内销增速超20%% 2013年我国彩电行业转型加速

工信部运行监测协调局

2013年，我国彩电行业在国际市场持续低迷、国内刺激政策退出市场的双重压力下，企业积极采取应对措施，加快产品结构调整和营销模式创新，产业运行保持平稳较快发展，产业进入加速转型提升、多元化发展的新阶段。

一、基本情况

(一)全年呈现先扬后抑走势

2013年上半年，受国内节能惠民政策末班车效应影响，市场呈现高速增长，年中达到增速最高值;下半年，政策全面退出的效应逐步显现，产业增速呈现快速下滑。分季度看，前四个季度分别完成销售产值1407亿元、1665亿元、1645亿元和1871亿元，增长14.0%%、16.2%%、3.3%%和2.4%%。(见图1)

(二)产量增速波动较大;出口量、价齐跌

2013年，我国共生产彩色电视机12776.1万台，同比下降0.4%%，从月度产量完成情况看，前5个月产量增速波动较大，6月开始呈震荡下滑态势。其中，CRT电视产量增速连续超过36个月负增长，2013年以来，产量增速降幅均超过50%%;液晶电视产量增速有7个月出现负增长;等离子电视自7月以来，连续6个月负增长。(见图2)

据海关统计，2013年我国彩色电视机出口5959.42万台，同比下降3.1%%;出口额110.5亿美元，同比下降8.7%%。其中，液晶电视出口5456.5万台，同比下降0.9%%;出口额106.5亿美元，同比下降8.6%%。液晶电视出口量及出口额占彩电比重分别达91.5%%和96.4%%，液晶电视出口单价从209.6美元/台降至195.1美元/台，下降6.9%%。液晶电视出口单价的大幅下滑是造成彩电出口下滑的主要原因。

(三)经济效益不容乐观

2013年，我国家用视听行业实现主营业务收入6738亿元，同比增长6.7%%，低于上年同期0.5个百分点;利润214亿元，增长3.5%%，低于上年同期11.4个百分点。行业实现利润率3.18%%，低于去年同期0.22个百分点，低于电子信息制造业平均水平1.27个百分点。2013年，家用视听行业共有亏损企业207家，亏损面达22.2%%，高出行业平均水平3.8个百分点，亏损企业亏损额同比增长30.6%%。(见图3)

(四)投资增速震荡上扬

2013年，我国家用视听行业累计完成固定资产投资210亿元，同比增长23.5%%，高出电子信息制造业平均水平10.6个百分点。从逐月走势看，上半年呈现快速增长，6月~9月出现震荡回落趋势，进入第四季度小幅上扬。2013年，家用视听行业完成投资额占全行业比重1.94%%，比上年同期提高0.17个百分点。(见图4)

二、运行特点

(一)内外销市场冰火两重天

2013年，我国家用视听行业内销市场经历了产业结构加速转型、消费结构加剧升级的阶段，高效节能、绿色环保、智能化、一体化、4K等高新技术引领行业发展。

2013年我国家用视听行业内销市场呈现较快增长，全年内销增速始终保持在20%%以上，其中5个月内销增速超过30%%，快于全行业内销平均水平8~10个百分点。相反，出口持续低迷。自去年以来，由于海外市场需求减少以及国内制造成本上升导致部分订单转移到东南亚等地区因素的综合作用下，我国彩电出口形势不容乐观，全年连续10个月出口增速呈现负增长态势。分季度看，前四个季度出口降幅分别为-0.7%%、-7.2%%、-9.5%%和-12.3%%，出口降幅日趋加大。(见图5)

内外销比重发生反转。据年度数据显示，2011年我国家用视听行业内销比重首次超过外销，且2011~2013年内销比重逐年攀升，截止到2013年底，家用视听行业内、外销产值比达58∶42，内销比重比2011年提高6个百分点。(见图6)

(二)互联网企业跨界进入彩电行业

2013年，乐视在北京正式推出60英寸X60，成为首家推出自有电视品牌的互联网公司，标志着互联网模式正式杀入电视领域。2013年成为“互联网跨界元年”，随之而来的是以联想、小米等为代表的互联网企业进入彩电领域。彩电行业面临着网络化的巨大变革，我国彩电业正经历着电视制造和互联网服务的相互渗透。

互联网企业的介入对彩电行业的定价体系和营销方式产生较大冲击。这种近乎“颠覆性的创新”充分刺激了传统彩电企业的变革，给未来彩电业带来了新生机。

(三)线上品牌成为彩电业新亮点

2013年，电子商务的迅猛发展为彩电行业的快速增长奠定了良好的基础。从2012年下半年开始的网购热潮在2013年呈进一步扩大化趋势，线上渠道销售在总体销售中的占比逐级提升。据研究机构预测，仅11月，彩电线上销售占比达16.1%%。据彩电企业反映2013年电商销售收入同比增长超过700%%，线上销售占比超过8%%。

国内各大品牌彩电企业提前布局线上渠道。康佳、海信、TCL、创维、长虹等主流彩电品牌纷纷推出自己的线上品牌。9月，康佳推出了首个线上品牌“KKTV”;创维也正式发布了其线上品牌“酷开”。这些线上品牌充分体现了传统制造精神与互联网精神的相互渗透。

(四)新产品不断涌现，产品结构加速升级

2013年，我国彩电行业已经基本完成平板电视对CRT电视的替代;未来几年将是平板电视内部格局调整变化的时代。2013年，全国生产液晶电视12290.3万台，占彩电比重达到96.2%%，比2012年提高7.2个百分点;等离子电视198.2万台，占彩电比重不足2%%，比2012年下降0.1个百分点。

