线上销彩电，变被动为主动

谁也没有想到电子商务渠道在中国会发展得如此之快，尤其是今年以来由电商企业掀起的几次“价格战”之后，不仅仅是苏宁和国美这些传统家电卖场，家电制造企业也被卷入其中。《中国电子报》记者综合多方统计数据，预计2012年仅彩电产品在电子商务渠道的市场规模就将达到百亿元，几大家电企业也不约而同地认为，2012年堪称家电企业在电子商务市场的发展元年。

几年前，电商渠道刚刚起步，很难开拓消费电子产品业务，对于彩电企业来说，有时甚至把它们当做清货的渠道。即便是在近两年，尽管彩电产品在电商渠道也有所陈列，但据了解，不少合作还都是由电商企业积极促成的。但从2011年起，家电企业和卖场都越来越意识到线上渠道的重要性。包括创维、海信、康佳等在内的家电企业不但纷纷成立了专门的电子商务部门，有些厂商如TCL甚至还专门成立了子公司来运作线上平台业务。

总体来看，彩电企业对于电商渠道的布局正从原来的被动渐渐变为主动：一方面，企业开始主动和京东商城、苏宁易购、新七天电器网等电商企业合作，共同推动彩电业务在电商平台的发展;另一方面，厂商还通过其官网和在天猫商城建立旗舰店的方式，以主动的姿态来进行线上运作，推动了2012年彩电产品在电商渠道的大发展。

从内外资品牌在电商渠道上的表现情况来看，目前国内彩电厂商的主动性更强，推进力度也较大。《中国电子报》记者在对该话题进行采访的过程中，国内彩电企业大多比较配合，对企业的情况和电商渠道的发展前景有较为积极的看法，而在对部分日资品牌进行采访时，企业方都以元旦假期来不及安排采访等为由婉拒，这或许也恰恰印证了外资品牌在电商渠道上已经处于落后的状态。

纵观2012年家电产品在电商渠道的发展，“价格战”恐怕要成为最令人关注的话题。彩电厂商在接受《中国电子报》记者采访时大多表示，“价格战”难以为继市场的良性和可持续发展，因此，在产品策略上、渠道部署上，各个彩电厂商都开始新的摸索，并对即将到来的2013年电商渠道的进一步发展做了新的打算和规划。

电商观点

新七天电器网总裁左英杰：

2013年黑电线上销售将达300亿元

2012年黑电产品在电商渠道的规模将达到100亿元～150亿元，较去年增长2～3倍，预计2013年会达到300亿元的规模。国产品牌在线上渠道的发展上已经非常主动，排名前三位的分别为创维、海信和TCL，它们对电商平台采用全面撒网的策略。其他如康佳、长虹等则对电商平台有一定选择性。

在产品策略上，多数彩电厂商在线上多数推出专供型号，以此避免价格冲突。还有的推出特殊产品，最典型的就是创维的DIY电视。在其他消费电子产品上，厂商经常选择线上首发的营销方式，预计这种方式在2013年会更多地应用到彩电上。

由于其金额比较高，目前黑电产品在电商平台的整体营业额中大约已经占到了10%%，成为非常重要的增量来源。

国内某大型电商渠道黑电采销总监：

外资品牌发力较小

2012年黑电产品在电商渠道的市场规模大约会达到80亿元～100亿元，较去年实现100%%的增长。按照线上渠道100亿元，整体市场规模1700亿元来计算，黑电2012年在电商渠道的市场份额还不到6%%，预计这个比例在2013年会达到10%%左右。

目前，线下渠道主要包括专卖店、商超、大型连锁等。电商渠道的发展主要还是电商企业在牵引，彩电厂商基本还处于被动状态，应该说，电商市场仍是由平台推动发展。

国产品牌在渠道布局上层级非常完善，而外资品牌在一、二线市场对家电连锁、商超的依赖度可能相对更大一些。由于对线下渠道的依赖度较大，因此其在电商渠道的发展也会相对较弱。

在产品策略上，厂商之间基本没有太大区别，厂商会把同样功能、尺寸的产品命名为不同的名称，以此来规避“价格战”等。

微观点

@李聪的声音：看看淘宝2011年和2012年光棍节的销售对比，除了金额上从4千万到破亿，另外前十的卖家从清一色的服装家饰厂商到现在出现了家具和家电厂商，电商的影响力开始向各个行业扩散。

@刘春泉律师：倪润峰通过价格战，实际消除了地方经济割据造成的彩电行业市场失灵的现象，淘汰了大量彩电企业，实现了国产彩电普及和战胜进口彩电。黄光裕的国美连锁卖场，消除了传统商厦的家电暴利，给老百姓带来了实惠。鉴史知今，电商的京东等企业，也会通过一定的契机，改变目前的连锁卖场强势渠道格局。

@食话上海：电商崛起并高速发展，大量引流了传统零售点的客源，给传统零售商带来了价格体系、营销渠道的变革，去电器化、线上线下同步和进军二、三线市场已成为家电连锁巨头的共识。因此，电器零售巨头国美公布未来3年战略规划：线上线下协同发展。

