术资源整合最迅速的企业。

与此同时，众多小家电厂商已经不满足于大陆市场，也将触手延伸至全球市场。像九阳豆浆机在2010年进入中国台湾地区，到了2011年增长超过300%%，零售额超过3.8亿元新台币。并拓展到全岛超过2000个终端，渗透入家电3C连锁、超市、百货公司等各种零售渠道。