2014年家电网购市场分析报告

2014年中国家电网购市场发展概况

随着网购习惯的养成，中国消费者在网上购买家电产品已经司空见惯。2014年，中国家电网购的市场规模进一步扩大，销售量和销售额都实现了较快增长，网购的产品档次、营销手法以及物流售后取得同步发展。作为中国电子商务的一个重要板块，家电网购给增长乏力的2014年中国家电市场注入了生机和活力。

(一)网购规模破2000亿元，单品销量占比“冲20”

根据工业和信息化部公布的数据，2014年中国网络零售交易额已经达到2.6万亿元，同比增长41%%。根据国家统计局发布的2014年全年社会消费品零售总额数据，2014年我国网购交易额大致相当于社会消费品零售总额的10.7%%，年度线上渗透率首次突破10%%。2014年我国B2C家电网购市场规模(含移动终端)达到2011亿元，同比增长51%%。

其中，平板电视296亿元、空调112亿元、冰箱107亿元、洗衣机79亿元，这四类大家电产品约594亿元，同比增长72%%;小家电产品约310亿元，同比增长78%%;手机产品约1107亿元，同比增长40%%。

2014年，家电产品的线上销量占比纷纷突破10%%。大家电中，冰箱的线上销售量占比达到13%%，空调的线上销售量占比为11%%，洗衣机的线上销售量占比约为14%%;而平板电视的线上销售量占比更是达到21%%。

(二)线下市场收紧，线上增长超预期

2014年，整体家电市场不容乐观，从总体销售来看，各品类家电线下市场进一步收紧，彩电市场甚至出现了30年来首次销量下滑。不过，在线上市场则是另一番景象，增速依旧火爆，甚至超过预期。

2014年，平板电视线上零售量同比增长近67%%，零售额同比增长64%%。在彩电市场整体下滑的情况下，线上市场增速超过预期。冰箱线上市场零售量和零售额同比增长均超过70%%，洗衣机线上市场零售量和零售额同比上涨都高于80%%，而空调的量额增长双双超过80%%。2014年，空气净化器和净水器在线上市场持续热销，增长可观。

(三)“双超”格局稳定，京东领先优势扩大

2014年，随着京东、阿里巴巴等电商巨头相继上市，网上零售市场格局更为清晰，淘宝、天猫、京东位居第一集团，无论是市场份额、业务创新，还是品类丰富度，都处于行业领先地位。其他电商企业则努力在细分市场稳固地位，在品类、模式等方面寻求突破。

而在家电网购市场，京东和天猫组成的“双超”格局难以撼动。京东在进一步巩固老大地位的同时继续拉大与竞争对手的差距，2014年，京东的销售额占到整体家电网购市场的59.8%%，比2013年提升了4.2个百分点，大家电销售额更是占到线上市场的65%%。天猫在家电网购市场的占比为30%%，在大家电领域则为22%%。虽然苏宁易购和国美在线多番发力，但收效并不明显，要想打破京东和天猫的“双超”格局仍需时日。

(四)电商纷纷下沉渠道，小店面创造大增量

在一、二线城市网购渗透率逐渐饱和的情况下，家电需求仍比较旺盛的农村市场开始成为各电商发力的新重点。2014年，阿里巴巴、京东、苏宁等企业通过刷墙、建立服务点等方式进入三、四线城市及农村，物流公司也开始覆盖乡镇等配送范围，家电销售渠道进一步下沉。

从2014年11月开始，作为京东家电渠道下沉重要形式的“京东帮服务店”相继在全国各地开业;苏宁易购则以“苏宁易购服务站”的形式向乡镇拓展。这种承担部分物流自提、物流配送和售后服务功能的店面在方便乡镇消费者的同时，有望给网购市场引来巨大增量。

(五)线上销售 “造节”火热，新营销手段受追捧

网购的人气高涨催生了很多购物“节”，如今由天猫发起的“双11”和由京东店庆发起的“6·18”等网购狂欢节已经成为销售旺季。此外，针对不同时节的销售重点，平台厂商也会推出“彩电节”、“冰箱节”等不同的购物“节”，想方设法地吸引消费者在线上购买家电。

