数字内容：产业取得跨越发展 五大问题亟待解决

中国电子信息产业发展研究院信息化中心 潘文

近几年来， 国家为刺激内需， 平衡经济增长三大动力关系， 动用了诸多工具， 但内需总是激而不起，难起预期效果。这也成为一些人考问中国消费文化特色的焦点。而有意思的是， 内需中信息消费这块却“一枝独秀”，迅速发展成国内消费的增长点， 虽未成为消费总量的支柱，却让消费结构发生了显著的变化。特别是移动互联网和各类智能终端产品的快速普及，使信息消费需求的巨大潜力日益显现，为扩大内需提供了难得机遇。同时，随着信息技术的迅猛发展，广播电视网、电信网和计算机网的加速渗透、融合，信息网络带宽的提速建设，信息传播的方式正在发生重大变革，当代信息革命已经从“硬件为王”走过了“软件为王”的转型过程，正从“网络为王”时代走向“内容为王”时代。

数字内容产业取得跨越式发展

我国数字内容产业发展十分迅速，仅10年间规模从2001年的39亿元快速增长到2010年的6350亿元。

现代信息服务业可分为信息传输、信息技术和信息内容服务，信息内容服务以数字内容产业为主，成为推动世界经济发展的新兴产业。数字内容产业是指将文字、图像、视频、语言等各种信息数字化并通过网络或其他方式提供给用户，以满足其多方面需求的产业。目前我国国民经济分类中还没有单独划分出数字内容产业，数字内容产业相关内容分散包含在“电信和其他信息传输服务业”,“新闻出版业”,“广播、电视、电影和音像业”,“文化艺术业”等相关行业中。随着信息传输网络的完善，传输内容的重要性逐渐凸显，并逐步形成一个单独的产业。

我国数字内容产业起步较晚，但从市场规模和增长率来看，其发展十分迅速，仅10年的时间我国数字内容产业规模从2001年的39亿元快速增长到2010年的6350亿元。尤其是随着现代传播媒介的高速发展，多媒体传播、宽带技术、数字化与互联网的兴起推动了数字内容产业的高速发展，中国政府努力加大对文化产业的投资力度，推进数字出版、数字广播影视等文化事业的发展，为数字内容产业创造了十分广阔的发展平台，大量数字内容产业园区和基地如雨后春笋般地纷纷兴起，产业环境得到明显改观，也初步形成了以无线数字内容服务、数字游戏、影音动漫和数字网络服务为主，数字学习、数字出版等市场快速发展的产业格局。目前我国还拥有庞大的数字内容目标消费群体，截至2011年6月底，我国网民总数达到4.85亿，互联网普及率为36.2%%，手机网民达3.18亿，微博用户数量暴涨到1.95亿，网购用户1.7亿，使用率提升至35.6%%。随着我国信息化和数字化建设的逐步深入，未来以数字内容为媒介的文化产业将超过欧、美、日、韩等发达国家。

数字内容产业作为智力密集型、高成长性、高附加值的新兴产业，目前已经成为国家级的战略决策，并列入《中共中央关于深化文化体制改革、推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》、《国民经济和社会发展第十二个五年规划纲要》、《信息产业科技发展“十一五”规划和2020年中长期规划纲要》等多个中央政策文件中。目前，各级政府积极支持数字动漫、数字游戏等行业，整个产业发展处于起步阶段。一是出台相关专项资金支持、税收优惠等政策。二是建立产业发展基地。国家广电总局、新闻出版总署、文化部、科技部等部委设立了动漫、网游、出版等产业振兴基地。各地方政府也纷纷建立了类似的产业园区。

五大问题亟待解决

内容提供商相对网络运营商的弱势地位，不仅牵扯到市场利润上的平衡，更事关市场机制的公平性，乃至整个产业的健康发展。

尽管发展很快，但我国数字内容产业依然存在许多问题需要解决。

第一，运营商主导市场限制着内容提供商的发展空间。现阶段由于我国各网络运营商拥有网络资源、业务平台资源、用户资源和收费渠道等多方面的资源优势，从诞生开始就有着自然垄断的经济特征。而内容产品规模化生产的商业模式发展相对滞后，网络运营商对传播渠道拥有绝对控制权，意味着在整个市场占据绝对的主导地位，虽然在产业发展初期，对规范市场有一定积极作用，但从长远看来，会阻碍市场竞争机制的建立，限制内容生产企业的发展空间。可见，内容提供商和网络运营商的均衡关系不仅牵扯到两者在市场利润上的平衡，更事关市场机制的公平性、市场竞争的规范性，乃至整个产业发展的健康性。

