家电利益链重塑平衡

产业在线 李晓燕

虽然电商不是2013年的新鲜事物，但在2013年，渠道变革的声音贯穿始终，与电商相关的渠道新闻占据了行业媒体的大幅版面，铺天盖地的电商广告、一组组令人惊叹的销售数据都表明家电行业正全面步入电商时代。

电商增长异军突起

电商的崛起造成了家电渠道商的变局，线上新锐不断蚕食着传统家电卖场的市场。

在2013年的“五一”、“十一”等每个节假日促销市场，电商都成为大放异彩的新兴主角。到“双11”，电商营销额达到了巅峰——11月12日零时，天猫爆出“双11”支付宝总成交额为350.19亿元。这一交易额比上年同期的191亿元增长了83%%，是上年美国“网购星期一”121亿元交易额的近3倍。除了天猫和淘宝惊人的350亿元，京东商城在“双11”促销周期内交易额也突破100亿元，“双11”当天订单数量同比增长两倍多。腾讯电商在“双11”当天拿下了9亿元战绩。国美在线销售额也同比上年上涨两倍，比平时单日销售额上涨近10倍。

电商的飞速崛起造成了家电渠道商的变局。线上新锐京东商城与天猫在不断蚕食着苏宁国美等传统家电卖场的市场。在家电电商领域，目前已经形成了京东商城、天猫和苏宁易购三足鼎立的格局，其中京东商城的份额最高。京东商城从2008年开始做家电业务，始终保持高速增长的势头，2013年销售额已达220亿元，目前已经与美的、海尔等多家家电企业建立了战略合作关系。

2013年国内线下市场的家电销售规模由2012年的10610亿元增长到11292亿元，增长了682亿元，增幅为6%%。而线上市场的家电销售规模增速明显，由2012年的399亿元增长到去年的716亿元，增幅为79%%。家电线上市场占整体市场的比例也由2012年的3.6%%提升到去年的6.0%%。在家电线上市场当中，电视机、冰箱、空调和洗衣机这四类大家电占比达到了45.7%%，抽油烟机、燃气灶、热水器等厨房电器占比为33.6%%。

传统企业跨界寻路

传统家电企业意识到了电商的重要性，纷纷将其作为重要战略渠道进行布局。

“双11”等节日惊人的销售数字，让各界看到了电商对消费市场的刺激与拉动，以及电商对销售渠道格局的深远影响。传统家电企业无一例外都意识到了电商对于企业的重要性，纷纷将电商作为重要的新兴战略渠道进行投入和布局。从渠道商到制造企业都迈出了自己的战略步伐，各种跨界合作令人眼花缭乱。

在2013年，苏宁“电器”变“云商”成为传统家电渠道商发力电商的标志性事件。2月19日，苏宁宣布将公司名称变更为“苏宁云商”，此次更名可看作是苏宁去电器化的科技转型战略的又一大步。6月8日，苏宁正式实施线上线下、同城同品同价策略，其全国门店、乐购仕门店销售的所有商品与苏宁易购实现同品同价。这是全国首例大型零售商全面推行线上线下同价的举措。

2013年年末，另外两大渠道商国美和五星电器也都宣布了自己在电商领域发展的新举措。12月中旬，五星电器宣布正式上线自营网上商城5star.cn，提出了全渠道零售战略，实施O2O模式。五星电器自营网上商城5star.cn，提供3C、小家电及服务产品和相关资讯。上任半年的百思买中国区总裁、五星电器CEO周猛表示，今后五星电器会进一步加大在线业务。12月底，国美在线提出了2014的五大战略，强调国美在线得到了供应商和国美集团的全力支持。