2014年，黑白电厂商争相布局线上渠道，不断尝试线上首发、预约购买、众筹等新型的营销方式。海尔、TCL、创维、康佳、奥克斯、格兰仕等家电厂商，均有相应的产品在电商平台上首发;此外，“3个爸爸”空气净化器、海尔空气魔方、悟空i8智能空调伴侣等产品相继在京东上进行众筹，筹资金额破千万元。新型的营销方式为家电网购赚足了眼球，也促进了家电产品的销售增长。

(六)产品高端化趋势明显，智能家电方兴未艾

2014年，线上产品结构进一步优化，家电网购产品向高端化迁移。部分大尺寸段平板电视线上销售开始优于线下，滚筒、大容量洗衣机，三门、对开门冰箱，变频空调的占比继续稳步提升，IH电饭煲、咖啡机等改善生活品质的高端小家电产品也受到青睐。

智能化是2014年家电行业的关键词，在线下，智能电视早已成为市场主流，智能白电产品也方兴未艾。2014年，智能产品在线上的渗透率逐步提升，家电企业和电商平台也将更多的资源投入到智能产品的推广和普及上。而如何实现智能家电产品互联互通成为家电厂商和电商的新课题。

(七)移动端买家电渐成风尚，厂商觊觎网购新增长极

艾瑞最新统计数据显示，2014年中国移动购物市场交易规模增速超过200%%，移动购物交易额在整体市场中占比达到33.0%%，2016年将超过PC端。通过智能手机和平板电脑购买家电产品的用户比例正大幅上升，在网上购买家电产品的用户中，有超过六成用户曾使用移动端进行网购。

2014年，家电厂商纷纷试水微商城，海信、志高等推出了手机APP，乐华电视、海尔、创维、海信科龙、志高等也都开设了微商城。从开通官方微信账号到开设微信商城，各家电企业在移动端布局的力度逐渐加大，移动端正成为家电网购市场新的增长极。

(八)电商厂商升级售后服务，购物体验成比拼重点

随着消费者对售后服务环节的日益关注，如何完善售后服务体系、提升消费者在网购时的购物体验，成为各电商平台和家电厂商比拼的重点。

2014年，京东、苏宁易购等电商平台通过在物流配送、售后安装、退换货处理等方面的持续发力，改善售后服务，提升用户满意度。京东推出了“30天无理由退换货”服务，苏宁采用O2O模式，搭建苏宁帮客售后服务平台。各家电厂商也在加速升级家电网购的售后服务。海尔商城推出了3小时送达极速购服务等特色精细化服务，美的也在“双11”为网购消费者提供“双11专享售后服务卡”，承诺双倍的整机保修时间。

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平板电视类

2014年，平板电视线下市场零售量和零售额双双呈现下滑趋势，线上销售渠道却逆势上扬，总体规模再创新高。总体来看，2014年我国平板电视线上零售量达970万台，零售额突破296亿元，与2013年同期相比，网购零售量和零售额的增长率分别达到67%%和64%%，线上增速超预期成为平板电视市场的一大亮点。平板电视网购市场呈现出大尺寸智能电视占据主导地位、线上电视均价日益提升、销量过百万台的国产品牌阵营扩大等特点。

2014年，平板电视线上销售之所以抢眼，除了众多主流平板电视厂商高度重视并布局线上市场之外，也与电商平台“造节”密不可分。从平板电视零售量可以看出，2014年线上销量已经占到整体平板电视销量的21%%;从零售额看，线上销售额也占到整体的18%%。在“6.18”、“双11”的带动下，6月平板电视线上渠道占比为26.2%%，11月线上渠道占比为37.5%%，出现销售小高峰。随着农村电商的进一步深入，以及线上渠道高歌猛进，2015年我国线上平板电视零售总量将继续快速增长。