@成都紫文科技：《商业价值》杂志资深记者，极客公园的老朋友孙彤分析：家电厂商显然不会乐于见到“价格战”，但对于渠道的依赖使得他们“敢怒不敢言”。一些家电厂商发出不满的声音后马上收声，体现了自苏宁国美时代以来，渠道对制造商具有的巨大势能在电商时代“涛声依旧”。

企业直击

创维DIY定制尝到甜头

在国内几大彩电企业当中，创维集团是最早涉足电子商务渠道的厂商之一，相关数据显示，2011年，创维在线上渠道的销售额就达到了3亿元。创维公司电子商务事业部总监吉一田告诉《中国电子报》记者，2012年，创维彩电在电商渠道上达到了10亿元的市场规模，较2011年实现了两倍以上的增长，预计到2013年还能在此基础上翻一番。

吉一田说：“公司对电子商务渠道的重视度非常高，对今年电商渠道上取得的成绩也很满意。”在和电商企业的合作中，创维采取开放式、全面撒网的态度，再加上电商企业本身就比较集中，因此，创维很快便在电商市场形成了不小的规模。目前，创维线上渠道在整体渠道中的占比约在5%%，线上和线下渠道的产品线已经基本区分开。

在电商渠道上，创维推出专供产品，2012年，专供产品在电商渠道的占比达95%%，2013年这一比例将接近100%%。今年，创维发布专供线上渠道、消费者可个性化定制的DIY电视，成为专供产品的典型案例。吉一田说，未来创维仍将探索差异化产品路线，通过“价格战”争取消费者是不长久的，差异化的产品路线才能使企业保持生命力。

海信100%%专供取得成效

海信电器电子商务部总经理刘继伟告诉记者，海信非常重视电子商务的发展，2009年就成立了电商部门。经过两年的摸索，海信取得了一些成绩。2012年，海信彩电在电商渠道上的规模约占整体渠道的4%%，预计到2013年，这一比例将上升至10%%左右。

近两年，海信在电商渠道做了很多尝试，从熟悉互联网运营模式，到搭建相应的组织架构，从针对性规划产品，再到重构物流体系，海信已经打好了基础。在产品规划上，海信线上渠道的产品达到了100%%的专供，这种产品策略已经取得了明显成效;在平台建设上，海信搭建起了ECP平台，完善了计划、服务及物流配送平台，能够实现大多数区域的“门到门”配送;在组织架构上，海信电商部门的人员配备已经从总部渗透到了各个分公司当中，打造了完整的电商组织架构。

海信判断，未来1～2年,电子商务将爆发式增长，家电行业在电商渠道的发展速度也将更快，规模不断扩大，竞争更加充分。海信将从两方面深耕这一市场：一是加大在中高端产品上的布局，保持在产品和技术上的优势;二是进一步提升线上产品的用户体验，提升服务能力。

长虹六大系列专供电商

目前，电子商务已经成为品牌终端销售最重要的补充渠道，2013年，长虹多媒体将做大电子商务和自营渠道，将线上线下进行整合销售，并采用更为灵活的促销手段。长虹多媒体中国营销中心总经理白志强在接受《中国电子报》记者采访时表示：“长虹在2013年将通过大力推进电商渠道和社区店、专卖店等新兴渠道的组合，以立体渠道打造经营上的优势。”据他透露，长虹计划通过传统电器连锁卖场之外的立体渠道实现近百亿元的销售额。

在电商渠道，长虹2013年将通过B2B和B2C两大平台完成35亿元的销售目标。另外，长虹对于线上线下渠道同时销售的产品将会保持同价，但这部分产品的品类较少，更多的产品将实现差异化。2013年，长虹将重点推出六大系列电视产品专供电商渠道，以实现与线下产品的差异化经营。

LG在线团队将增两倍

2012年，LG对其在中国市场的家电业务进行了不小的调整，尤其是在渠道方面。目前,调整已经基本结束。LG电子家电事业部执行总裁宋教瑛在接受《中国电子报》记者采访时表示，针对中国市场迅速上升的电子商务销售渠道，LG将进一步加大力量拓展。

宋教瑛说：“中国电子商务渠道的成长速度比其他任何国家都要快。相较于这样的速度，LG过去两三年在这方面的准备其实很不充足。但是去年我们成立了专门的小组研究中国在线市场的发展情况，在北京成立了专职的在线销售团队，与主要的线上渠道建立了直接联系，已经取得了不错的成绩。”据了解，今年线上销售的比例可能会占到LG电子家电产品整体销售的5%%。

“2013年，我们主要将针对线上销售渠道进行产品的差别化规划，以更好地管理价格体系，保护线上线下渠道的利益，做好线上线下的配合。同时，我们内部的在线销售团队的力量也将有两倍的增加。我们十分看好线上销售将来在中国的发展。”宋教瑛表示。