值得期待丨新一轮“家电下乡”呼之欲出

1月18日，国家发改委、商务部、国家市场监管总局在北京联合召开优化市场供给促进居民消费电视电话会议。会议强调，要着力扩大消费规模，因地制宜促进汽车、家电消费，有条件的地方要加大政策支持力度，满足人民群众对绿色智能新型汽车和家电的消费需求，推动农村消费提质扩容，支持优质工业品下乡。对此，外界纷纷认为新一轮“家电下乡”政策呼之欲出。

三大家电政策效果显著

此次会议向外界释放了一个强有力的信号，基于2018年行业销量出现下滑，为促进国内形成强大市场，国家决定制定推行汽车、家电等消费新政，并提出支持居民合理消费、绿色消费、升级消费。

这不由让人联想到上一个家电狂欢时代——2008年到2013年。在美国金融危机爆发背景下，国家先后放松了房地产调控政策，期间家电行业一共经历了三次覆盖全国的家电消费刺激政策，2007年底至2013年的“家电下乡”、2011年的“以旧换新”，以及2012至2013年的“节能补贴”。三大政策中，“家电下乡”覆盖最广、时间最长、影响最大。

从2008年12月开始，国家对非城镇户口居民购买手机、彩电、冰箱、洗衣机四类产品的，按售价给予13%的产品补贴。2009年2月起，又新增摩托车、电脑、热水器和空调四类产品，进一步丰富了政策覆盖的产品门类。

从2009年到2012年，家电下乡补贴金额接近900亿元。政策推行4年时间内，根据商务部公布的数据，截至2012年11月底，全国累计销售家电下乡产品2.93亿台，实现销售额7071亿元。

“家电下乡”三大政策于2013年1月31日正式结束，总体来看，政策的带动作用是突出的、惠民的幅度也是巨大的。

政策红利将拉动农村市场

在现如今的大环境下，国家为何将再次出台相关的稳定家电消费的政策呢?

北京中怡康时代市场研究有限公司白电事业部副总经理王宏吉表示，2018年第三季度开始，国内经济出现回落迹象，尤其是大额消费品增速较低，这一现象已引起相关部门的关注。众所周知，投资、出口和消费是拉动经济增长的“三驾马车”，在投资和出口低迷的情况下，有必要将消费作为经济转型的新导向。在此背景之下，国家需要出台稳定消费的政策，稳定消费相比刺激消费而言，表达更加中性。

在我国城镇地区，目前很多家电品类的市场已经趋于饱和，比如彩电和冰洗等高保有率家电均达到90%以上。而这几类家电也是上一轮家电消费刺激政策中收益最大的品类。按照补贴额计算，冰箱获得补贴252亿元，占总补贴额的31%，其次是彩电，占总补贴额的比例达到28%。

但是在家电数量和渗透率方面，农村相比于城镇还是有巨大的差距的。出台家电消费的新政，不仅可以有效拉动增长，还能使不断富裕起来的广大农村居民享受家电科技带来的高质量生活。

王宏吉告诉记者，空调、烟机、净水器等低保有率家电在农村地区的保有率不足50%，还有上升空间。

数据显示， 2017年我国农村人口5.77亿，虽然城镇化趋势日益凸显，但广大的农村地区依然具有很强的市场潜力。而且这些年随着农村地区经济的发展，农民腰包也逐渐鼓了起来，全国农村人均纯收入已从2007年的4140元猛增到2018年的14600元，增长幅度十分可观。同时，消费升级的趋势在农村也愈发明显，不少农村家庭有了可以消费汽车和大型家电的潜力，不少农民也有实实在在的需求，因此，总体来说，农村可以说是一片蓝海。

事实上，这些年电商在农村地区的火爆也间接证明了农村居民消费能力的升级。这些年，各种各样的电商在农村地区也做的风生水起，把这种方式用在家电上更是如此，而且如果国家有相关优惠政策支持，那么这绝对是令不少人眼红的大礼包了。

新政策不会“一刀切”

近年来，在国家经济下行压力加大的情况下，家电需求持续走弱。业内专家认为，新一轮家电消费相关政策一旦落实，不但将给消费者带来实惠，还能较快将市场利好反馈到企业营收上，官方释放的新政信号将极大鼓舞家电市场的发展预期。事实上，受此影响，家电股近期已纷纷看涨，此番新政落地后对家电市场的提振作用令人看好。

不过，与十年前的家电下乡时代相比，我国宏观环境、消费习惯等都有了变化。一方面家电各产品保有量明显增长，需求空间相对缩小;另一方面市场规模大幅扩张，根据2018年前11个月数据，白电黑电各品类内销规模已增至2008年同期的1.6-4.2倍，因此新政推行之后，白电、黑电的复合增长率或将难以企及家电下乡时代高峰期的复合增长率。

采访中王宏吉指出，即将出台的新政策很可能具有比较强的针对性，不会“一刀切”。对不同的消费群体，如城镇居民和农村居民将会有政策上的区别，同时对不同品类的家电产品也会有所不同，总体来说政策将向低保有率家电产品和农村地区倾斜。

另一个问题是，十年前的“家电下乡”在促进消费同时，也造成市场透支，政策结束后相关的后遗症凸显。中怡康数据显示， 2013年家电市场受到节能惠民政策刺激市场同比增长18.8%，而后的数年中家电市场规模一直保持5%的增长。

彩电市场是最典型的一个例子。根据中怡康数据，家电下乡出台加速了液晶电视的普及，也带动了彩电市场整体向好。2011年家电下乡叠加以旧换新市场容量冲上高峰。2012年，政策退出后，彩电市场则产生了大幅的下滑。2013年，节能惠民政策再次开启，彩电市场容量达到5000万台高峰。2014年后，政策彻底退出家电市场，彩电市场规模也在始终处于5000万台下。以上不难看出，每次政策退出市场后，市场规模都会产生大规模的下降，要经历过一年或者数年的时间才可以恢复。

对此王宏吉强调，市场经济呈现周期性发展，在经济低迷时期，各国政府都将出台相关政策，并对后续的经济发展产生影响，后续又会出台新的政策来进行调整，且多为“一揽子”的组合政策。从微观来看，将来不断有消费者提前消费，将抵消市场透支带来的影响，而科技进步和产品迭代又将带来新的购买意愿，因此，不必过于担心市场透支所带来的负面影响。

家电行业分析师刘步尘在接受本报记者采访时强调，中国家电行业当前面临的命题并不是销售规模能不能上去，而是如何实现产业转型升级，如何培育出具有全球影响力的大品牌、大企业。目前来看，即将出台的新政似乎不能达到此目的。