家电线下门店：疫情时直播救场 解封后何以自处？

“疫情期间，谁都变成了带货主播。”在这样的感叹中，被打乱的生产恢复、经济活动和市场销售正通过转战线上经济寻求突围之策。不等、不靠，门店销售转线上，疫情催生的全民居家隔离防护让直播卖货愈发火爆。当这种模式被更多家电企业、相关渠道商所尝试，未来直播带货是否会成为家电日常销售新模式?待疫情散去，此番已成气候的直播带货又会否影响届时大规模“开张”的线下市场成交量？

被推到前线的直播“自救”

2019年，李佳琦和薇娅带火了电商直播，这种全新的直播带货方式开始“中毒”一般烧火了线上。2020年疫情爆发后，宅经济正式把家电直播推上了前线。登陆直播间，你会发现小到个体商户、大到品牌商与零售企业，直播卖货几乎成为一种常态。

中国家电网记者注意到，连日来，美的、海尔、长虹美菱、TCL、海信、康佳、创维、格力、奥克斯、老板电器、九阳、苏泊尔等家电企业们，以及苏宁易购、国美电器等一大批的家电连锁商们，纷纷开启了一场又一场的“直播卖货”、“微信群秒杀”等线上自救活动。比如，日前，老板电器与腾讯看点直播合作，通过腾讯看点直播在线上为老板电器品牌拉新获客、引流沉淀，直播获得133.8万观看人次;同时线上线下进行销售转化，实现10152笔订单。长虹美菱方面提供的数据显示，在其举办的一次“线上直播+微信秒杀”活动上，一次卖出了6000台冰箱和洗衣机。海信空调举办的“第一届粉丝直播节”中，由海信集团中国区营销总部副总裁王宏伟亲自出镜，参与用户砍价，据称直播有超过78万人参与。另据了解，仅一家头部家电企业在过去一周时间，就在全国陆续实施了200多场的直播卖货，20多场的全国性或区域性的微信群秒杀。根据苏宁平台数据显示，3月1日-3月15日，苏宁健康家电全渠道销量环比增长218%，其中，空调品类直播45分钟卖出7284套空调，相当于平均每分钟卖出161套。

尽管大部分线下门店向线上直播转型的行为被业内分析人士们吐槽是“照猫画虎，没有找到真正转化的效率”、“纯粹把线下店面的卖货模式搬到线上”、“只是动作上改变，并没有抓住线上营销和直播的根本逻辑”。但家电企业并没有坐以待毙，而是积极行动起来寻求转型的做法却仍是被业内所肯定的。并且，很多线下门店通过直播卖货的方式，甚至打破了原来线下导购带货的成交记录。

一位西安市的知名家电品牌线下门店导购员告诉记者，在他的一场“直播卖货”活动中，产品成交量达到750台以上，是平时一场线下促销活动成交量的3倍有余。虽然跟李佳琦的10-20分钟被抢购一空，能够为家电企业们带来上万台订单成交量的业绩相比存在很大差距，但这一结果已经远超出了这位导购员甚至是很多家电厂商的预期。

“尽管家电并非快消品，甚至大部分家电品类并不具备直播营销的属性，但家电企业挖空心思甚至联合电商平台的探索更能诱发消费冲动的直播利益点。”有业内人士认为，家电直播既是救急，也是营销方式变革。

被抑制的线下门店解封后何以自处?

当下，在严防国际疫情快速蔓延带来的输入性风险之外，全国疫情防控形势持续向好、生产生活秩序加快恢复的态势不断巩固和拓展，家电产业链上的生产、销售、物流配送等环节逐渐回归正轨。疫情终将会过去，留给线下门店销售的现实问题是，当越来越多的线下门店开启线上直播卖货的转型之旅，疫情结束之后，占领了很多客户的线上平台卖货会否影响到线下客流以及线下成交量?

“我觉得所有消费者的消费习惯，对于他最终的成交习惯，在任何时候都在发生着变化，只不过当前疫情影响可能加剧了这种变化。”北京国美分公司总经理金亮向中国家电网表示，因此，有一些意识到这种变化的家电企业、渠道商们通过线上直播、社群营销的方式来做引导和牵引。金亮认为，从节后预判来看，线下客流减少的趋势一定会到来，甚至会加速到来。企业以及渠道商们必须要从现在开始做好一切准备。“线下客流肯定会越来越少，因为不仅是疫情影响，从消费者消费习惯来说，线上成交的便利性、时效性，时时刻刻都会影响着消费者的习惯。”

但是对于家电来说，以彩电为例，现在更多是说智能电视，它具备了一定的新科技含量、新技术，这种类型的产品金亮认为还是需要一定的份额在线下。“必须要在线下实现体验的一个过程，因为很多功能它是无法通过线上静态的展示来带给消费者体验的，哪怕在线上有一些视频画面的展示，也依然很难带给消费者直观真切的体验。”金亮举例称，疫情期间很多家庭在大屏电视前做健身体感游戏、打网球、打保龄球等等，这些功能在线上就无法实现一个好的体验。“不光是电视，包括很多其他传统家电产品，还是需要消费者有一个到店体验的过程，这是线下和线上购物场景里最本质的区别。”

除了一些需要到店体验的功能性、技术性家电产品，高端家电的销售也一直被家电企业放在线下作为主要成交渠道。奥维云网总裁郭梅德认为，高端家电所搭载的功能比普通中低端家电产品搭载的功能多，并且其中大部分功能需要体验和互动。“不过现在线上也在做转型，比如搞VR、搞视频，将线上销售从过去简单的参数介绍和详情页介绍转为视频以及动态体验，这也是一种创新思路。总体来说，2019年是渠道变化最大的一年，受疫情影响，2020年将是渠道加速转型最快的一年，用户入口碎片化、线上线下融合加剧是这一阶段的主要特征。因此，线上引流、线下体验的趋势会更明显。”

由此可见，实物的、线下的体验一定是不可或缺的，一些线上渠道如天猫、京东等近年来也都纷纷建立线下门店，也是希望一定程度把线下体验的短板补上。随着疫情好转，有业内分析人士认为，线上线下最终可能是更好的融合，肯定是取长补短，而不是相互对立。一些标准化的、大家很了解，或者已经很熟悉的家电产品线上买没问题。但有一些高端的、或者虽然很熟悉但有了新技术功能的产品，比如冰箱看着很传统，现在智能化了，跟家里普通冰箱比有哪些不一样的功能?这时候，对厂商对门店来说，就必须给消费者带来更好的价值，这种线下体验也是必不可少的。（贾琼）