第二，产业政策协调不够。数字内容产业本身代表了一个庞大的产业集群，涉及数字内容产品生产、交易、传输、技术支持、服务支持等复杂环节。目前，政府对数字内容产业并没有设立明确的主管部门。但是由于同时涉及多个部门，导致我国数字内容产业领域存在大量的交叉管理现象，并且部门间还出现了争夺审批权的现象，使政策与管理协调难度较大。

第三，知识产权保护措施不足。数字内容的版权和相关法律问题一直是制约我国数字内容产业发展的瓶颈。在网络环境下，数字版权侵权更加的容易，而保护却大多比一般的知识产权保护难度更大，数字版权的保护落后制约了我国数字内容产业的壮大。在我国，一是数字版权侵权的盗版问题严重，而且维权困难;二是保护的措施缺乏，数字化作品难以像印刷时代那样对各项的权利实现有效控制。数字影音、电子图书等涉及数字版权的领域，由于知识产权难以得到保护，在国内发展缓慢。

第四，消费模式有待创新。一方面，数字新媒体的消费者市场就如同“漂移的大陆”，面对新媒体的快速发展在迅速自行调整自身的消费形态和消费模式，这些调整让新媒体公司受到了巨大商机的诱惑;另一方面，现实的消费环境也如同一块尚未开发的大陆，神秘诱惑和暗藏危机共存，巨额付出也许会变成死在沙滩上的前浪先烈，孤注一掷也许只能换得沉默永远。再者，消费者从抵触到接触，从偶尔尝试到忠诚使用，本身就是一个非常漂移不定却又费时费力的工程。

第五，产业核心环节存在缺陷。发展数字内容产业，就整体水平而言，技术滞后，没有建立起强大的研发中心，也缺乏强大的国际型软件企业;在产业链上设置不完善、不合理，没有形成产、学、研体系;多数的核心硬件、软件技术均被国际巨头所垄断;自主研发能力薄弱，多是以代工的方式来进行;在进行独立开发时，又必须面对各种技术封锁、专利阻碍的困境。同时，由于种种原因，许多行业标准并不是由我们制定，这也将对我们走发展有自主知识产权、产业走向全球化的道路带来了重重阻碍。

健全法律法规环境是成功关键

数字内容产业发展离不开严格的、健全的法律法规和政策环境，应将我国数字内容产业改革尽快纳入法制化轨道。

要想解上述问题，使我国数字内容产业持续健康发展，需从以下几个方面采取措施:

第一，增强政府部门间协调管理并加大政策扶持力度。数字内容产业是一个大的产业集群，包含数字内容产品技术支持、生产、传输、交易和服务支持等多个环节，需要政府部门从宏观上加以协同管理和正确引导，坚持统筹规划、统一标准、条块协调、整合发展、互联互通、资源共享的原则，改善目前条块分割、职能交叉、管理不到位的局面，从而更好地推动产业发展。此外，充分发挥财政、信贷和税收等政府公共政策在推进数字内容产业建设中的积极作用，制定适宜的税收减免、财政补贴、贴息贷款、加速折旧等优惠政策，从而加大政府对数字内容产业的财政投入力度。

第二，加大知识产权保护力度以健全法律法规环境。数字内容开发与数字内容产业发展离不开严格的、健全的法律法规和政策环境。因此，应该以加强数字版权保护为主，完善网络环境下数据库保护、虚拟财产保护和著作权保护等法律法规;加大数字知识产权保护的执法力度，严厉打击侵权盗版以及网络上恶意侵犯他人利益等违法违规行为;鼓励数字内容企业登记著作权;加强对数字内容消费者权益的法律保护，规范数字内容经营者的行为，减少消费者被侵害的危险，为消费者提供低成本而且方便的救济途径;尽快理顺和修改、完善各专项内容产业的管理条例，将我国数字内容产业改革与发展尽快纳入法制化的轨道。