从产品类别来看，2014年线上销售的平板电视从低端低价向高端高价拓展，高端化趋势明显。值得注意的是，32英寸平板电视线上销量已低于线下。此前32英寸是线上最畅销的尺寸，但是这种状况在2014年发生了很大改变。2014年32英寸平板电视线上销量占比仅为16.46%%，而线下销量占比为29%%，线上销量占比呈现一定的下滑趋势;相较来看，42英寸~43英寸平板电视全年占比达17.95%%，同比增幅最高，达到116.32%%。50英寸以上大尺寸产品线上市场占比已经超过35%%，而且销量占比明显优于线下，呈现快速增长态势。

与线下平板电视销售情况相似，在线上智能电视也受到更多追捧，2014年线上智能电视零售量占比超过半壁江山，零售额占比近七成，成为行业新的赢利增长点。从数据可以看出，线上市场平板电视整体尺寸上移、智能电视成为销售主力产品已经是大势所趋，而且这种趋势会在2015年进一步发酵。

从不同价格段来看，平板电视网购市场表现出中低价位占主流、万元以上价格段产品迅速增长的特点。纵观2014年平板电视网购市场，6000元以下的产品总体占比达到九成，其中2000元~3999元平板电视占比达52.42%%，成为最畅销的尺寸段产品。6000元以下的平板电视包括了市场主流尺寸的智能电视以及4K电视，符合普通消费者购买需求。值得注意的是，6000元以上平板电视线上市场占比已经接近10%%，其中万元以上的平板电视成为线上市场增长最快的价格段。从价格区间来看，10000元~14999元平板电视线上市场同比增长达97.11%%，6月京东商城电商促销月带动了一波促销狂潮，使6月这一价格段的网购市场占比高达18.49%%，大幅超过全年的平均水平。15000元~24999元平板电视在11月占比高达19.72%%。随着消费者对大屏幕、超高清平板电视的需求越来越高，万元以上价格段的平板电视网购市场值得期待。

从品牌来看，与线下渠道类似，2014年国内电视品牌在线上渠道的销量同样处于领先地位，但是线上彩电品牌第一阵营稳中有变。从总体销量来看，海信、创维、长虹延续了上半年的领先优势，并成为2014年销量过百万台的彩电厂商。其中长虹凭借与京东的密切合作，在2014年平板电视线上销量同比增长高达66.29%%，不仅销量排名跻身第一阵营，而且32英寸欧宝丽电视成京东全年最畅销的平板电视产品。

值得注意的是，在线上市场，除了上述3家彩电企业市场总销量跨过百万台门槛，互联网厂商乐视凭借全年近180万台的销量领跑平板电视网购市场。2014年，TCL“双+”战略转型加速落地，并正式启动O2O平台项目建设，通过重构线上线下业务，TCL电视线上销售稳步增长，预计到2015年年底O2O平台将实现销售收入100亿元。而康佳KKTV虽销量不错，却难以应对快速变化的线上市场，使得2014年线上市场增长仅为0.07%%，被踢出了彩电网购市场前5名。尽管外资品牌线上市场表现不够亮眼，但是飞利浦、夏普、索尼等外资品牌线上市场排名也有所提升，逐步走出线上销售的困难期。

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空调类

2014年，在大白电线上市场，空调仍是销售规模最大的品类，全年零售额一举突破“百亿元”。1月~12月，空调线上市场零售量接近400万套，零售额达到112亿元，同比增幅分别为84%%和85 %%。空调线上销售量占到整体市场的11%%，虽然比洗衣机和冰箱略低，但是已经迎来黄金期。

全年来看，房地产复苏、城镇化提速及智能化等有利因素并未使线下市场摆脱低迷，但却带动了线上市场的爆发式增长，同时空调消费从线下向线上迁移以及厂商的积极布局也功不可没。2014年，消费结构升级仍是空调线上市场的主线。特别是在互联网浪潮席卷下，智能空调在线上线下都成为消费潮流，各主导企业在技术布局转向智能交互的同时，也开始借助智能产品抢滩电商市场。尽管目前智能产品在线上市场的销售比重还不大，但智能空调未来几年的线上出货量将持续走高。

