大数据透视“中国品牌”：升级类产品出现消费回流

5月9日，中国传媒大学(以下简称中传)—京东大数据联合实验室在“中国品牌日”前一天，发布了《2018互联网+中国品牌发展报告》(以下简称报告)，报告以京东大数据为基础，深度解析当前中国品牌在电商领域的发展现状及未来趋势，反映了在供给侧结构性改革、高质量消费及数字经济时代背景下中国品牌“转型与均衡”的发展特色。报告指出，在“转型”层面，中国品牌消费正走向智能化、品质化、健康化、绿色化和知识化;在“均衡”层面，电商平台助推中国品牌得到充分发展，消费分布也全面走向均衡。

50万网友投票“点赞中国品牌”

报告根据销售规模、增长趋势、市场反应、消费者偏好、技术含量等大数据指标，将当前中国品牌主要分为四大类型：上升活跃型、发展升级型、创新开拓型和成熟多元型。

从2016-2017年的数据来看，中国品牌整体向发展升级型与成熟多元型迁移，其中以家电、手机通讯、3C类产品为代表。在增长趋势上，创新开拓性、上升活跃型的品牌数增幅较大，“长尾效应”明显，而头部中国品牌的销售规模仍保持2倍的增长。从品类来看，智能化、绿色化、健康化的中国品牌发展升级较快，而家居生活、厨卫、食品等“刚需”产品的上升活跃度高，家电、手机、3C等成熟多元型品牌比较稳定，运动健康类产品成为亮点。

显然，中国品牌消费结构升级转型势头良好，消费者也更加注重生活质量的全面提升。那么在2017年哪些品牌更受到消费者的喜爱呢?人民日报新媒体和京东共同发起的“中国很赞▪点赞中国品牌”活动，结合电商大数据、超过50万网友投票和专家评审，也同期发布了最终评选结果：华为、海尔、苏泊尔、美的、九阳被评为“最具品位中国品牌”;三只松鼠、机械革命、米家、五芳斋、周大福被评为“最具潜力中国品牌”;VIVO、李宁、锤子、漫步者、海澜之家被评为“最具颜值中国品牌”;小米、农夫山泉、格力、OPPO、蓝月亮被评为“最具人气中国品牌”;茅台、同仁堂、六神、云南白药、南方黑芝麻被评为“最具情怀中国品牌”。

升级类产品呈现消费回流

报告显示，2016年-2017年中国品牌的销售额增速比国外品牌高7%%，销售量增速比国外品牌高1%%，销售额增速比销量更高，说明2016年-2017年中国品牌商品的平均单价得到提升，中国品牌持续推进着高品质之路。在母婴、文化、家居、健康类等生活品质相关的类别上，中国品牌销售规模增长也十分显著，说明中国品牌的品质正在受到越来越多消费者的认可。

随着消费者的生活不断向高科技和绿色健康迈进，消费升级类产品也开始出现消费回流趋势。报告显示，2016-2017年智能电饭煲人均消费额增速中国品牌比国外品牌高8%%，智能马桶盖人均消费额增速中国品牌比国外品牌高27%%。显然，正处于产业结构和产品升级转型阶段的中国品牌，敏锐地抓住了消费升级的机会，能够进一步满足消费者的品质需求。

与此同时，报告也指出“消费者对中国品牌科技水平、信任感和时尚性的认同仍然任重道远”。数据显示，摄影摄像、纸尿裤、洗碗机、婴幼儿奶粉、香水彩妆、数码、奢侈品及二手商品等，成为了2017年中国品牌额销售额、销售量占比低于50%%的典型品类。

女性成高端国品消费潜力军

与全站消费者相比，中国品牌消费者中16-25岁青年群体占比要高出全站4%%，同时2017年16-25岁青年群体的消费占比2016年要高出6%%。青年代表着消费市场的未来，中国品牌正越来越受到年轻用户的青睐，可持续成长空间广阔。另外，中老年消费者群体的增长也较快，说明中老年消费者越来越接受电商消费方式，中国品牌各年龄段消费者分布也更加均衡。

在高端中国品牌消费的用户画像上，报告显示女性的消费占比增幅超过6%%，26-35岁人群及教育工作者的消费占比增幅在2%%左右，教育工作者在占比和增速上都处于领先位置，文化教育程度是促成高端消费的重要因素。

中国品牌消费增速实现反超

在很多人心目中，“农村包围城市”是中国品牌的鲜明战略，但从地域消费来看，与14-16年相比，一线-三线城市中国品牌消费增速实现了对四线-六线城市的反超。这一结果表明中国品牌商品品质得到了全面提升和认可，已经越来越受到消费能力相对较高的人群的欢迎，中国品牌在全国各线城市的消费渐趋均衡。西南、西北和华中各省(直辖市、自治区)群体成为消费主力，贵州、云南、江西、甘肃、宁夏、广西、湖南、山西、河南、青海等省市成为2017年中国品牌销量占比TOP10省市。

从中国品牌的消费占比增速来看，经济发达地区消费者越来越认可中国品牌。2016-2017年间，北京、上海、辽宁、天津等中国品牌市场占有率较低的省市销售占比增速相对较高，这说明中国品牌在全国各省市消费渐趋均衡。另一方面，这些省市中国品牌市场规模的扩大主要得益于在互联网品牌、中国设计/中国智造品牌消费的增长。而西藏、青海、宁夏、海南和甘肃省在2016-2017年间消费金额增速低于全国平均速度，说明在消费升级的过程中，普遍存在从追求高性价比品牌，到国际大牌，再到选择真正适合自己的品牌这一路径，目前一些欠发达省份还处于前期阶段。

在谈及驱动中国品牌发展的关键因素方面，报告指出，一是供给侧改革的驱动：经济结构转型升级下四大类型的中国品牌实现了创新、成熟与协调发展，同时中国品牌的产销体制机制渐趋完善，对经济发展的基础性作用不断加强;二是高质量消费的驱动：智能化、品质化、健康化、绿色化和知识化消费培育新增长点，形成新动能，均衡化发展彰显中国品牌和消费者成熟度，全面拥抱美好新生活，同时中国品牌也将进一步拉动农村消费，有力配合乡村振兴战略;三是数字经济的驱动：电商平台激活传统品牌，巩固优势品牌，培育创新品牌，互联网销售渠道打破区域与消费者人群壁垒，有力助推社会和谐均衡发展。