第三，探索成功消费模式以摆脱低效益发展困境。成功的技术和内容还必须有成功的消费模式作基础，才能把技术和内容上的创新变成现实的经济产出。网络游戏进入我国已经有好几年的历史，但是一直没有形成规模上的收益，甚至多家企业一直处在亏损之中,直到盛大建立和网吧结合的点卡消费模式后，网络游戏的赢利模式才成功建立，从而引爆了国内游戏产业。同时谷歌和百度的成功得益于其致力于搜索领域，从而大大提高了搜索的成功与收益。阿里巴巴与淘宝网的成功也是因为专注于电子商务平台建设，从而竖起了电子商务标杆形象。可见我国数字内容产业的发展仍然要注意消费模式的创新，一方面是这种模式要充分适应中国互联网的商业环境，表现在门户网站与电信运营商之间独特的分账制度的确立，表现在游戏运营商有效的经销渠道的建立，表现在电子商务公司线下与线上运营的结合以及对“鼠标+水泥”商业理念的有效实践;另一方面也包括在成功模式基础上的继续延伸，延续既有的竞争优势，从而形成企业的持续竞争优势。

第四，加强服务体系建设以完善产业链。一是建设公共服务平台。公共服务平台应该在政府部门和企业之间起着沟通桥梁的作用，一方面承担政府优惠政策和扶持措施的平台发布功能;另一方面凝聚社会服务力量，通过整合与优化配置区域资源，开展共性技术的应用服务，降低企业成本，提高区域企业群的整体竞争力。二是发挥中介服务机构的作用。中介服务机构承担着优化资源配置，为数字内容产业发展提供技术支持、应用推广服务、知识产权服务、人才培训服务和合作交流等专业服务。

当前，信息消费成爆炸式增长态势，其对内需的强力拉动作用已经显现。作为信息消费的重点领域——数字内容产业对经济社会发展的促进作用越来越大。我国应发挥市场潜力大、文化资源丰富等有利条件，加快数字内容产业发展，引领信息消费实现跨越式发展。

微观点

@童岂凡：数字出版的生意应该研究内容如何溢价销售，如何在产业链高附加值授权上占有更大的话语权。手机、iPad这些更多是硬件的生意，在数字出版中可起到一定作用，但满足于这些，内容生产者将永远受剥削。

@媒介360：【35家文化传媒排队上市北京占近五成】目前沪深两市IPO排队企业中，文化传媒类企业有35家，涉及数字内容服务、传播与文化产业、文化与传播、文化艺术业等7个子行业。此外，数字媒体与教育结合将是未来数字媒体领域的一个“富含金矿的新区域”。

@凤凰悦读：【编辑才是数字出版商的灵魂：数字时代编辑的自我修养】数字出版产业是基于互联网技术的内容产业，在网络中，不仅有以知识和意见等形式存在的“信息流”，也存在着用户与用户之间的“影响流”。

@kkokkoSUREWIN：对于数字出版来讲，2012年似乎是危机的一年，数不清的数字媒体停刊;此外不利信息层出，诸如出版社会不会边缘化、电子阅读器的没落、传统媒体滑坡、中国人人均阅读的全球新低、盗版问题依然严峻、优质内容稀缺、产业链各自为阵、电商低价杀入搅局等。

@重庆文化创意产业协会：报告指出，与2011年相比，2012年文化产业市场增长率略有下降，但文化产业生产总值仍在稳步提升。中国文化产业内容原创须进一步突破。文化与科技融合已经成为实现文化产业整体升级转型的突破口和指导思想。一批高新技术、数字内容、自主知识产权的新兴文化业态，是推动文化产业发展的重要支撑点。

“十二五”时期数字出版产业发展主要目标

到“十二五”期末，我国数字出版总产出力争达到新闻出版产业总产出的25%%

在全国形成8～10家各具特色，年产值超百亿元的国家数字出版基地或国家数字出版产业园区

建成5～8家集书报刊和音像电子出版物于一体的海量数字内容投送平台

形成20家左右年主营业务收入超过10亿元的具有国际竞争力的数字出版骨干企业