与2013年相比，2014年线上市场变频空调与定频空调的份额差距变化不大，两者的市场占比分别是40%%和60%%。从线上市场的能效等级分布来看，三级能效产品不仅以75%%的市场占有率成为绝对主宰，增长也最为显著，2014年同比增幅高达近90%%。二级能效产品的增长稍有放缓，市场份额略有下降，不过同比增幅也达到约50%%。随着APF三级能效产品结束降价，APF二级产品的竞争优势正在逐步显现。一级能效产品的零售量出现较大幅度的下滑，市场占比也萎缩到不足1.5%%，价格过高成为主要原因。

从价格变化来看，2014年3000元以上空调的市场占比进一步增长，已经占据半壁江山，且3000元以上产品的销售量增幅超过了3000元以下产品。其中7000元以上产品的市场份额虽然还很小，但增速是各价格段中最快的，紧随其后的是3000元~3999元价格段的产品。相对而言，3000元以下产品的增长比较平稳，市场占比继续下降。

在线上空调市场，1匹和1.5匹的产品依然最受青睐，两者的市场份额之和占到整体市场的约75%%，与上年旗鼓相当。大匹数产品的销售也保持了较快增长，特别是5匹产品，尽管市场份额不大，但增速一枝独秀，冲破了150%%。唯一出现增速下降的是2.5匹产品。

2014年，线上空调市场的品牌格局相比去年没有出现太大变化，线下的主导企业在线上也维持了强势，中小企业在线上的日子则比较艰难。2014年年底格力在电商的发力给线上市场品牌格局带来了变数，也给2015年增加了新看点。

海尔继续成为线上的领跑者，零售量和零售额都将其他竞争对手甩在身后。海尔自2013年年底首次试水线上销售高端空调产品后，2014年开始在线上投入更多的智能和高附加值产品，并取得很好的效果。美的空调从2014年5月开始由分公司采购转为总部工厂统购分销后，销售大幅提升，线上份额快速增加。奥克斯通过供应链协同确保了其在线上的优异表现。TCL空调成为2014年市场的一匹黑马，成绩不俗。6月其联手京东发布了智能云空调产品， 拥有传统渠道优势加上明星产品，TCL空调的O2O业务正式启动。相比国内品牌，国际品牌的表现依然低迷，没有一家企业的市场占比进入线上前10位。

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冰箱类

2014年，相对于线下市场的遇冷，冰箱线上市场的增长引人注目，零售量约610万台，同比增幅为74%% ;零售额约为107亿元，同比增幅达到75%%。线上销售量占整体市场份额超过13%%。

总体来看，冰箱线上市场快速发展主要得益于产品的高性价比，节日促销也较线下市场更为丰富，吸引了众多消费者。各主流企业纷纷加大线上市场的投入力度，更多企业将电商作为新产品的宣传和推广平台。

从容积来看，大容量冰箱的增长最为明显，虽然281升以上冰箱的市场占比不是最高的，但增长率远超其他容积段的产品，达到了218%%。紧随其后的是231升~280升产品，市场增长超过了127%%。190升~231升产品，由于价格和容积适中，最受市场欢迎，市场份额是各容积段中最高的，约为33%%。150升以下的小容积冰箱增长势头不错，但市场占比出现下降，这也与冰箱市场的大容积消费趋势相吻合。

从门数来看，三门冰箱和双门冰箱仍是市场主流，市场占比分别达到34%%和37%%，但两者的差距继续缩小。综合各方数据来看，三门冰箱的零售量增长同比高达123%%，是双门冰箱的两倍，市场占比实现超越将只是时间问题，同样的市场趋势也出现在线下市场。在消费高端化趋势的影响下，对开门和多门产品呈现井喷式增长，增幅均超过了200%%，是各门数产品中增长最快的。单门冰箱保持了增长，但市场占比延续了上年的下滑态势。