与此同时，各大制造企业也在积极探索面对新的消费环境的种种应对策略。在2013年，许多企业都针对电商平台推出了更适合网购群体的专属网上定制产品。

如美的集团在2013年6月份联手京东推出网销品牌易酷客，针对80、90后消费者打造专属家电品牌。在一系列相关举措推动下，美的集团2013年在电商领域的销售额接近40亿元，比2012年翻了一番还多。另外，创维和阿里在9月份联合推出了“酷开TV”智能电视。酷开TV完全在电商渠道销售，并全权由电商运营商新七天运营。在2013年“双11”期间，酷开TV以销售量56272台、交易额1.8亿元的成绩成为“双11”史上首个交易额过亿元的彩电品牌，并创造了彩电单日单品牌销售的吉尼斯世界记录。此外，2013年年底，京东与老板电器也宣布结为战略合作伙伴，进行全面深入的合作，就未来在电商渠道推广高端厨电产品、更好地服务消费者等多方面达成了战略共识。

跨界融合带来新挑战

基于互联网平台的各种跨界融合将更为普遍，同时也将带来一系列挑战。

从全行业来看，传统企业对电商的布局目前仍是试水阶段，当前已占得先机的企业继续摩拳擦掌，后来者也是虎视眈眈。在2013年年底，来自两大家电巨头的两则重磅新闻让业内对2014的行业发展变化产生了更多的期待。

第一则是阿里投资海尔。海尔集团12月9日公告称，阿里巴巴集团对海尔集团子公司海尔电器进行28.22亿港元的投资，双方将联手打造家电及大件商品的物流配送、安装服务等整套体系及标准，该体系将对全社会开放。阿里巴巴的介入，使得海尔在电商时代的身份一下子从众多上游老牌家电供应商当中的一个，变成了这个产业中难以被替代的深度参与者。

另一则是格力的跨界赌局。2013年12月12日，在央视“中国经济年度人物”颁奖典礼上，小米电视CEO雷军与格力电器董事长董明珠对赌。大家普遍把这场赌局解读为实体企业和互联网企业跨界竞合的一种预兆。特别是董明珠在现场说的一句话——“假如我和马云合作，那岂不是天下都是格力的?”给大家传递了一个信号，表明格力有与电商渠道合作的意愿。

可以预见，在2014年，基于互联网平台的各种跨界融合将更为普遍和深入，同时也带来一系列的挑战。

首先是家电厂商面临的利益价值链平衡的重塑。未来电商渠道对家电销售渠道的影响将日益扩大，这已成为各界共识。据了解，众多家电企业已经把网上销售目标由原来的5%%~10%%提升为20%%~30%%，而这意味着行业的利益价值链将重新调整。在电商比重不断加大的过程中，渠道将向扁平化倾斜，家电厂商和消费者将从中受益，而经销商的利益将受到挤压。如何良好地平衡各经销商的利益将成为家电厂商最大的难题。

另外是“新消法”带来的考验。2014年3月15日，新版《消费者权益保护法》将正式实施，其中最引人关注的是对“网购后悔权”作了进一步规范。舆论普遍认为，“新消法”的实施短期内会对电商企业的物流、支付、库存带来成本压力，将加速国内电商的两极分化。京东、天猫等较大的电商平台在资本优势下拥有足够的优化空间，但对于国内的中小垂直电商来说，其生存压力无疑将加大。

面对“新消法”的考验，各大主流电商企业已经开始了自己的行动。京东宣布自2014年1月1日起，用户已可按照“新消法”的规定享受相应的权益;阿里巴巴和腾讯也分别表示，天猫和易迅已全部执行了“7天无理由退货”的规定。

除此之外的挑战就是移动互联网平台带来的颠覆性影响。以微信为例，自2013年年初起，在一年的时间里，微信已成长为一种强大的微势力，二维码已成为企业必备的新名片。在进入“喜大普奔”的4G时代后，这一趋势已成燎原之势，智能手机的日益普及让信息传递更加迅速及时，支付更为快捷方便。在这一大趋势下，2014年，微信等终端工具势必成为影响消费者购买行为的一个重要因素，终端营销也将成为企业面对的一个新课题。