百亿元消费大礼包能激活这个万亿元市场吗?

随着国内疫情逐步得到控制，提振消费热情、拉动经济复苏成为当下的紧迫任务。为促进消费回补和潜力释放，商务部日前表示，将会同有关部门进一步研究促进家电等重点商品消费的政策措施，支持引导各地制定奖补政策。

据不完全统计，截至4月8日，全国已有16个省近50个城市推出消费券，用以提振疫情后的消费信心。业内专家认为，相较直接发放现金，消费券更能被转化为实际消费，并将撬动百亿级消费市场。而在疫情中遭遇重创的家电产业也将因此受益。

消费券推出恰逢其时

作为一个万亿级市场规模的产业，家电产业不仅关系到上游制造企业，还涉及下游的零售、服务企业等产业链条，可以说辐射面广，影响深远。

新冠肺炎疫情使家电消费数据“黯然失色”。国家统计局数据显示，1—2月份我国社会消费品零售总额同比下降20.5%，其中家电下降30%。尤其白电市场更是出现断崖式下跌。奥维云网(AVC)数据显示，2020年第一季度，国内白电整体零售额降幅接近45%。群智咨询总经理李亚琴表示，2020年第一季度黑电总销售额也呈现两位数下滑，其中国内手机市场下滑28%，笔记本下滑7%。

由此可见，释放家电消费热情，重燃家电消费市场迫在眉睫。商务部国际贸易经济合作研究院流通与消费研究所所长董超认为，消费券可以指定用途，对特定的领域形成拉动的作用。对此，有家电从业人士认为，消费券的推出恰逢其时。

“消费券是对于特定时期、特定地区、特定品类的精准补贴，可以实现‘企业促销售’和‘民众促消费’。在过渡期内，还能帮助消化外界对产业的冲击，带入正常的市场节奏。”中国电子视像行业协会副秘书长董敏在接受《中国电子报》记者采访时表示。

据不完全统计，截至4月8日，全国已有16个省近50个城推出消费券用以提振疫情后的消费信心，金额从数百万元到上亿元不等，总金额已近50亿元。

不仅地方政府发放补贴性质的消费券，各大购物平台也借机推出各种打折优惠券。国美面向北京市市民发放了1.2亿元家电消费券，苏宁易购面向全国用户发放的消费券总价值将达5亿元。3月18日，京东宣布联合众多品牌提供的京东消费券将分阶段发放，其中第一阶段的京东消费券累计总价值为15亿元。天猫、大中电器等商家也在通过发放大量的消费券来刺激消费。目前，“发券”活动仍在继续，甚至个别省市已开展第二轮追加。可以预见，全国消费券累计金额将超百亿元。

据中泰证券研究所按照“10至15倍杠杆区间”进行估算，消费券会对社会零售总额的同比增速起到抬升作用，消费券或可让消费增速超过8%。

充分利用消费券的杠杆效应，把在疫情中被抑制、被冻结的消费需求释放出来，对于如此消沉的家电市场，或许能够起到一定的拉动作用。

根据商务部重点监测的1000家零售企业数据，3月份家电日均销售额较2月中旬增长5.6%。其中，家电、手机分别增长11.1%和11.7%。

消费券不会长时间存在

中国家用电器协会副理事长徐东生告诉《中国电子报》记者，目前大部分家电企业虽然已经基本复工复产，但是受疫情的影响，生产出来的产品很多无法转化为销售，长此以往企业经营将面临困难。

徐东生认为，各地发放消费券，将在一定程度上促进家电消费需求和消费信心的提升，促进消费市场的回暖，有助于缓解当前家电企业面临的经营困难。

国家信息中心分享经济研究中心副主任于凤霞表示，政府通过发放消费券，引发消费总需求扩大，进一步扩大再生产，带动企业用工增加，从而带动居民收入提升、增加消费，形成良性循环。

董敏分析认为，电子消费券对家电线上市场的刺激可能更显著。“线上交易一定程度上回避了消费者因收入和信心的降低导致的支付焦虑，更容易引起消费冲动;另外也降低了消费者逛街购物行为减少的影响。”董敏说。

“不过，预计发放消费券的活动不会长时间存在。”董敏进一步解释道，消费券的产生，并不是创造需求，而是在解决当下市场的疲软，调整经济节奏，是一种短期的调节工具。一般情况下，消费券会对其未来的消费空间产生透支。所以家电企业更要对消费券带来的短期利益保持理性，摆脱路径依赖。

董敏强调，家电企业仍需要进行产品创新，创造新兴应用场景，以实现需求和消费的长期稳定增长。

多手段促进消费回补

徐东生认为，当前可以考虑效仿此前“家电下乡”“以旧换新”“节能补贴”等变相的“消费券”政策设计，区分不同需求、不同地区、不同产品种类，有针对性地实施家电消费补贴等刺激政策。

4月12日，广东省工业和信息化厅下发文件，将针对空调、4K电视、洗衣机等8类产品开展家电下乡专项行动，要求进一步扩大农村消费，减少疫情对经济的影响。业界普遍认为，此举一方面可以应对疫情对于家电行业的冲击，另一方面意在加速农村地区家电消费升级，引导农村消费者进行绿色和健康消费。

此前，京东集团副总裁沈建光曾公开表示，我国家电更新升级的市场空间广阔，家电下乡类政策仍有空间，其本质也是变相发放消费券。

不过也有部分业内专家认为，疫情的不确定性或许会影响消费者的态度，家电作为耐用品，使用周期长，如果不是刚性需求，消费者不会冲动消费，这将影响政策的实施效果。

家电行业观察人士刘步尘则直言，地方政府发放的消费券更针对刺激超市、百货等日常消费，对家电消费的影响不会很明显。而苏宁、京东、大中电器等平台发放的消费券，虽然对家电消费的影响会比较直接，但由于消费券额度一般比较小，对大家电的消费影响并不会很大。“地方政府和家电企业还需要利用其他手段促进家电市场的消费回补。”他说。

另有专家建言，消费券的发放不但要有效率、有效果，还要保证公平性。消费券作为政府补贴，政策的实施一定要合法合规，要注意维护市场的公平竞争。

中怡康消费电子事业部总经理彭显东认为，要想实现市场消费的有效回补，家电企业要做到以下三点：一是抓住疫情延后到今年五六月份的消费空档期;二是充分利用“消费券”“家电下乡”“以旧换新”等政策，结合家电产品，设计出一套可行的方案;三是充分利用线上渠道。