在冰箱线上市场，2000元以下产品和2000以上产品的市场份额平分秋色。2000元~3499元价格段产品的增长最为迅猛，超过200%%，市场占比也快速攀升至近19%%。3500元~5999 元和10000元~16699元区间产品的增幅则分别达到了124%%和172%%，高端产品的高增速也带动了其市场占比的快速增长。除了出现负增长的16700元以上超高价格段产品，2000元以下产品72%%的增速是各价格段中最差的，这也说明线上消费者的选择进一步趋优。

从制冷方式来看，直冷产品的市场主导地位没有被动摇，78%%的市场份额远远高于风冷产品的近20%%。但风冷产品的增速超过220%%，而直冷产品的增速只有78%%，追赶势头强劲。风直冷产品也有惊人的增长，高达270%%，但因其规模过小实在不足以撼动市场。

2014年，线上冰箱市场品牌竞争激烈，强者恒强的马太效应进一步显现。凭借在智能和健康领域的创新，海尔冰箱在线上的老大哥地位无人可以撼动。在稳固市场占比第一的同时，海尔冰箱的同比增速也达到惊人的180%%，其线上子品牌统帅的市场份额亦进入前10。海信旗下的容声冰箱和海信冰箱都有不错的表现，其中容声的线上市场占有率稳居行业前茅。成熟的生产技术、可靠的质量是容声和海信吸引网上购买者的杀手锏，而一部分老用户对海信品牌的忠诚度较高也功不可没。

2014年，美菱与长虹共同投资设立电商公司，不仅进一步整合了电商资源，也降低了成本。与此同时，美菱冰箱的线上销量和产品竞争力持续提升，线上零售量增幅达到100%%。2014年，奥马发力自主品牌推广所走的第一步就是大力发展电商，借助电商渠道，更多的年轻消费者了解了这家企业。美的开始发力电商，并在京东提前布局中高端风冷冰箱。西门子是第一个实现线上线下产品共享的品牌，使线上消费者有更多的选择，同时也吸引部分线下消费转移到线上。

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洗衣机类

2014年，洗衣机线市场的零售量达545万台，同比增长约85 %%;零售额79亿元，同比上涨88%%。相比线下市场的惨淡，洗衣机线上市场的亮丽表现成为拉动整体市场实现微增的重要力量之一。2014年洗衣机线上销售量已经接近整体市场的14%%。

值得一提的是，2014年洗衣机线上市场在几大促销节日期间均取得了爆发式增长。在“双12”促销中，洗衣机在线市场实现了量额双双超过100%%的成绩。相比线下传统促销节日各大卖场的门可罗雀，线上市场“逢节暴涨”的节奏不但直接推动了产品销售放量，也证明了这个市场蕴藏的巨大潜力。而在产品结构上，线上市场也正朝着大容积、高端方向迈进。

从产品类型来看，2014年，波轮洗衣机仍然占据线上市场近一半的份额，但与其他类型相比增长幅度并不占优;滚筒洗衣机以39.75%%的市场占比位居第二，同比增幅达112.20%%。与此同时，以全自动消毒洗衣机、干衣机为代表的高端产品，2014年则分别取得了690.14%%和202.33%%的大幅增长。这也说明随着居民物质水平的提升，人们对洗衣机的定义不再是一个简单的可以解放劳动力的机器，其要求已经从“洗得干净”，上升到“干净得洗、洗得舒适”等，这也直接催生了具有自清洁、自动消毒等功能的高端洗衣机产品在线上的热销。

与此同时，迷你洗衣机也实现了同比104.57%%的较高增幅。在家用电器功能越来越细化的当下，迷你洗衣机以相对较低的售价、较小的体积和有针对性的功能开始受到普通消费者青睐，专门针对婴儿衣物甚至专门清洗衬衫领口和袖口的细分产品也开始登陆线上市场。此外，2014年洗烘一体机线上市场的占比已经达到2.20%%，同比增幅达94.42%%。在欧美市场，洗烘一体机的普及率非常高，但中国消费者仍然习惯将衣物洗涤后自然晾干。随着一线城市生活及工作节奏的加快，年轻消费群体也开始关注更加节省劳动力的洗烘一体机，预计2015年，洗烘一体机在线上市场的销售还会有较大增长。