2013年，随着智能、大屏、UHD、曲面、高色域、OLED等应用于现实技术对彩电终端结构升级的带动，我国彩电行业呈现出了显著的多元化发展趋势。彩电产品结构主要呈现出以下特点：(1)电视尺寸的提升加剧。据零售市场数据显示，2013年我国液晶电视46英寸以上占比达27.8%%，比2012年提高9.7个百分点，其中50英寸以上占比达9.6%%，比2012年提高4个百分点;60英寸以上占比达1.9%%，比2012年提高1个百分点。(2)高端电视市场渗透率逐步提高。2013年，我国智能电视、3D电视和超高清电视(UHD)在平板电视中的渗透率分别达到45%%、41%%和2%%，比2012年有不同程度提高。

(五)家电市场将迎来新一轮的“洗牌”

自2013年10月1日以来，平板电视正式启动新能效标准，即液晶电视1~3级的能效指数分别由原来的1.4、1.0和0.6提升为2.7、2.0和1.3;等离子电视能效1~3级的能效指数分别由原来的1.2、1.0和0.6提升为2.0、1.6和1.2。这意味着，平板电视能效要求比原标准提高了20%%。随着能效标准的全面实施，家电市场将面临重洗。

(六)消费理念发生变革

伴随着彩电智能时代的到来，消费者购买从“屏幕选择”单一考量因素扩展到了平台、硬件、软件、服务全方位的考量，厂商将不再靠硬件赚钱，后期服务的竞争将在未来竞争中占据主要地位。

三、存在的问题

(一)生产成本居高不下，企业经营压力加大

彩电企业属于传统劳动密集型企业，平均每个彩电企业的直接员工在3万~4万人，加上下游产业链，整个彩电行业所直接影响的就业人数在数百万左右，据国内彩电企业反映，一线普通工人工资连同保险支出在4~5千元/月，且用工成本不断增加。

(二)电子商务对企业经营模式提出新挑战

电子商务模式的快速发展，给彩电企业带来了新的增长动力，但与此同时，电商企业为了扩张规模，产品定价明显低于线下，在损害了厂商毛利的同时破坏了产品原本定价体系，进而对传统销售模式造成负面影响。因此彩电企业如何构建线上渠道、如何权衡线上和线下产品比重以及如何确保产品物流配送及售后服务等方面提出了新的挑战。

(三)彩电市场整体需求不足

一方面，受到全球经济不振及代工转移东南亚趋势等因素的影响，彩电海外需求在逐步缩小。另一方面，由于国内城市市场已趋于饱和、农村消费能力有限，加上刺激政策退市等多方面因素影响，彩电内需市场将呈现明显回落。

(四)行业毛利率进一步下滑

2013年以来，互联网IT企业进军彩电行业，虽然在终端零售量上对彩电企业未构成太大冲击，但对彩电行业的定价体系产生较大冲击。互联网IT企业发布的新机型普遍采取了高配低价的定价策略，直接导致消费者降低对彩电产品的价格预期，不仅对整机终端企业利率进行冲击，甚至对整个产业链带来冲击。

四、趋势预测

(一)国际市场

全球制造业呈现强劲复苏态势。从亚洲到欧洲和美国，对世界各地工厂的调查发现，企业互动和就业双双强劲增长，经营环境保持景气，显示2014年有望成为全球经济在金融危机爆发后恢复健康的一年。全球最大经济体美国，制造业活动继续快速扩张，美国制造商正在以自2011年6月以来最快的速度聘用工人，新订单飙升至2010年以来未见的水平;欧元区也显示复苏迹象，工业活动出现自2011年以来最快速度上升。

据研究机构预测，2014年我国国产品牌电视2014年全球市场占有率有望进一步提升至27%%~28%%;日系品牌成长薄弱，市场占有率约18%%~19%%;韩系两大品牌依旧独占鳌头，市场占有率继续保持在36%%左右。

(二)国内市场

2014年仍将是我国彩电行业继续深化产品结构调整和产业转型升级的关键年头，市场增长的机会将主要集中在技术升级、线上市场和农村市场的增长。同时智能电视偏低的保有量加上巨大的更新需求，为智能电视的普及提供了有利条件。同时，考虑到我国宏观经济增长放缓、股市低迷、房地产增速放缓等不确定因素的存在，未来我国彩电业前景不容乐观。

(三)产品趋势

产品尺寸方面：2014年将呈现由中小尺寸向大尺寸升级的趋势。2014年50英寸及以上的液晶电视渗透率将上升至16%%左右;40~49英寸的渗透率将由2013年的18%%上升至23%%左右;而主流32英寸及以下尺寸由2013年的48%%下降至42%%。

产品技术方面：(1)UHD电视呈现爆发式增长。UHD电视的渗透率从2013年年初的不足1%%迅速攀升至年末的5%%左右。鉴于国内外面板厂商在各自重点领域主推UHD面板，面板价格将持续走低。同时，整机企业将扩大对UHD的市场投入，产品形态呈多元化发展，产业链不断完善，2014年有望出现UHD低端机。(2)曲面电视成为新亮点。曲面电视因其新颖的造型，让消费者直接体验到强烈的科技感。此外，曲面电视包围式弧形设计、修正视距，宽阔的全音影像效果及更好的屏幕边缘表现，使其吸引消费者眼球。(3)高色域技术将在大尺寸普及。高色域电视在DCI下色域可达到107%%，比普通色域提升35%%，有效弥补因色域而导致的失真、偏色等缺陷，使色彩更鲜活。目前此类技术主要集中在我国台湾面板厂家。随着技术和工艺的进步，高色域在大尺寸上的表现效果将更加明显，有望成为大尺寸电视标配。