2014年，洗衣机线上市场销售仍然以5.6Kg~6.0Kg产品为主，但仔细观察不难发现，大容积产品市场占比增幅明显。大容积洗衣机不仅能够一次性洗涤多件衣物，而且有助于摔打洗涤、提升洗净度，因而逐渐受到消费者的青睐。数据显示，2013年洗衣机线上市场增幅最大的容积段是6.1Kg~6.9Kg，而2014年线上市场增长最快的几个容积段分别为7.0Kg、7.5Kg、7.1Kg~7.9Kg 及8.0Kg以上的产品，它们的全年增幅分别高达266.32%%、254.12%%、233.96%%及242.92%%。

过去大容积洗衣机售价较高，但随着洗衣机行业制造水平的日益稳定，大容积与适中价格不可兼得的状况已经明显改观，这不仅为普通消费者提供了更多选择，也有力拉动了洗衣机线上市场大容积段产品的放量。

近两年，各大企业相继推出了搭载变频、免清洗、智能投放、WiFi控制等功能的高端洗衣机产品，这些产品的售价一般都在3000元以上，这也直接推动了线上市场洗衣机产品的结构升级。2014年，线上洗衣机市场各价格段产品同比均出现了不同程度的上涨，其中2700元~4299元、4300元~6499元及11000元以上价格段产品的增幅均突破110%%，分别达到114.91%%、182.81%%和110.26%%。

2014年，各企业在产品研发及推广上可谓不遗余力，泡泡净、揉揉净、蓝光杀菌、双层、静音等满足不同消费群体需求的产品陆续推出。其中海尔自清洁洗衣机便是针对消费者需求专门研发的产品。海尔2014年推出的运用智慧球技术的免清洗洗衣机，使用户不再需要专门费力、花钱去清洗洗衣机内外桶，因此产品一上市便得到了消费者的广泛认可。最新数据也显示，2014年销售额排名前10位的企业中，海尔稳居第一，其全年同比增幅高达182%%;而在2014年销量前10位的产品中，海尔更有两款产品上榜。

小天鹅、TCL等国内品牌也有不错的表现，海尔旗下的统帅首次进入线上排名前10名。国际品牌延续了在该领域的强势，不过在国内品牌的冲击下，市场占比出现了小幅下滑。

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热水器类

2014年，热水器线上零售量及零售额继续保持大幅增长的态势，全年实现零售量400万台，零售额约44亿元，同比分别增长166%%和170%%，与线下市场的负增长形成了鲜明对比。尽管热水器线上销量占整体市场的份额还比较小，但2014年稳中有升，首次达到整体市场的10%%。而海尔、美的等龙头企业凭借丰富的产品类别和技术优势，继续保持领先地位。

2014年，电热水器及燃气热水器分别以48.94%%和41.05%%的占比毫无悬念地成为市场主力。值得注意的是，以往默默无闻的空气能热水器及太阳能热水器迎来了市场大爆发，分别实现了2420.95%%和1360.51%%的高增幅。

作为清洁型能源产品，空气能热水器有许多优点，但由于对使用环境要求较高，近年来始终无法打开市场。2014年，随着空气能热水器压缩机国标、对购置热泵烘干设施进行补贴等一系列标准及利好政策的相继出台，空气能热水器在线上线下零售市场也逐渐开始放量。与此同时，太阳能热水器2014年在线上也取得了同比1360.51%%的超高增幅，目前太阳能产品的市场主要集中在三、四线城市及农村地区，随着2014年电商纷纷开启下乡模式，三、四级市场也有更多消费者开始选择在网上购买太阳能热水器。

同时值得一提的是，电热水龙头由于安装简单、使用方便且经济实惠，2014年在线上市场取得了超高增幅，它也是2014年增长最为快速的厨卫小家电产品。

从产品价格区间来看，2014年，热水器线上市场高价格段产品占比明显提升，其中3500元~5299元产品的年度增幅更是高达1013.91%%。2014年以来，以精确控温、智能化为代表的高端热水器逐渐进入普通人视野，人们对热水器的要求也变成舒适、安全及使用更加便捷。线下市场的高端浪潮逐渐蔓延至线上，也直接带动了线上市场产品结构的升级。2014年，热水器市场有一个新特点，即家用热水系统解决方案逐渐打开市场，这种应用多种能源的热水系统解决了家庭取暖和对热水的需求，也是热水器市场未来发展的重要方向之一。可以说，线上16200元以上产品的销售增幅之所以高达762.59%%，除了清洁型能源产品的拉动，热水系统解决方案也是重要推动力。

2014年，热水器线上市场品牌集中度进一步提高，其中海尔和美的的表现最为突出。数据显示，在2014年销售额前10大品牌中，美的和海尔分列第一、第二，其中美的销售额全年增幅更是高达143%%。而在2014年销售量前10位的产品中，美的和海尔分别有4款产品上榜。作为传统优势产品，海尔电热水器凭借独特的防电墙专利技术，在电热市场销量一直遥遥领先;而美的尽管进入热水器市场稍晚，但其丰富的产品类别和较高的性价比，让其在热水器市场赢得了稳定的消费群体，市场占比也不断攀升。

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空气净化器类

由于环境问题日益受到重视，空气净化器销量呈现爆发式增长，成为2014年最受关注的家电产品之一。2014年空气净化器线上零售量约230万台，同比增长78%%，销售额达到近40亿元，同比增长80%%。

空气净化器线上销售呈现出一个特点，在空气监测PM2.5出现“爆表”期间，销售也会随之达到高峰，春节、元旦等促销季的表现反而平平。在消费者环境意识增强、互联网信息快速传播的推动下，空气净化器市场在未来几年仍将保持高速增长。具备加湿、智能等功能的高端产品更容易赢得消费者的青睐。

从产品类型来看，目前非车载空气净化器产品在线上市场的占比占据绝对优势。2014年非车载空气净化器的销售量占比为94.5%%，销售额占比为98.4%%;车载空气净化器的销售量占比为5.5%%，销售额占比为1.6%%。可见，空气净化器仍然是以家庭应用为主，但车载空气净化器增势明显。

从净化功能来看，空气净化器可分为除甲醛、除烟除尘、杀菌、加湿等功能类型。其中，除甲醛空气净化器是消费者的首选，零售量市场占比达到30.4%%，同比增幅超过94%%。不过其领先优势并不明显，身后的除烟除尘和杀菌空气净化器的市场占比分别达到29.71%%和29.30%%。上述三类产品也构成了线上空气净化器市场的主流。虽然加湿空气净化器的市场占比很小，但120.43%%的同比增长率是所有类型产品中最高的。

从技术层面看， 活性炭、HEPA、离子过滤为线上空净产品的主要过滤方式，采用活性炭过滤技术产品的零售量份额接近50%%，采用离子过滤技术产品的零售量份额约为33%%，采用触媒过滤系统和HEPA过滤系统产品的市场份额相对较小。

目前，线上市场空气净化器的售价主要集中在800元~4000元，该价格区间产品的零售量占了整体市场的80%%。其他价格产品的零售量占比则比较分散。2100元~3800元仍是消费者最容易接受的价格段，零售量份额占到整体市场的45%%。2014年，空气净化器市场的高端化趋势越发明显，高端产品的销售出现井喷。3900元~6999元产品的零售量同比增长了170%%，7000元~12900元产品同比增长了234%%，12900元以上产品的同比增幅也超过了211%%，这从一个方面反映出，空气净化器主要面向的80后消费群体更愿意为品牌支付溢价，提高自己的消费档次。

从过滤重数来看，过滤重数越多卖得越好。过滤重数在四重以上的产品占据了市场主流，累计市场份额达到66%%，零售额的累计市场占比更是超过了75%%。其中过滤重数在五重及以上的产品最受欢迎，其零售量和零售额的市场份额分别约为38%%和接近50%%。

从当前企业的竞争态势来看，国际品牌无论是在零售量还是零售额份额上，都占据明显优势。综合各方数据，销量进入前10的品牌有7家是国际品牌，尤其是以夏普、松下、大金等为代表的日本厂商牢牢把握着高端市场的话语权。其中夏普凭借其独特的“净离子群”净化技术及完善的产品类别，近两年在线上市场销量一直名列前茅。今年年初发布的空气净化器新国标，将推动各企业按照新标准提升净化技术，这将在一定程度上加剧空气净化器市场的品牌竞争，但对市场格局不会有太大影响。

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净水设备类

近两年，随着居民饮用水安全问题的频频曝光，我国净水设备市场也随之迎来了大爆发，市场增长幅度远远高于其他家电品类。2013年以来，净水设备在电商渠道的销售已经显示出了突出的成长性，2014年更是延续了强劲的上升势头。数据显示，2014年净水设备在线市场零售量达到360万台，零售额为34亿元，同比增速双双接近200%%，其市场关注度甚至已高于空气净化器。

线上市场净水设备主要分为纯水机、净水机、活性炭净水机、直饮机等几种类型。总体来看，纯水机占据了47%%的市场份额，净水机和活性炭净水机也有不错的市场表现，市场占比分别达到23%%和24%%。与去年相比，净水机和活性炭净水机的线上市场份额出现微幅下降，纯水机市场占比则同比上升了近8个百分点。上述三类产品构成了线上净水设备市场的主流。这样的产品结构与线下市场基本吻合。

从净水器细分分类可以看出，反渗透纯水机销售增长迅猛，这也反映出人们对饮水质量的要求在逐步提高。消费者在购买净水设备时，除了考虑饮水安全，对于口感及过滤精度也提出了较高要求。

虽然净水设备仍然属于新兴市场，线上高端产品却卖得非常不错，较高的增速体现出产品升级的巨大潜力，美的、沁园、A.O.史密斯的单价都突破了1400元。数据显示，线上净水设备的单价绝大多数在1000元以上，产品销量占比约为90%%，价位段2000元以上产品的销售量占40%%。

从净水设备的品牌格局来看，国内品牌占据很大优势。数据显示，2014年国内品牌零售量及零售额占比分别为70.5%%和61.1%%;外资品牌零售量及零售额占比则分别为29.5%%和38.9%%。从2014年线上网购总量排名前10位的企业来看，沁园、美的等国内企业占据主流地位，其中沁园以14.8%%的零售量占比及18.9%%的零售额占比稳居行业第一。成立于1998年的沁园，是世界上第一台饮水机专用净水器和世界上第一台无热胆速热饮水机的发明和制造企业。自成立以来，沁园已先后获得400多项国内外专利，是目前国内拥有专利最多的净水企业。而另一家国内品牌美的，虽然进入净水器行业不久，但凭借在家电领域的良好口碑及产品较高的性价比已经成功打入行业第一阵营。

结语

●家电网购市场规模将继续扩大，预计2015年，中国家电网购市场(不含手机)的销售额占整体家电市场的比例有望达到15%%。

●随着电商渠道的下沉以及物流体系的延伸，三、四线城市及农村地区的家电消费需求将被激发，这将给2015年的家电网购市场带来增长动力。

●线上渠道成为家电厂商新兴品类试水和销售的平台，线上首发、C2B定制、众筹等新的营销方式将越来越火，会有更多专门的线上品牌出现。

●随着家电智能化的推进，线上销售的家电产品中，智能家电的比例会越来越高，“高、大、智”将成为线上家电产品发展的趋势。

●未来几年中国移动购物市场仍将继续保持较快增长，并逐渐超越PC端成为消费者网购家电产品的主要渠道，手机APP、微信商城等将成为重要的移动端网购入口。

●预计2015年，家电网购消费者中“城市男、白骨精”的比例会继续提升，并将由北上广深等一线城市向西部地区，三、四线城市延伸。